Уверенные шаги маркетолога: что стоит прочитать, чтобы познать сферу изнутри

Данная статья предназначена для тех, кто стремится к профессиональному совершенству в маркетинге, управлении продуктом и стартапах. Данный обзор книг поможет специалистам получить новые взгляды на свой продукт или услугу, а также развить креативность и творческое мышление. После прочтения книг маркетологи смогут создавать новые идеи, что является ключевым качеством.

Алана Клемента «Когда кофе и капуста конкуренты»

Если вы ранее не были знакомы с теорией JTBD (Jobs-To-Be-Done), то эта книга может стать первым шагом на пути познания этого мира. В книге автор объясняет саму концепцию, а также соответствующие тематические исследования того, как различные организации применяют эту структуру для создания ценности.

JTBD говорит нам о том, что у каждого клиента есть задача подлежащая исполнению. Решение её несет ценность для клиента и важно как мы это транслируем: «Вместо того, чтобы придавать ценность тому, что представляют собой продукты, ценность должна придаваться тому, что продукты делают для клиентов».

В современном быстро меняющемся мире, когда новые инновации подрывают существующих и заменяют их, теория задач клиента помогает маркетолог понять, почему клиенты покупают тот или иной продукт, чтобы решить задачу, которое необходимо выполнить. Также крайне важно не просто сосредоточиться на потребностях и ожиданиях клиентов, но и создавать новые системы, которые помогут клиентам добиться прогресса.

Самый пожалуй часто встречающийся пример с дрелью, когда есть задача повесить книжные полки и человек ищет для этого дрель, а если ему предложить полки для которых не нужны отверстия в стене, то это решит его задачу. Вот как иллюстрируется прогресс упростить и сделать удобным для клиента.

Теория задач начинается с идеи, что мы как люди, всегда хотим усовершенствовать наши различные ситуации разными способами. Отсюда вытекает предпосылка о том, что самосовершенствование — это основная часть человеческого поведения и помогает раскрыть идею «работы как меры прогресса». Это имеет смысл во всех случаях использования, независимо от B2C или B2B. Какое желание у клиента для улучшения себя и своих жизненные ситуации? Как клиенты представляют себе, что их жизнь станет лучше, если у них будет правильное решение?

Одним из ярких примеров — косметическая марка Revlon. Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon, идеально подчеркнул концепцию JTBD в своем высказывании: «На заводе мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

Этим можно подчеркнуть разницу между тем, что хотят клиенты и что покупают. И эта идея транслировалась в рекламных кампаниях этого бренда, Revlon не продает продукт, он продает трансформацию — идею о том, что с этим продуктом в вашей жизни вы создадите «новую себя». У человека появляется внутренняя задача к исполнению.

Из этого можно выделить несколько ключевых принципов, лежащих в основе теории задач клиента:

• Клиенты должны чувствовать себя успешными в каждой точке соприкосновения между ними и вашим бизнесом.
• Разработайте свой продукт так, чтобы у клиентов было постоянное ощущение прогресса.
• Сосредоточьтесь на эмоциональном прогрессе, а не исключительно на функциональности.

Вот несколько вопросов из книги которые заставят вас порефлексировать и посмотреть на ценность которую вы даете глазами клиента. Вопросы часто сейчас используются в разных комбинациях для проведения CustDev интервью:

• Какая ситуация побуждает клиентов к действию?
• Какие трудности/стремления заставляют клиентов действовать?
• Какие события побудили клиента совершить действие?
• Как выглядит его изменившаяся жизнь после того, как он принял наше решение?
• Какие ещё решения они пробовали?
• Что им понравилось или не понравилось в этих опробованных решениях?
• Из какого бюджета наш продукт возьмет деньги?
• Какие триггерные события могут подтолкнуть клиентов к переходу от предложенного решения к новому?

В этой книге много идей и выжимок автора, которые заставят маркетолога остановиться и задуматься о стратегии работы с клиентами. Если вы новатор, менеджер по продукту или основатель стартапа, будет много полезных выводов.

Клотер Рапай «Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему»

Последние несколько лет активно развиваются международные связи, выход на новые рынки, удалённая работа на зарубежных рынках, это добавляет необходимости, что нужно понимать особенности той культуры и рынка на котором собираетесь работать. И эта книжка небольшой шаг на пути к этому пониманию.

Что такое Культурный кодекс? Рапай определяет это как «бессознательное значение, которое мы придаем любой конкретной вещи – машине, типу еды, отношениям и даже стране через культуру, в которой мы выросли». Автор считает, что существуют сильные коды, которые запечатлеваются в раннем возрасте, и эти культурные коды влияют на то, как мы реагируем на события, что мы покупаем и что делаем.

Главная идея заключается в том, что действует «третье бессознательное». Это «культурное бессознательное», которое следует отличать от двух известных понятий, известных как индивидуальное бессознательное Фрейда и коллективное бессознательное Юнга.

Здесь мы имеем «бессознательный смысл» (психология), «вещи, которые мы покупаем или считаем ценными» (экономика, социология, политология) и «значение». Большинство из нас знает (или должно знать), что культура оказывает мощное влияние на наше поведение и мышление (убеждения, ценности и т. д.). Американцы, например, смотрят на те же вещи совсем не так, как, французы, японцы или бразильцы. Поэтому, если компания хочет продавать кофе или чай, грузовики или автофургоны, поездки на отдых или что-то ещё в любой стране или регионе мира, важно, чтобы компания понимала конкретный Культурный кодекс маркетинга.

Например, он описывает, как американцы «убивают» свой сыр. Культурный код сыра в Америке – «Мёртвый». Сыр пастеризован, хранится в холодильнике, завёрнут в плёнку, имеет пресный вкус. С другой стороны, код сыра во Франции – «Живой». Сыр там хранится при комнатной температуре, имеет сильный аромат и насыщенный вкус.

Такие наблюдения имеют значение для маркетинга, презентации и предсказуемости успеха — коммерческого успеха и продажи идей в разных культурах. Чтобы повысить ценность бренда и добиться того, чтобы конкретный бренд или продукт вызывали положительный отклик в сознании потребителей, структуры и методы, окружающие реальную кампанию, должны соответствовать кодексам целевой культуры или страны.

В целом книга представляет собой сборник исследований рынка, проведенных автором на протяжении многих лет, из которых каждый сможет почерпнуть новое для себя.

Майкл Микалко «Рисовый штурм и ещё 21 способ мыслить нестандартно»

В книге представлена полная подборка техник креативного мышления. Она поможет вам стать тем человеком, кто сам придумывает отличные идеи с нуля.

Подборка включает 17 линейных и 12 интуитивных игр для ума, а также способы коллективного мозгового штурма. Эти техники и игры многим нам знакомы с детства, которые должны развить нашу логику мышления. Каждая из «игр» – это упражнение, которое заставит работать ваш мозг с новой силой и направит его в то направление, о котором вы даже раньше не догадывались.

Автор советует практически попробовать все упражнения, чтобы не ограничивать себя и свое воображение. Майкл Микало: «Если вы остановите выбор на какой-либо одной игре, она может оказаться отличной техникой выработки идей, но это не значит, что вы нашли оптимальный путь».

Благодаря этой книге вы сможете натренировать ваш мозг генерировать идеи. Хорошие, и не очень, блестящие или глупые, трудно реализуемые или гениально простые. Вы сможете научиться мыслить по-новому, нестандартно и это может вам пригодится даже в очень простых ситуациях.

Книга изобилует множеством примеров, как были придуманы и с каким трудом воплощались в жизнь те или иные вещи, которые сейчас для нас обыденность. Оглянитесь вокруг себя — каждая вещь, это чья‑то реализованная идея. Даже малейшее изменение в привычной вещи — это чья‑то удачная мысль.

Получая вопрос, ответ на него может быть гениально прост.

Что вы никогда не ели на завтрак?
Обед и ужин.

Как человеку не спать 8 дней?
Спать по ночам.

Это хорошее практическое пособие к действию, чтобы открыть новые горизонты для вашего мышления. Время начинать!

Маркетологу стоит заниматься саморазвитием и чтением полезной литературой, потому что:

• Расширение знаний и возможностей. Книги помогают маркетологам узнавать о новых тенденциях в индустрии, о технологических инновациях и о том, какие стратегии и тактики работают лучше всего.
• Развитие креативности и творческого мышления. Книги помогают специалистам увидеть свой продукт или услугу с разных сторон и придумать нестандартные решения для привлечения клиентов.
• Чтение книг помогает маркетологам увидеть свой продукт или услугу с точки зрения потребителя, что помогает создавать более эффективные маркетинговые кампании.
• Профессиональная литература помогает получить новые знания и вдохновение, что может привести к созданию новых идей для продвижения продукта или услуги.
• Маркетологам постоянно необходимо совершенствование профессиональных навыков. Чтение книг поможет им улучшить свои навыки в области развития, управления продуктом и стартапов, что помогает им стать более эффективными в своей работе.

Компания Exiterra выпустила ряд книг об управлении репутации, SERM и ORM‑маркетинге. Литература доступна для всех желающих. Скачать понравившуюся книгу вы можете по ссылке.