Как восстановить испорченную репутацию в интернете: пошаговое руководство

Один из крупнейших в мире инвесторов Уоррен Баффет говорил: «Чтобы построить репутацию, нужно 20 лет. Чтобы её разрушить, понадобится 5 минут». В интернете, где компания постоянно на виду, потеря репутации может привести к серьёзным последствиям — вплоть до банкротства. Впрочем, бренд может восстановить репутацию и вернуть доверие клиентов. Как это сделать — рассказываем в нашем гайде.

Что способствует испорченной репутации в интернете?

Когда репутация бренда испорчена, поиск в сети будет выдавать негативную информацию о компании. Это могут быть плохие отзывы, намеренно дискредитирующие публикации в социальных сетях или новостные статьи, которые отрицательно представляют компанию.

Вот некоторые распространённые факторы, способствующие формированию плохой репутации:

• Ваша компания проводит противоречивую маркетинговую кампанию.
• У руководства бренда возникают личные или юридические проблемы.
• Произошла утечка данных, и личная информация клиентов стала общедоступной.
• Сотрудники публично заявляют, что с ними плохо обращались.
• Бренд не обрабатывает негативные отзывы и не работает с возражениями или критикой от клиентов.
• Компания завышает цену на свои продукты или использует сомнительные способы продвижения и продаж.
• Конкурентная война и чёрный PR.

Чем грозит бренду испорченная репутация:

• Снижается выручка от продаж.
• Компании становится сложно удержать действующих сотрудников и нанять новых.
• Возрастают расходы на рекламу, маркетинг, поддержание имиджа бренда.
• Снижается привлекательность компании для кредиторов (банков) и акционеров.

В качестве примера одного из самых громких репутационных скандалов можно привести компанию Boeing. В первые три месяца 2024 года в новостных лентах и социальных сетях постоянно появлялись сообщения о том, что самолёты авиаконцерна едва ли не разваливаются в воздухе. Компания не смогла пройти почти треть проверок Федерального управления гражданской авиации США*. При этом руководство Boeing почти никак не комментировало инциденты. В результате акции компании рухнули на 25%. Слегка поправить ситуацию на бирже бренду удалось только после сообщений о том, что часть топ-менеджмента Boeing подала в отставку.

Как восстановить испорченную репутацию компании или бренда в интернете: 7 шагов

Существует несколько тактик, которые помогут планомерно вернуть доверие клиентов и восстановить имидж бренда:

Шаг 1: Выясните источник и причину плохой репутации в интернете

Негативные отзывы, обзоры и новости не берутся из ниоткуда. Чтобы решить проблему с плохой репутацией, важно выяснить её источник. Вот несколько примеров того, что может привести к негативным результатам поиска о вашем бренде:

• Один из ваших основных продуктов неисправен, но вы так и не устранили проблему и не ответили на отзыв.
• Ваша маркетинговая команда каждую неделю рассылает большое количество бесполезных для аудитории сообщений — спам.
• Клиентам сложно связаться со службой поддержки, даже в то время, когда она должна быть доступна.

Шаг 2: Примите ответственность за ошибки

Взять на себя ответственность за то, что вы сделали неправильно, — это один из способов исправить отношение в интернете к вам или вашему бизнесу. Вам необходимо убедить клиентов и ваших сотрудников в том, что компания слышит и принимает во внимание даже самую негативную критику.

Если отрицательные отзывы обоснованы, объясните, что вы сделали или собираетесь сделать, чтобы решить проблему. Например:

• заменили проблемного менеджера;
• внесли исправления в неработающий функционал продукта;
• улучшили службу поддержки так, чтобы она постоянно оставалась на связи с клиентами.

В 2008 году компания United Airlines разбила недешёвую гитару певцу из Канады, Дейву Карроллу. Жалобы ни к чему не привели. Извинения и компенсация не были получены. И в один день певец записывает песню United Breaks Guitars и выкладывает её на YouTube. 19 000 000 просмотров. Песня становится вирусной. United Airlines приходится всё-таки извиниться.

Шаг 3: Удалите негативные комментарии

Первый тип негативного онлайн-контента, который вам следует удалить, — это тот, которым вы владеете. Например:

• статьи в блоге, которые содержат фактические ошибки и неточности;
• вызывающие негативные реакции посты в социальных сетях;
• разделы сайта, которые не работают должным образом и ухудшают пользовательский путь.

«Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников», — говорится в сообщении. Под извинениями подписались основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко и 11 топ-менеджеров.

В сети отметили, что её цель — предоставлять покупателям свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, «которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов».

Что произошло:

Материал, за который «Вкусвиллу» пришлось приносить извинения, назывался «Рецепты семейного счастья». Он вышел 30 июня. В подготовке рекламы участвовали члены матриархальной семьи — Юма, её дочери Мила и Алина, а также Ксюша — невеста Алины. Героини рассказали, что они веганки и активистки в области защиты прав человека. После выхода рекламы участницы проекта и сама компания стали получать угрозы.

С контентом, который не принадлежит компании, может быть сложнее. Обычно в таких случаях обращаются напрямую к администратору платформы с просьбой удалить плохие публикации или отзывы или в за специализированной услугой удаления негатива в репутационное агентство.

*Twitter запрещенная в РФ, вражеская соцсеть

Шаг 4: Пересмотрите общение с аудиторией в соцсетях

Грамотно выстроенная коммуникация в сообществах бренда — эффективный способ вернуть утраченное доверие. Для общения с подписчиками можно нанять специалиста — комьюнити-менеджера. Он выстроит стратегию общения с аудиторией и поможет привлечь лояльных пользователей.

По теме: Как реагировать на негативные отзывы о компании, услугах или товарах.

Также нелишним будет внедрять различные интерактивные форматы. Например, опросы, розыгрыши, конкурсы, прямые эфиры с ответами на вопросы подписчиков. Дополнительно можно публиковать полезный контент, в котором компания показывает, как она решает проблемы с продуктом.

Онлайн-школа Skyeng принесла извинения за рекламу с изображением военного. Об этом РБК сообщили в пресс-службе компании.

Речь идёт о рекламе Skyeng, на которой изображен печальный мужчина в военной форме, с подписью: «Больше года не виделся с друзьями, которые уехали, и безумно скучаешь по ним? Английский + IT — топовое сочетание, которое поможет получить зарубежный оффер».

В компании назвали это «непозволительным креативом» и пояснили, что рекламное агентство без согласования опубликовало этот «спорный материал», и он попал в Сеть. Skyeng удалила рекламу, отказалась от сотрудничества с этим агентством и пересмотрела схему согласования материалов.

Как правило, аудитория в социальных сетях остро реагирует на ошибки бренда и не прощает, если компания не реагирует на негативные отзывы или не извиняется.

Руководство японской Akagi Nyugyo Со. в полном составе снялось в видеоролике с извинениями, адресованными потребителями продукции бренда.

Компания Akagi Nyugyo — один из крупнейших производителей мороженого в Японии. С 1991 года она не меняла цену на самое популярное мороженое на палочке. Этот продукт со странными вкусами — кукурузный суп, рагу, энергетический напиток — всегда стоил 60 йен (55 американских центов). Однако в 2016 году из‑за повышения закупочных цен и роста заработной платы рабочих руководство компании вынуждено было впервые повысить цену до 70 йен.

По этому случаю было записано видео, в котором руководство компании отвешивает поклоны, сопровождаемые текстом с извинениями. Ролик быстро распространился по соцсетям и стал лучшей рекламой японского отношения к бизнесу.

Шаг 5: Генерируйте отзывы

Просите аудиторию оставить положительные отзывы о компании и продукте. На первых порах в обмен можно предлагать скидку, промокод или бесплатную доставку. Отвечайте на каждый отзыв и благодарите аудиторию — это покажет, что вы цените её мнение.

Также важно реагировать на негативные комментарии. Здесь необходимо проявлять искренность и вежливость. Покажите, что вы услышали пользователя и готовы ему помочь, чтобы решить конфликтную ситуацию.

По теме: Как получать отзывы от клиентов: 11 способов взять отзыв у покупателя правильно.

Шаг 6: Оптимизируйте свой контент

Регулярно публикуйте свежие статьи, оптимизированные по ключевым словам. Также не забудьте про SEO-оптимизацию в социальных сетях и на видеохостингах. Продвигайте свои статьи, а также публикуйте гостевые тексты в популярных изданиях.

По теме: Контент-маркетинг

Шаг 7: Отслеживайте упоминания о компании в интернете

Постоянно мониторьте сайты и социальные сети по упоминаниям вашей компании или продукта. Заниматься этим вручную долго и сложно. Поэтому можно применить специальные сервисы для медиа-аналитики. Такие платформы проводят мониторинг интернет-ресурсов по ключевым словам, связанным с вашим брендом.

Примеры ORM-сервисов:

• Медиалогия — платформа предлагает несколько решений по аналитике соцсетей и новостных сайтов. Суммарно обрабатывает более 85 000 источников.
• Brand Analytics — это онлайн-сервис, которые собирает и анализирует упоминания о бренде. Система умеет мониторить тексты, изображения, видеоролики, геометки. В готовом отчёте Brand Analytics покажет, в какой тональности написаны сообщения пользователей и на какие темы.
• Крибрум — этот инструмент позволяет отслеживать информацию, опубликованную в соцсетях, блогах, а также на тематических площадках — форумах, интернет-СМИ и т. п.

По теме: Мониторинг негативных отзывов

Как интернет-агентства помогают восстановить испорченную репутацию

Самостоятельно восстанавливать плохую репутацию может быть сложно. Необходимо собрать и проанализировать огромный массив данных, продумать контент-план, выстроить грамотную стратегию по управлению репутацией.

Более удобный и надёжный способ — обратиться в специализированное интернет-агентство. Соответствующая услуга есть и в компании Exiterra. Какие решения мы предлагаем:

• Удаляем негативную информацию о бренде и заменяем её положительной.
• Выстраиваем позиционирование бренда внутри компании и за её пределами.
• Повышаем узнаваемость компании.
• Рассказываем аудитории о возможностях продуктов бренда.
• Мониторим отзывы и комментарии.
• Выявляем слабые и сильные стороны компании и её конкурентов.
• Противодействуем «чёрным PR-щикам» и хейтерам.

Как пошагово выглядит работа с репутацией:

• Собираем бриф по проекту, устанавливаем цели и задачи, разрабатываем стратегию.
• Собираем и анализируем упоминания о бренде в интернете.
• Проводим цифровую оценку репутации компании — определяем Ex-индекс.
• Удаляем, купируем или перекрываем негативные отзывы в социальных сетях, СМИ, блогах, на маркетплейсах.
• Регулярно мониторим поисковую выдачу, профильные площадки, форумы и паблики.
• Публикуем положительные статьи в блогах, СМИ и социальных сетях.
• Продвигаем полезный контент в поисковых системах на первую страницу.

Обратите внимание, что улучшение репутации бренда может занять немало времени. Если вам нужно лишь удалить несколько негативных отзывов, эта работа займет считанные дни. Однако при комплексном подходе с удалением плохих отзывов, работой с сообществами бренда, наполнением блога и SEO-продвижением придётся запастись терпением — на всё это может уйти от 6 до 12 месяцев.