Реклама 90-х. Топ-9 лучших рекламных роликов постсоветской России + 9 советов бизнесменам на случай кризиса

Коронавирус в 2020 году и полностью перекрывшая эту новостную повестку спецоперация РФ на Украине в 2022 году не только вновь изменили политико-экономическую картину мира, но и в очередной раз напомнили россиянам о так называемых «новых 90-х».

В чём выражаются эти «новые 90-е», которыми нас уже пугали в 2014-м и в 2020-м годах? Пока что только в виде панических настроений о том, что «всем будет не просто плохо, а очень плохо». Насколько это так убедимся позже сами, а пока что отыщем немного позитива. Это будет телевизионная реклама 90-х «в русском стиле», а не сделанная по американским учебникам от маркетологов из США.

Ниже — большая подборка самой лучшей и популярной рекламы 90-х с краткой историей её создания. В свете грядущих экономических и политических изменений — к лучшему или к худшему, увидим сами — рекомендуем к этим роликам присмотреться. На подобный креатив в ближайшее время вновь будет повышенный спрос и поучиться у создателей «Банка «Империал» или похождений Лёни Голубкова есть чему.

1990. Olivetti. Реклама там, где её не ждали

Реклама в СССР была и раньше, но именно в 90-е годы на россиян с телеэкранов хлынул водопад западных брендов. Сейчас уже трудно сказать, какой именно бренд первым запустил рекламу на пока ещё советском ТВ. Но тот, который запомнился больше всего, назвать можно смело. Это Olivetti — итальянский производитель офисной техники и пишущих машинок.

Бренд заходил на отечественный рынок ещё в СССР — в 60-е годы. Но в 90-е, когда всё стало можно окончательно, бренд пришёл ещё раз, выбрав ну очень нестандартный рекламный носитель. Им стали...часы на заставке программы «Время». На них то и разместилось лого Olivetti.

Ошарашенные зрители, для которых часы главной новостной программы страны были такой же святыней, как мавзолей Ильича и Красная площадь, наблюдали ненашенское слово каждый день 20:59 до 21:00. Что это было — никто не понял, но завирусился бренд знатно.

Чему стоит поучиться у создателей?

Это отличный пример «партизанского маркетинга». Так называется продвижение товаров и услуг нестандартными креативными (и во многих случаях — дешёвыми) методами. И здесь мы имеем дело именно с нестандартным подходом к выбору рекламного носителя. В те годы это и правда выглядело непривычно — действительно, дальше оставалось только разместить баннеры на мавзолее Ленина...

Так что, рекламируйтесь везде, где можете.

1991. Московский Вентиляторный Завод. Китч на грани провокации

Заказчиком рекламы выступило предприятие «Мовен». Московский Вентиляторный Завод в лице его директора Александра Левина. У него, по словам создателей ролика, душа болела за предприятие в тяжёлую годину. Причём сам Левин тоже был рекламщиком — в его послужном списке была работа в «Союзрекламфильме».

Создателями убойного ролика стали Ефим Любинский (ныне продюсер, а тогда оператор на Студии Горького) и композитор Владимир Матецкий (попал в команду потому, что других композиторов Ефим не знал). Ролик делался по принципу «чем оригинальнее, тем лучше» и это сработало. По словам Любинского, за 2 000 долларов они обеспечили «Мовен» заказами на 2 года вперёд.

Чему стоит поучиться у создателей?

Про то, что не нужно бояться выходить за рамки и смешить зрителя, примеры ещё будут ниже. Здесь же интересен не столько выход за рамки, сколько китч, эпатаж и сознательная провокация — важные особенности первой российской рекламы 90-х. Вот вам яркий пример такого подхода:

Что ж, и такое иногда тоже работает. Вопрос лишь в том, когда, где и с кем именно.

1991. Фирма «Сэлдом». Не знаем, кто это, но люди интересные

Реклама 90-х от фирмы Сэлдом, поставлявшей в Россию компьютерную и офисную технику, была очень простой. Разглагольствовать обо всём этом перед россиянами, которые тогда технику в глаза не видели, было пустой тратой времени. Поэтому ролик был снят для людей «в теме», а попутно «вбил» в головы людей факт наличия бренда «Сэлдом» в российском медиапространстве.

Автор рекламы, копирайтер Владимир Перепёлкин, рассказывает, что фирма захотела прорекламироваться, но при этом сделать так, чтобы никто не понял, чем она занимается. Это был риск. Но люди из «Сэлдом» потом сами утверждали, что им это сильно помогло наработать известность. Особенно потом, когда они стали возить телевизоры и видеомагнитофоны.

На «Сэлдом» даже начали делать вот такие вот юмористические креативы:

Что ж, если о вас говорят и даже пародируют, значит, в вас что-то есть.

Чему стоит поучиться у создателей?

Заставьте всех говорить о себе. Это нужно делать даже в кризис. В этом вам помогут методы упомянутого в первом пункте про Olivetti «партизанского маркетинга». Его главные отличия — дешевизна, необычность и виральность (вирусность — обсуждение везде, где только можно). Делать такой рекламный контент можно двумя способами: на нестандартных носителях (лавки в общественных местах, футболки, пакеты и т.д.) и в виде дешёвого вирусного контента (цепляющее видео, оригинальное изображение повсюду и т.д.). Пример с «Сэлдомом» относится ко второй категории — непонятно, о чём видео, но бренд запоминается.

1991. Молчащий диктор из «Менатепа». Настанет день, и я...

Пожалуй, главная «крипота» (от английского creep — нечто страшное, пугающее) российской рекламы 90-х. Нет, ну а как ещё назвать ролик, в котором с минуту показывали мужчину в костюме, который сидел за столом и молча таращился в камеру?

Так продолжалось примерно месяц. Вскоре он заговорил. Но лучше бы он не делал этого, потому что абсурдная фраза «Алиса торгует наркотиками» вкупе с загадочностью мужчины градус ужаса только подняла. После фраза стала чуть более осмысленной: «Настанет день, и я скажу всё, что я думаю по этому поводу».

После этого боязнь непонятного мужчины у телезрителей сменилась на заинтригованность, после чего все стали ждать, какой же секрет он откроет. Секрет оказался очень прост: «Настал тот день, когда я могу сказать, что думаю по этому поводу. Лучший банк — Менатеп!». По другим данным — «"Настал тот день, когда я могу сказать вам: «Все вступайте в „Менатеп“!»

Видеоролик, к сожалению, нам найти его не удалось. Возможно, его вообще нет в интернете.

Оказалось, что это была реклама «Менатепа» — одной из бизнес-структур нарождающейся империи Михаила Ходорковского, будущего владельца «Юкоса». Автором специфического креатива оказался Владислав Сурков (да-да, тот самый, из Администрации президента РФ). В начале 90-х он профессионально занимался рекламой и в 1992 году даже был первым вице-президентом Российской ассоциации рекламодателей.

Как оказалось, банк «Менатеп» купил рекламное эфирное время с целью его последующей перепродажи, которая не состоялась. В итоге банк занял это время сам, создав самый длинный рекламный ролик с нарастающей интригой. Таинственным мужчиной же оказался Иван Чувелёв — рядовой сотрудник принадлежавшего «Менатепу» рекламного агентства «Метапресс». Вот так он выглядит сейчас.

Чему стоит поучиться у создателей?

Во-первых, это ещё один пример того, как заставить всех говорить о себе (см. пункт выше, про «Сэлдом»). Во-вторых, кейс с «Менатепом» показывает, что любой кризис (а в начале 90-х всех тряхнуло посильнее, чем в 2022 году) — это поиск новых возможностей и недопустимость паники. Компания, заняв пустующее место в прибыльной нише на российском рынке, не стала мелочиться и сразу купила эфирное время. Не сумев его продать, она не стушевалась и использовала для повышения своей известности.

Это действительно важно. Если вы в кризис поддадитесь общему сумасшествию и решите урезать рекламу или вовсе её остановить, то вы просто выстрелите себе в ногу. Допустим, вы свернёте рекламу и будете работать со старыми клиентами. Но где гарантия, что они не уйдут к тем, кто рекламу а) не сворачивал и б) предложил в ней более выгодные, чем у вас, преимущества своих товаров или услуг?

1992. Ортопедический центр «Балтия». Тот самый тазобедренный сустав...

Если у «Менатепа» ужас был скорее психологический — непонятное всегда страшно, — то ортопедический центр «Балтия» в 1992 году явно вдохновлялся работами Джорджа Ромеро, режиссёра классических фильмов про оживших мертвецов.

Да, это тот самый «мультик», в котором двух кладбищенских собак, которые никак не могут поделить между собой кость, до жути пугает вылезающий из могилы скелет, которому эта кость нужна для сугубо практических целей — чтобы нормально ходить. А ещё танцевать. Вместе с «соседями по дому».

Чему стоит поучиться у создателей?

Не бойтесь развлекать и смешить. В меру, но всё же. Позитивные эмоции особенно необходимы людям в кризисные времена.

1993. Фирма «Партия». Изобретатели ксероксов

Ещё один рекламный ролик из 90-х, в котором ставку сделали на запоминающуюся атмосферу. Громкая и тревожная музыка — O Fortuna из кантаты Карла Орфа Carmina Burana. Оригинальный антураж — демонической внешности мужчина с типажом «сумасшедшего изобретателя» из чёрно-белых фильмов ужасов. Плюсом претенциозный слоган — «Вне политики! Вне конкуренции!».

Это фирма «Партия», некогда один из лидеров на российском розничном рынке бытовой техники и электроники. Правда, закончилось всё для компании и её руководства печально. Компания закрылась в 2005 году, не сумев перестроиться на новые рельсы и сориентироваться в обновлённой рыночной конъюнктуре. А её владельца и вовсе застрелили в результате покушения в 2014 году.

Чему стоит поучиться у создателей?

Здесь всё очень просто — не бойтесь громко и даже в чём-то претенциозно заявлять о себе. Для молодой компании, желающей заместить уходящих с рынка конкурентов в меняющихся социально-экономических условиях, это вдвойне актуально. Главное, чтобы все остались живы-здоровы.

1994. «МММ». Лёня Голубков и все-все-все

Одну из знаковых реклам 90-х создал режиссёр Бахыт Килибаев, которому создатель МММ Сергей Мавроди проспонсировал его арт-хаусный фильм «Гонгофер». Когда оказалось, что денег в прокате фильм собрал гораздо меньше, чем ожидалось — а обязательства по прокатным сборам никто не отменял — то Килибаев сделал Мавроди рекламу МММ.

Сначала это была «имиджевая» реклама «ни о чём». Вернее — «ни о ком», то есть, целевую аудиторию финансовой пирамиды она не показывала. Вместо ЦА на экране был абстрактный «счастливый человек» с билетом МММ.

Мавроди это не понравилось, и он сказал, что нужно сделать такую рекламу, которая была бы нацелена на людей, не умеющих принимать самостоятельные решения. Следовательно, реклама должна чётко говорить этим людям, что им делать — принести деньги в МММ, потом через некоторое время прийти и получить больше, чем принёс.

Идеи никакой не было, как не было и сценария. Килибаев пробовал нескольких актёров, но в цель попали с сидевшим в то время без работы театральным актёром Владимиром Пермяковым. Режиссёр сказал ему, что главным героем рекламы должен был стать «представитель глубинного народа». Простой русский мужик с типажом заводского работяги.

Чему стоит поучиться у создателей?

Всё гениальное — просто. Иногда не нужно погружаться в маркетинговые исследования, а делать «по наитию». Объясняйте свои преимущества через рекламу буквально на пальцах — лучше, чем МММ, этого до сих пор никто не сделал.

Да, и будьте ближе к народу. Людей с голливудскими улыбками из глянцевых журналов посреди «глубинного» народа не найти.

1992-1997. Всемирная история. Банк «Империал»

Тимур Бекмамбетов решил снимать рекламу, когда понял, что кино — пока что — никому не нужно. И задал высочайший стандарт в рекламе банков 90-х годов. Ни один банк ни сделал рекламу лучше, чем «Империал» силами будущего режиссёра «Дозоров».

К неутешительному для себя выводу про ненужность кино Тимур пришёл, когда его фильм «Пешаварский вальс» про войну в Афганистане, не попал в кинотеатры, сданные под магазины и склады. Бекмамбетов понял, что рекламу можно снимать «по киношному», по принципу «что хочешь, то и делай». Диктатура менеджеров в галстуках и с книгами американских копирайтеров под мышкой в российской рекламной отрасли тогда, к счастью, отсутствовала.

Идея с роликами, сделанными в виде мини-фильмов, заинтересовала Сергея Родионова — президента АО «Империал». Он открыто сказал Тимуру, что ему не нужна стандартизированная реклама для его банка, а надо нечто большее — с кинематографической подачей. И вместе с копирайтером Владимиром Перепёлкиным Бекмамбетов нашёл нужную нишу — всемирная история.

«У меня большая любовь к истории», сказал Тимур Бекмамбетов в одном из интервью. По его словам, идеей для рекламы Банка «Империал» послужили истории о трудностях морального выбора, исторические анекдоты и прочитанные книги о великих людях прошлого. Каждую тему Бекмамбетов отбирал сам, лично, определяя, насколько она его «заденет за душу».

Телевизионная эпопея «Империала» стала больше, чем просто рекламой — подобно цитатам из фильмов Гайдая цитаты из неё ушли в народ. Ролики триумфально прогремели на тематических фестивалях, взяв «Золотое яблоко» на Московском международном фестивале рекламы в 1992, 1994, 1995 и 1996 годах, а также золото Международного кинофестиваля в Хьюстоне в 1995 году.

Чему стоит поучиться у создателей?

Не нужно бояться выходить за рамки стандартов, навязываемых извне. В данном случае — американскими маркетинговыми теоретиками. Мы о том, что на фоне огромного количества конкурентов, делающих ещё одну «каноничную» рекламу, «неканоничная» обязательно запомнится.

Единственное — ломать стандарты и выходить за рамки можно по-разному. Если с «Московским Вентиляторным Заводом» это был китч, то «Империал» — это высокий стиль с обращением к традициям. Шутка ли, создателям удалось связать банк не с новостями о кредитах и повышении процентов по ипотеке, а с русской и мировой историей. Кто-нибудь скажет, что это плохо?

1997 год. Михаил Горбачёв в рекламе Pizza Hut.

В России едва ли не каждый второй государственный лидер удостоился полярных оценок — от восхищения до ненависти. Первый и последний президент СССР Михаил Горбачёв из их числа. И в 1997 году он, вместе с внучкой Ксенией, появился в рекламе сети пиццерий Pizza Hut.

Странно? Ещё бы! Если учесть, что сеть эта американская, а сама реклама шла строго на западные страны, то отечественные критики Горбачёва получили дополнительный повод для новых стрел ненависти в его адрес. Действительно, с учётом того, что думают о Горбачёве обычные россияне, хуже и не придумаешь...

Сам Горбачёв рассказывал, что деньги от съёмок в рекламе (примерно 1 млн долларов) он пустил на обустройство «Горбачёв-Фонда» на Ленинградском шоссе в Москве. То есть, не просто так, а для дела.

Чему стоит поучиться у создателей?

Здесь пойдём от обратного. Если вы намерены заявить о себе рекламой, то не нужно привлекать к съёмкам звёзд. Например, тех же блогеров-миллионников из «Инстаграма». Деньги — и большие! — вы гарантированно потратите на то, чтобы «прикоснуться к звёздной ауре» рекламодателя, только и всего. Согласитесь, что в кризисное время им можно найти куда более лучшее применение.

***

9 реклам из 90-х. 9 советов предпринимателям, оказавшихся в кризисных условиях или же решившим занять освободившуюся нишу после ухода иностранных компаний с российского рынка. Все перечисленные выше примеры ярко иллюстрируют аксиому, что в 90-х годах рекламой (а во многом и бизнесом) «рулило поколение авантюристов». Это слова Ярослава Чеважевского — ныне режиссёра («Кука», «Ёлки»), а в 90-е — автора рекламных роликов.

Рекламу в то время делали по наитию, полагаясь на своё видение, на свой вкус. Но она получалась, и получалась запоминающейся. Происходило это во многом потому, что меняющаяся экономическая модель российского общества стимулировала креативное мышление рекламистов и бизнесменов. Можно с гордостью говорить о том, что российская реклама 90-х вошла в историю — как индустрии, так и российской постсоветской потребительской культуры.

Нужно ли снова делать такую рекламу, если по убеждениям политологов и экономистов вот-вот грянут «новые 90-е»? Смотрите по обстоятельствам. Однако пробовать делать что-то новое и нестандартное, ориентируясь на все перечисленные примеры, вам никто не запрещает.

А напоследок — наше напутствие бизнесменам. В условиях всеобщей паники (которая, рано или поздно, прекратится) и новых политико-экономических реалий американские учебники по рекламе и впрямь лучше не читать. Замените их книгой «Кодекс Бусидо» Ямамото Цунэтомо. Многие принципы из неё сегодня будут как нельзя кстати.

«Однажды жил очень умный человек, который больше всего любил замечать лишь невзгоды в своей жизни. Если ты будешь поступать так же, как он, ты будешь бесполезен. Но если ты вообще не будешь ведать о том, что в жизни много невзгод, ты будешь совершать опрометчивые поступки, и люди перестанут доверять тебе». Однако... «серьёзность невзгод определяется нашим отношением к ним».

И каждого, кто является предпринимателем, это касается прежде всего.