Экономно, но эффективно: кейс по работе с репутацией при ограниченных финансовых ресурсах

Яндекс Карты и другие геосервисы становятся популярными площадками для знакомства с отзывами. Потенциальные клиенты обращают внимание на рейтинг, читают обратную связь от других пользователей и оценивают реакцию представителей бренда. Сложность в том, что большинство довольных клиентов не оставляет отзывы и не ставит оценки, которые влияют на общий рейтинг компании. А недовольные, наоборот, спешат поделиться впечатлениями. Иногда это происходит с целью выплеснуть эмоции и предостеречь других клиентов, чаще — чтобы получить от компании компенсацию или решение проблемы. Когда негатив начинает склонять чашу репутационных весов в свою сторону, бренды обращаются к помощи профессионалов. Даже в рамках ограниченного бюджета ситуацию можно исправить.

Этот кейс будет полезен компаниям, которые хотят при небольшом бюджете улучшить репутацию на геосервисах и сайтах-отзовиках. А также агентствам, работающим в сфере ORM/SERM, для демонстрации подхода к работе в условиях ограничений.

В феврале 2024 г. к нам в Webit обратился новый клиент — сеть салонов входных дверей, официальный представитель известного по всей России завода-изготовителя. Ранее компания самостоятельно проводила email-рассылки с просьбой оставить отзыв и предлагала в качестве благодарности 300 рублей на телефон — желаемого эффекта это не приносило.

Задачи, цели, стратегия

Основной задачей от клиента (салон по продаже дверей) стало увеличение количества отзывов и улучшение репутации московских фирменных магазинов на Яндекс Картах. Но в процессе аудита мы выявили, что другие площадки (геосервисы Google Maps и 2ГИС, специализированные площадки-отзовики) тоже требуют внимания. Бюджет проекта был ограничен, но мы решили в его рамках проработать все приоритетные площадки.

Мы поставили цель достичь трехзначного количества отзывов на Яндекс Картах (суммарно на всех карточках), поднять и поддерживать рейтинг на достойном уровне 4,8-4,9 на геосервисах и прочих отзовиках.

Пример рейтинга компании, которая системно работает с репутацией

Хотя бюджет и был небольшим, мы решили проработать не только отдельные площадки, но и репутационную выдачу в целом. Поэтому разработали комплексную стратегию, которая включала:

• сбор семантического ядра, т.е. тех поисковых запросов, по которым пользователи чаще всего ищут информацию о компании;
• подключение автоматизированной системы мониторинга отзывов;
• актуализацию информации о компании в карточках геосервисов;
• поддержку официальных аккаунтов на площадках-отзовиках;
• оперативные ответы на отзывы любой тональности;
• привлечение и посевы положительных отзывов на геосервисах и площадках-отзовиках;
• удаление нерелевантных негативных отзывов;
• увеличение общего количества оценок и стабилизацию высокого рейтинга.

Рассказываем о каждом пункте более подробно.

Сбор семантики

Собирать семантическое ядро мы начали вручную с помощью поисковых подсказок. Если ввести название бренда в поисковой строке, то поисковик сам выдаст пул частотных запросов.

Пример поисковых подсказок

Уже с этим списком мы обратились к сервису Яндекс Вордстат, чтобы собрать полную семантику.

Пример сбора семантики в Яндекс Вордстат

Автоматизированный мониторинг

Для мониторинга мы обычно используем сервис Brand Analytics, и этот проект не стал исключением. Сервис позволяет:

• отслеживать упоминания по изображениям;
• проводить конкурентный анализ;
• получать доступ к архивным упоминаниям;
• мониторить не только соцсети, но и СМИ;
• отслеживать тональность сообщений;
• отвечать авторам отзывов и комментариев из сервиса;
• оперативно получать уведомления о новых упоминаниях;
• анализировать данные.

Ссылки по приоритетным для заказчика карточкам товаров на Яндекс Картах мы добавили на отдельное отслеживание.

Интерфейс сервиса автоматического мониторинга

Информация в карточках компании на геосервисах

Подробные актуальные карточки компании на Яндекс Картах и других геосервисах очень важны в локальном SEO. Они не только отражают удовлетворенность клиентов, но и являются для поисковых систем важным сигналом о качестве и достоверности бизнеса.

Мы актуализировали карточки компании: добавили фотографии фирменных салонов и продукции, подробное описание. Верифицировали все карточки, какие возможно — получили синюю галочку рядом с названием бренда. Знак верификации получают только те компании, владелец которых подтвержден и поддерживает данные на карточке в актуальном состоянии.

Так выглядит знак верификации на Яндекс Картах

Тематические площадки-отзовики

Мы проработали аккаунты на Яндекс Маркете, Zoon и Flamp, которые входят в список самых актуальных площадок-отзовиков. Уже существующие страницы актуализировали, недостающие по конкретным фирменным салонам — добавили.

Flamp и Zoon сосредоточены на отзывах о заведениях и местах, поэтому было важно под каждый адрес сформировать свою карточку.

Заведения одной сети на Flamp. Сеть одна, а адреса и рейтинг разные

Ответы на отзывы

Для успешной коммуникации с клиентами заказчика на геосервисах и прочих отзовиках мы придерживались простых правил.

• На отзывы НАДО реагировать.
• Реакция должна быть адекватной и своевременной. Допустим временной интервал в 1-5 дней, но чем он короче — тем лучше.
• Ответы на отзывы должны быть персонализированные. Шаблоны использовать можно, но акцентировать внимание стоит именно на той информации, которая указана в отзыве.
• За позитивный отзыв достаточно поблагодарить и, по возможности, предложить дополнительную услугу или сопутствующий товар.
• При ответе на негативный отзыв демонстрировать экспертность и клиентоориентированность компании, решить конкретный запрос.

Пример качественного персонализированного ответа на положительный отзыв

Привлечение и посевы положительных отзывов

Люди более охотно делятся негативным опытом взаимодействия с компанией, поэтому, чтобы работать с репутацией магазина дверей и продвигать его салоны мы рекомендовали заказчику стимулировать довольных клиентов на написание положительных отзывов.

Программа вознаграждения за отзыв была запущена ещё до начала нашего сотрудничества, в качестве дополнения мы рекомендовали автоматизировать запросы на отзывы — это возможно при наличии большой клиентской базы.

Дополнительно стимулировать можно при помощи нанесения QR-кодов с подписью «Будем благодарны за отзыв» на упаковку, визитку или рекламный буклет, каталог. Пусть код ведёт на ключевую для компании площадку.

При написании отзывов для посевов главное — уникальность и нативность. Размещать такие отзывы следует постепенно, иначе есть риск получить блокировку карточки или плашку с сообщением о заказных отзывах.

После посевов мы обязательно анализируем, как новые отзывы влияют на взаимодействие пользователей с карточкой компании. Оцениваем количество просмотров, переходов и звонков.

Удаление отзывов

Если негативный отзыв был справедливым, то после решения проблемы мы просили автора удалить его или скорректировать. Это способствовало повышению рейтинга компании.

Если же отзыв содержал ложную информацию или ненормативную лексику, был неинформативным или как-то ещё не соответствовал правилам площадки, мы старались его удалить. У больших отзовиков и геосервисов можно найти справку о том, чего не должно быть в отзывах. Опираясь на эти правила, официальное представительство может обращаться к администраторам сайтов с просьбой удалить отзыв с указанием причины.

Например, Яндекс Карты удаляют отзывы по следующим причинам:

• нет опыта взаимодействия («рассказала сестра»);
• отзыв о другом филиале;
• отзыв о работе в компании;
• сравнение с конкурентом;
• жестокость и дискриминация;
• контент для взрослых;
• нецензурная лексика.

Результаты

Ограничения по бюджету позволяли ежемесячно размещать на Яндекс Картах 13-14 отзывов, потому что продвижение в рамках позитивных посевов на этой площадке является наиболее трудозатратным. Тем не менее, нам удалось стабилизировать рейтинг и увеличить количество отзывов, что подтвердило эффективность систематической работы с репутацией.

На Яндекс Картах рост среднего рейтинга составил +0,10 за 10 месяцев сотрудничества,что является хорошим результатом в условиях высокой негативной органической активности.

Динамика рейтинга карточек нашего клиента на Яндекс Картах

Что касается других площадок, то на них наблюдается более впечатляющий рост среднего рейтинга:

• на Google Maps +2,34;
• на 2ГИС +2,00;
• на прочих тематических площадках-отзовиках +3,06.

Динамика рейтинга карточек нашего клиента на Google Maps

Динамика рейтинга карточек нашего клиента на 2ГИС

Динамика рейтинга карточек нашего клиента на прочих отзовиках

Без системной работы с репутацией салона дверей рейтинги магазина снижались бы из-за накопления негатива и отсутствия свежих положительных отзывов, потому что среди органических отзывов преобладал негатив. Это привело бы к падению доверия аудитории и снижению интереса к компании.

Чек-лист максимально эффективного ORM

Для достижения максимальных результатов при систематической работе с репутацией необходимо учесть следующие пункты.

• Получить от заказчика доступы к карточкам компании на всех площадках до начала работ.
• Заложить бюджет, чтобы иметь возможность усилить работу на приоритетных ресурсах, таких как Яндекс Карты.
• Наладить более плотную коммуникацию с заказчиком для оперативного согласования ключевых шагов.

Рейтинг на одной из ключевых карточек нашего клиента

Держите репутацию своего бренда под контролем!