Как и зачем правильно составлять коммерческое предложение

Как правильно составить коммерческое предложение? Зачем компании коммерческое предложение? Как составить коммерческое предложение в сфере B2B-безнеса? Как должно выглядеть образцовое коммерческое предложение?

Если ваша компания ориентирована на B2B продажи, то вы скорее всего собираетесь разработать коммерческое предложение или улучшить существующее, чтобы повысить результативность работы отдела продаж. Данная статья даст вам понимание, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы на него реагировали.

Материал по теме: 5 этапов успешной продажи: как умение «продавать» себя помогает реализовать продукт?

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это наглядный документ, как правило, в виде презентации, задача которого заинтересовать получателя в товаре или услуге и мотивировать на дальнейшее взаимодействие с отправителем или компанией отправителем.

Чтобы коммерческое предложение заинтересовало, оно должно быть:

• понятным — важна структура, формулировки;
• приятным — визуальная составляющая, то есть дизайн.

При выборе акцента на визуал или данные важно соблюдать баланс и помнить, что эффект достигается за счёт правильной визуализации мысли, когда форма не мешает донести суть, а помогает выделить и подчеркнуть главное.

Структура коммерческого предложения

Универсальное коммерческое предложение состоит из 7 страниц последовательно изложенной информации:

• Заголовок — слово или словосочетание: яркое, запоминающееся, отражающее суть и содержание, не вводящее в заблуждение. Должен быть кратким, чётким, глубоким по смыслу.
• Лид — фраза о проблеме клиента. Используйте конкретные формулировки, Избегайте «воды».
• Оффер — уникальное торговое предложение — сформулированное одним — максимум двумя предложениями и составленное на языке преимуществ и выгод.
• Основная часть — детальное описание линейки товаров или услуг.
• Цена с аргументацией, скидки, сезонные акции, спецпредложения.
• Факты, кейсы, доказательства, гарантии, уникальные конкурентные преимущества — информация, которая убедит клиента обратиться в компанию. Реальные отзывы клиентов, использование сторитейлинга с возможностью проверить информацию.
• Призыв к действию. Укажите конкретное действие: подписаться, позвонить, ответить на вопросы в форме теста. Предыдущие пункты должны плавно подводить к призыву.
• Контакты и возможные бонусы. Пользуйтесь тем, что в человеческой памяти откладывается последнее прочитанное и увиденное и разместите информацию о скидке или бонусе в самом конце. Используйте реальные фотографии сотрудников. Указывайте телефоны и привязанные к ним мессенджеры, а также время, в которое можно звонить. Кроме е-mail вставляйте ссылки на аккаунты в социальных сетях, в которые уместно писать, тем более, если ваши сотрудники есть в закрытых социальных сетях с платными аккаунтами. Это повысит престиж организации в глазах потенциальных партнеров, а значит и ценность предложения.

Материал по теме: Топ 3 фундаментальных принципа развития продаж

Получатели или целевая аудитория коммерческого предложения B2B

Поскольку по степени персонализации коммерческие предложения отличаются, то целесообразно заготовить соответствующие шаблоны:

• Холодное КП: рассылается по холодной базе. Получатели не знакомы с компанией.
• Горячее КП: отправляется по запросу после звонка, встречи, переговоров.

Выделяют так же:

• Комбинированное или теплое: используется для подогрева.
• Типовое: получатели — существующие клиенты.
• Индивидуальное: составляется для конкретной персоны, содержит развернутую информацию о товаре или услуге.

Прогреваем коммерческое предложение

Составление и рассылка холодных коммерческих предложений — это пустая трата времени продавцов и менеджеров. Старайтесь превращать холодное КП в горячее. Для этого тщательно изучите компанию, сотрудников через поиск ответов на следующие вопросы:

• Какая миссия у компании? Ищите общие ценности и используйте их как аргумент.
• Какие задачи решаются в данной компании и как продукт или услуга помогут в решении этой конкретной задачи.
• С кем из конкурентов компания уже сотрудничала или сотрудничает? Оцените и используйте эту информацию в соответствующем слайде о конкурентных преимуществах.
• Кто конкретно рассматривает предложения, принимает решения. Найдите ЛПР, изучите, узнайте личные предпочтения и если это уместно — используйте информацию в обращении. Информация о нужных сотрудниках бывает размещена на сайте компании, в группах в социальных сетях, упоминается в СМИ. Используйте технику «нескольких касаний», когда вы якобы случайно знакомитесь в социальных сетях или на мероприятии с нужным человеком, иногда лайкаете его посты или комментируете. Это повысит шанс на прочтение коммерческого предложения, и адресату будет психологически сложнее проигнорировать письмо и не ответить на него.

Материал по теме: 4 навыка для развития умения продаж и переговоров

Дизайн коммерческого предложения

Аккуратный дизайн, составленный по правилам способен повысить шанс на полное и вдумчивое прочтение, изучение и повысить шанс на получение обратной реакции.

Разработку макета целесообразно поручить дизайнеру. После разработки общего стиля коммерческого предложения менеджеры или продажники вносят данные, не меняя макета. Второй вариант — используйте готовый шаблон в существующей программе и разработайте предложение например, используя сервис Canva.

Правило успешных презентаций — читаемый шрифт, который выделяется на светлом фоне, структурированный текст, наличие «воздуха» вокруг текста, наличие полей. Допустимо использовать 1-2 шрифта и 2-3 цвета, маркированные списки.

При подготовке «холодного» или «горячего» предложения — задайтесь вопросом: где и как его будут смотреть. Если в компании принято распечатывать предложения на принтере, выбирайте формат А4, не используйте цветной фон, вместо гиперссылок разместите qr-коды, проверяйте, что размер шрифта оптимален для А4 и читаем без дополнительных усилий и приспособлений.

При подготовке «горячего» коммерческого предложения изучите презентации этой компании и подготовьте КП в похожем цветовом решении и стиле. Если в компании принят корпоративный стиль и цвет, то используйте цвет компании — получателя, как второй дополнительный. Это работает так же, как и неполное копирование позы при встрече — для повышения доверия.

А за продвижением бизнеса обращайтесь в Exiterra Digital Agency по услуге «Комплексный маркетинг». Мы приведем к вам клиентов!

Дизайн отражает направление деятельности. Так, например для строительного бизнеса будут неуместны закругленные шрифты, обилие цветов, а для ивент-агентства черно-белый стиль без элементов декора будет проигрышным вариантом. Ниже антипримеры — готовые макеты, в программе изменен только текст.

Как правильно составить коммерческое предложение в 2021 году

Откажитесь в дизайне от минимализма, поскольку такую подачу воспринимают как неуместную простоту. Остались в 2020м ретро-картинки, яркие кричащие цвета. Используйте:

• Чистые цвета — проведите детоксикацию коммерческому предложению и используйте цвета, успокаивающие нервную систему, дающие ощущение спокойствия. Уберите небрежность, «потёртость», сделайте акцент на «лабораторном» стиле.
• 3D анимацию, которую стало создавать намного проще даже в PowerPoint. Использовать можно вместо буллитов, в колонтитулах и иных местах, создавая единый стиль. Главное — не перенасытить макет объектами.
• Инклюзивный подход. Предположите, что презентацию будут изучать люди с дальтонизмом, дальнозоркостью.
• Инфографику, дашборды — визуальный материал воспринимается в 60 тысяч раз быстрее, чем текст.

Ошибки при составлении коммерческого предложения

Ошибкой будет использовать коммерческое предложение в качестве презентации компании, сотрудников. Для этой целей подойдет официальный отчет о деятельности.

Презентовать отдельный товар, вместо набора услуг или товаров. Используйте отдельный лендинг, проведите полноценную рекламную кампанию.

Использовать картинки и фотографии, увеличивающие размер исходного файла. Коммерческое предложение размером более 3-х мегабайт не пропустят почтовые фильтры. Чтобы адресат получил письмо с предложением, предварительно закачайте файл в облачное хранилище, а ссылку прикрепите к письму.

Использовать сложные и заумные термины, клише, общие фразы, перегружать текстом. Такое предложение не будут читать или его не поймут.

Не проверять на ошибки и не обсуждать с коллегами, штатными редакторами и независимыми экспертами.

Коммерческое предложение с правильной структурой, привлекательным дизайном, ориентированное на получателя, помогает привлекать новых клиентов, вследствие чего компания развивается, становится более успешной. Оттачивайте свои навыки составления коммерческого предложения.

Надеемся, вы нашли нашу статью полезной для себя и своего бизнеса. Оставляйте комментарии внизу или задавайте вопросы в чат менеджеру справа.

Автор: Exiterra Digital Agency