Кудряшов Евгений/Андреев Николай
«Благодаря» пандемии и новому закону о возможности продаж безрецептурных препаратов онлайн, всё больше людей предпочитают приобретать лекарственные средства и БАДы в сети. Фармакологические компании были вынуждены адаптироваться к условиям продаж в онлайн-аптеках и маркетплейсах. Однако новые каналы распространения медицинских препаратов не гарантируют спрос и доверие пользователей.
Прежде чем приобрести назначенный врачом или рекомендованный препарат, пользователи ищут о нем информацию и читают отзывы в интернете. Это означает, что потребитель совершает покупку только тогда, когда он действительно доверяет качеству препарата и верит, что сможет решить проблему со здоровьем.
![]()
По данным Ipsos Health Index, 34% пользователей за последний год читали отзывы о препаратах перед покупкой, а 22% после изучения отзывов о лекарственных средствах купили их онлайн.
Поэтому решающим фактором не только доверия, но и непосредственного выбора покупателей сегодня является не стоимость, а репутация бренда. Среди множества конкурентов приоритетом потребителей становятся фармкомпании и препараты с высокими рейтингами и достаточным количеством достоверных положительных отзывов.
Вместе с тем в медицинской отрасли существует немало репутационных рисков, а реклама фармацевтических препаратов в интернете строго регламентирована, поэтому в такой важной и одновременно деликатной сфере формирование положительной репутации требует особого внимания.
В процессе построения репутационной стратегии медицинских препаратов, у многих возникает вопрос: на каких площадках прежде всего необходимо заводить карточки товаров, размещать отзывы или публиковать статьи. Влияние тематики, запросов пользователей, сложность алгоритмов поисковых систем и множество факторов ранжирования дают некоторую непредсказуемость и требуют больших временных затрат для приоритезации работ по SERM.
Данное исследование, проведенное в июле 2022 года, направлено на структурирование базы эффективных площадок для вывода в ТОП Яндекс и Google по фармацевтической тематике. Для анализа были взяты 20 фармацевтических брендов: Амоксиклав, Мексидол, Урсосан, Пульмикорт, Беродуал, Зиртек, Простамол, Грандаксин, Дюфастон, Цитофлавин, Аспаркам, Смекта, Нимесил, Редуксин, Супрастин, Сирдалуд, Мильгамма, Тобрекс, Тералиджен, Афобазол.
В результате выдачи по репутационным запросам представленных брендов были выявлены следующие результаты:
37% — интернет-аптеки
24% — тематические отзовики
22% — общие отзовики
7,5% — статьи
5,5% — маркетплейсы
2,5% — справочники
1% — форумы
39,3% — интернет-аптеки
19% — тематические отзовики
17% — статьи
12,8% — общие отзовики
7,8% — справочники
3,3% — маркетплейсы
<1% — форумы
52% — интернет-аптеки
18,5% — общие отзовики
11,5% — маркетплейсы
6% — тематические отзовики
5,5% — статьи
5,5% — справочники
55,5% — интернет-аптеки
10,5% — общие отзовики
8,6% — статьи
8,4% — маркетплейсы
7,9% — справочники
7,6% — тематические отзовики
<1% — форумы
<1% — подконтрольные ресурсы
ЯНДЕКС | |||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
ТОП-10 | ТОП-20 | ТОП-10 | ТОП-20 | ||||
Медицинские отзовики | |||||||
Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность |
health.mail.ru | 15 | medside.ru | 6 | rlsnet.ru | 8 | protabletky.ru | 10 |
protabletky.ru | 13 | — | — | — | — | — | — |
sprosivracha.com | 8 | — | — | — | — | — | — |
rlsnet.ru* | 7 | — | — | — | — | — | — |
Общие отзовики | |||||||
Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность |
irecommend.ru | 19 | spasibovsem.ru | 7 | otzovik.com | 19 | — | — |
otzovik.com | 18 | — | — | irecommend.ru | 18 | — | — |
Интернет-аптеки | |||||||
Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность |
uteka.ru | 18 | moezdorovie.ru | 12 | eapteka.ru | 20 | vitaexpress.ru | 11 |
apteka.ru | 14 | apteka.103.by | 8 | asna.ru | 19 | zdorov.ru | 11 |
eapteka.ru | 14 | gorzdrav.org | 8 | vseapteki.ru | 16 | stolichki.ru | 8 |
zdravcity.ru | 13 | rigla.ru | 7 | uteka.ru | 14 | evropharm.ru | 8 |
megapteka.ru | 9 | apteka.ru | 6 | zdravcity.ru | 11 | gorzdrav.org | 7 |
asna.ru | 6 | aptekaonline.ru | 6 | planetazdorovo.ru | 7 | samson-pharma.ru | 5 |
— | — | — | — | 366.ru | 5 | planetazdorovo.ru | 5 |
— | — | — | — | — | — | apteka.ru | 5 |
— | — | — | — | — | — | apteka-april.ru | 5 |
Маркетплейсы | |||||||
Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность |
market.yandex.ru | 10 | — | — | market.yandex.ru | 16 | sbermegamarket.ru | 7 |
— | — | — | — | ozon.ru | 8 | — | — |
Медицинские справочники | |||||||
Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность |
vidal.ru | 5 | medi.ru | 7 | vidal.ru | 9 | wer.ru | 10 |
— | — | drugs.medelement.com | 5 | — | — | — | — |
Статьи | |||||||
Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность | Название площадки | Частотность |
— | — | wer.ru** | 9 | gdp3podolsk.ru | 7 | — | — |
— | — | aptstore.ru | 7 | — | — | — | — |
— | — | lvrach.ru | 6 | — | — | — | — |
— | — | mag.103.by | 5 | — | — | — | — |
*Площадка по сути является справочником, но отнесена в категорию тематических отзовиков, так как допускает возможность размещения отзывов и содержит страницы отзывов на препараты, например: https://www.rlsnet.ru/comment/miramistin-4584
** Площадка может интерпретироваться в зависимости от поисковой системы: в Яндексе как статья, например: wer.ru/articles/top-15-preparatov-dlya-sosudov, а в Google как справочная информация о препарате, например: wer.ru/opisanie/dyufaston
Таким образом, по тематике «Фармацевтика» в обоих поисковиках как в ТОП-10, так и в ТОП-20 преобладают сайты интернет-аптек (37-55%). Если на них есть возможность оставлять отзывы, берите их на заметку с момента создания вашего бренда.
На втором месте по распространенности в Яндексе — тематические (медицинские) отзовики, в Google — общие. Данное различие обусловлено работой алгоритмов ранжирования поисковых систем.
Статьи в данной тематике зарекомендовали себя как один из самых эффективных инструментов продвижения, но стоит отметить, что в ТОП-20 Яндекса шанс встретить информационную статью значительно больше, чем в Google (почти на 10%).
Частотность карточек на маркетплейсах и описаний препаратов в справочниках составляет в среднем 3-11%, так что не стоит упускать из виду такие возможности заработать дополнительные упоминания о бренде. Что касается маркетплейсов, то для работы в Яндексе следует делать ставку на Ozon и Яндекс Маркет, а для ранжирования в Google к этому списку стоит добавить и СберМегаМаркет.
Наименее эффективными оказались дискуссии на форумах, так как доля таких страниц в ТОПах поисковых систем не составляет больше 1%.
Прежде чем купить то или иное лекарство, люди ищут информацию о нем в интернете, где зачастую много непроверенных и сбивающих с толку данных. Чтобы не потерять клиентов и прибыли из-за негативных или недостоверных отзывов, важно регулярно отслеживать упоминания и отклики о бренде и контролировать тональность в ТОПе поисковых систем.
Результаты данного исследования помогут маркетологам и SERM-специалистам определить, на какой тип контента стоит опираться при управлении репутацией фармацевтической продукции и какие площадки использовать для формирования положительной поисковой выдачи в Яндекс и Google.
Авторы: Кудряшов Евгений и Николай Андреев, SERM-специалисты Topface Media
Закажите управление репутацией ORM/SERM со скидкой 20%. Вернем репутацию вашей компании!
Бесплатный аудит репутации.
Оставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.