Агрессивный маркетинг — 15 примеров агрессивного маркетинга и как его использовать

Агрессивный маркетинг — разберемся с терминами

На бытовом уровне под агрессивным маркетингом понимают напористое «впаривание» товара. Навязчивые телефонные звонки, акции «только сегодня и только у нас», мнимые скидки, при которых стоимость товара повышается, и т.д.

На самом деле понятие агрессивного маркетинга намного шире, а его применение бывает оправдано и эффективно даже для респектабельных компаний.

В этой статье рассмотрим основные принципы, риски и преимущества этой стратегии, а также успешные и провальные примеры.

Три стратегии агрессивного маркетинга

• Использование манипулятивных техник и давление на клиента. Покупателя буквально вынуждают приобрести товар. Торопят, просят, пугают последствиями, не дают времени обдумать решение о покупке.

Был бы рад отнести это к «черным» методам рекламы, да только таким не брезгуют даже банки и крупные федеральные компании.



• Реклама на слабостях конкурента. Классический маркетинг сфокусирован на достоинствах собственного продукта. Агрессивные маркетологи цепляются за «паровоз» известного бренда и строят рекламную кампанию на сравнении собственного товара с раскрученным аналогом. В чью пользу окажется сравнение понятно без объяснений.

Помимо этической стороны вопроса, тут могут возникнуть и юридические претензии. Далее мы обсудим это на конкретных примерах агрессивного маркетинга.





• Скандальная реклама. Использование конфликтных, провоцирующих тем приводит к тому, что рекламу начинают активно обсуждать.

«Я бежал за вами через весь город, чтобы рассказать, как вы мне безразличны». Хороший скандал разрастается как цунами. Обсуждения на форумах, в социальных сетях, на телевидении. Запретить! Оштрафовать! Да как они смеют! Пора уже навести порядок!

О бренде узнает огромное количество новых людей, при этом затраты на рекламу несопоставимы с охватом аудитории.

Скандал — это всегда негатив, но зачастую «плохая» популярность лучше, чем отсутствие известности вообще. Девиз активных продаж: «Любой отзыв хорош, кроме некролога».



Преимущества и недостатки стратегии агрессивного маркетинга

Очевидный плюс — широкий охват новой аудитории и резкий рост продаж при относительно небольших вложениях. Но игра всегда идет на грани фола.

Страдает репутация компании, возможно появление стойких негативных ассоциаций с брендом, что оттолкнет часть клиентов. Не забываем о возможности судебных разбирательств.

Рискнуть и выиграть — в этом и заключается искусство агрессивного маркетинга.

Активный рекламщик должен быть «наглым и фартовым», обладать такой непробиваемой уверенностью в себе, чтобы эта уверенность передавалась окружающим. Победителя не судят, а проигравший вызывает только жалость.

Далее мы рассмотрим конкретные примеры агрессивной рекламы — это лучший способ разобраться в теме.

Манипулятивные техники

Пример 1. Холодные продажи

На профессиональном сленге «холодным» называют клиента, который не нуждается в услуге и даже не знает о ее существовании. Задача маркетолога не просто донести информацию о продукте, но и убедить человека в наличии проблемы и необходимости ее решать.



Привычный для всех пример — звонки на телефон с предложением кредитов, медицинских обследований, приглашениями на различные семинары и мероприятия.

Интересно проследить эволюцию этого вида рекламы. Несколько лет назад достаточно было вежливо отказаться от предложения, чтобы прекратить ненужный разговор. Теперь же операторы колл-центров стали намного назойливее.

Вам не нужен кредит? А расскажите почему. Но ведь карта бесплатна, вы можете ее не активировать. Давайте я запишу вас на бесплатный прием. Возможно, вам требуется время подумать, я перезвоню через пару дней.

Звонящий работает по скриптам, т.е. сценарий разговора у него расписан заранее. Ваш отказ — штатная ситуация и не является основанием для прекращения беседы. Все аргументы и контраргументы просчитаны заранее.

Телефонные спамеры вовсю эксплуатируют врожденное чувство такта — большинству из нас вежливость не позволяет просто прервать разговор.

«Благодарю, но не интересует» и сбрасывание звонка — мой метод общения в таких ситуациях. Интересно, что придумают маркетологи, когда такой подход станем массовым?

Пример 2. Предложения-обманки с заниженной ценой

Задача первичной рекламы — заманить клиента в офис, а там его будут «дожимать» специально обученные люди.

Покупатель ищет автомобиль и находит объявление от автосалона с очень привлекательной ценой. По телефону ему твердо подтверждают стоимость и наличие авто.

Далее миллион вариантов. Только что продали, но есть похожее. У нас уже есть покупатель — кто первый внесет залог, тот и купит автомобиль (в договоре будет другая комплектация, или год выпуска, или...). Данную модель можно приобрести только в комплекте с ковриками «за сто тысяч».

По той же схеме проходят бесплатные медицинские обследования. Здесь простор фантазии ничем не ограничен, ведь посетитель не в состоянии объективно проверить наличие/отсутствие «найденных заболеваний».

Реклама на конкурентах

Пример 3. Контекстная реклама по названию чужого продукта

Расскажу о личном опыте. Работал я в компании по разработке ПО. Рекламой мы особо не занимались, т.к. в нашей тесной нише все клиенты и конкуренты друг друга плюс-минус знали.

А теперь вспомните, как вы заходите на сайт того же Wildberries. Вряд ли набираете адрес в браузере, скорее просто пишете в поиске что-то вроде «валберис» и переходите по первой ссылке в результатах поиска.

В один прекрасный день мы увидели необычную контекстную рекламу, рассчитанную как раз на такой случай. Оформлена она была в стиле «Продукт от Петрова — лучшая альтернатива продукту от Иванова».

А знаете, что Яндекс ответил на нашу жалобу? Товарный знак вашего продукта не зарегистрирован, а значит никаких нарушений не видим.

Более того, даже регистрация (TM) не решает проблему полностью. Использовать название зарегистрированного (TM) продукта в тексте объявления нельзя, но размещать контекст при поиске по чужому бренду — можно! Главное не упоминать название бренда в тексте объявления. Именно так нам объяснили в тех. поддержке Яндекса.

Пример 4. Как Пепси поймала Кока-колу

История из 30-х годов прошлого века. PepsiCola провела рекламную компанию «купи в два раза больше напитка за ту же цену». CocaCola продавала бутылочку в 6 унций (около 0.2 литра) за 5 центов. Pepsi вышла на рынок с бутылками в 12 унций за ту же цену.

Все бы ничего, да вот на складах CocaCola уже находилось более миллиона бутылок объемом 6 унций, а основные продажи происходили через уличные автоматы, настроенные на монеты в 5 центов.

Т.е. ни увеличить объем бутылки, ни снизить цену КокаКола не могла, что привело к существенному переделу рынка.

Обратите внимание на элегантное юридическое решение от Pepsi. Нигде в рекламе конкурент не упоминался. Просто «в два раза больше напитка». Но поскольку рынок был глобально поделен между двумя компаниями, то сравнение с CocaCola было очевидным.



Пример 5. Перехитрили сами себя

Фирма-производитель соков решила расширить продажи за счет выпуска новой марки продукта. Тот же самый сок, но с другим названием. Расчет был простой — на рынке 5 производителей, наша доля 15%. Выпустим новый бренд и «откусим» у конкурентов еще 5-10% аудитории.

Результат получился неожиданным. Новый сок действительно начал набирать популярность... но за счет оттягивания аудитории у основного бренда! Т.е. компания не завоевала дополнительную долю рынка, а стала конкурировать сама с собой. Произошло перераспределение аудитории на два продукта, общие же продажи не изменились. При этом на организацию производства и рекламу были потрачены значительные средства.

Пример 6. Соревнование Ауди и БМВ

В 2011 году компания BMW разместила на улицах Москвы рекламные растяжки со словом «восторг». Довольно безликие «Восторг в том, что ты любишь» или «Восторг готов к будущему».



Ситуацию расцветили автодилеры Audi, предложив поменять «ваш восторг на Ауди А6 со скидкой».



Так скучная и малоэффективная реклама одного бренда сработала на руку другому, маркетологи которого оказались более креативными и расторопными.

Скандальная реклама

Пример 7. Реклама ВкусВилл с оттенком ЛГБТ

Компания продуктов для ЗОЖ ВкусВилл выпустила рекламную статью о жизни своих клиентов под названием «Рецепты семейного счастья». Одна из семей состояла из «Ксюши и ее невесты».



Шум поднялся неимоверный. Интернет кипел от призывов бойкотировать продукцию ВкусВилл. Ведущие российские журналисты обсуждали эту рекламу в прайм-тайм.

В конечном итоге компания удалила проблемную публикацию и принесла извинения. Но специалисты полагают, что это был весьма удачный рекламный ход. Скандал забылся, а общая узнаваемость бренда выросла.

Пример 8. Неудачная реклама от Reebok

В 2019 году компания ReeBok запустила рекламу с хэш-тегом #НиВКакиеРамки и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Девиз показался аудитории слишком сложным и малопонятным, но с оскорбительным оттенком. «Унылая попытка выделиться» — таково было общее мнение аудитории. Рекламная компания была быстро свернута.



Пример 9. Хрю-хрю креатив — россиянок сравнили со свиньями

Производитель бытовых и гигиенических товаров Unilever провел рекламную кампанию бренда дезодорантов Rexona. В роликах подробно рассказывалось про физиологические особенности, суточное выделение пота и т.д. «Плохо пахнущие» девушки сравнивались с животными — у героини ролика под мышкой проступала татуировка свиньи.



Да ладно бы только это! Фоном в рекламе шла информация, что европейские женщины пользуются дезодорантами в несколько раз чаще, чем российские. Вы не просто попахиваете, вы еще и до цивилизации не доросли — так обратилась компания к своим клиенткам.

Дальше события развивались по стандартному пути. Взрывной рост упоминаний бренда, призывы к бойкоту, извинения и остановка кампании. И споры маркетологов что это было: оглушительный провал или блестящий рекламный ход.

Пример 10. Гениальная ошибка

Шведский производитель пылесосов вышел на американский рынок со слоганом «Nothing sucks like an Electrolux» (никто не сосет лучше электролюкса).

Что характерно, в шведском языке текст не имел никакого оттенка двусмысленности. Но при переводе получилось... неудобно получилось.

Реклама вызвала у американской аудитории бурю восторга. Ошибка была воспринята хоть и со смехом, но в целом положительно, без негатива.



От примера с Электролюксом удобно перейти к четвертой стратегии агрессивного маркетинга, которую мы еще не обсуждали. Классный креатив использует провокационные, табуированные темы, но делает это в позитивном ключе. Привлекает внимание, но не обижает.

Креативная реклама

Пример 11. Кормим грудью

Фастфуд Carl’s провел кампанию «Кормим грудью». Обыгрывались бургеры с куриной грудкой, сами же булочки изображались в форме женской груди. Реклама была позитивно воспринята целевой аудиторией.



Пример 12. Gillette — лучше для мужчины нет

Одноразовый станок Джилетт с двусторонним лезвием был изобретен случайно. В то время все брились опасными бритвами, лезвие которой и разбил по неосторожности владелец компании.

Не имея запасного, он склеил кусочки разбитого. Случайное решение оказалось настолько удачным, что Кинг Джиллет решился начать серийное производство двусторонних бритв.



Новинка полностью провалилась. Никакая реклама не могла заставить мужчин отказаться от привычного способа бритья. Действовал принцип «меня и так все устраивает, зачем что-то менять».

Тогда компания решилась на смелый шаг и начала раздавать бритвы бесплатно. За три месяца распространили около 50 тысяч станков.

После этого бритва снова стала платной, а продажи за следующий год составили более 2 миллионов изделий.

Пример 13. ЁбиДоёби — это уже на матерном или еще нет?

Сети суши из города Красноярска выбрала название, в котором обыгрывается нецензурная лексика. На японском-то всё безобидно, а вот на русском...



Кто-то сочтет подобный подход низкопробным и примитивным, но факт остается фактом — название имело успех, а сеть начала расширяться на другие города.

Пример 14. Вы будете проглочены акулой

Реклама канала National Geogrphic на дверях автобусов — еще один классный пример яркого, но безобидного креатива.



Пример 15. Послезавтра

Фильм-апокалипсис о глобальном потеплении. Индийский кинотеатр в городе Мумбаи разместил билборд с афишей.. в море! Таким образом реклама создала нужную прокатчикам атмосферу.



Подведем итоги

Слова агрессивный маркетинг изначально несут в себе некий негативный оттенок. Но не бывает однозначно плохих и хороших стратегий, все упирается в мастерство исполнителя.

Необходимо взвешенно оценить возможные репутационные, имиджевые, юридические риски — и сопоставить их с возможной отдачей. В случае успеха результаты могут превзойти все традиционные способы продвижения.

А ваши компании применяли методы агрессивной рекламы? Прошу делиться в комментариях личными примерами — дополним статью вашим кейсом.