Что такое конкурентная среда и как конкуренты могут помочь в развитии бизнеса

Немногие компании, создающие оригинальные продукты, могут позволить себе такую роскошь, как полное отсутствие конкурентов (и даже такое монопольное положение является временным). Остальным представителям бизнеса в той или иной мере приходится мириться с наличием некоторого количества конкурентов. Что такое конкурентная среда, и как её определить? Могут ли конкуренты помочь в развитии бизнеса?

Что такое конкурентная среда в бизнесе

Конкуренция

Практически все представители бизнеса работают в условиях конкурентной среды, в которой аналогичные товары и услуги или альтернативные варианты предлагает множество других компаний. Только 5-10% предпринимателей пытаются что-то делать в сферах, где пока нет никаких конкурентов, хотя, возможно, есть товары-заменители.

Далеко не все компании правильно оценивают границы конкурентной среды и потенциальных соперников в мире бизнеса. Чаще к категории конкурирующих относят компании, которые принадлежат к той же отрасли экономики, ведут бизнес в той же сфере и выпускают аналогичные товары.

Некоторые компании также понимают, что у них есть не только прямые, но и альтернативные конкуренты, представляющие продукты-заменители и родственные услуги, удовлетворяющие ту же потребность.

«Google предсказывает, что эти 4 „пандемических“ изменения в компаниях останутся с нами даже после пандемии»

Например, продавцы цветов, наверняка, понимают, что они конкурируют не только с другими «цветочниками», но и с теми, кто продаёт шоколад, конфеты, торты, пирожные, мягкие игрушки, сувениры и другие товары, которые традиционно приобретают, чтобы преподнести в качестве презента. Однако и это лишь часть конкурентной среды.

Конкурентная среда для бизнеса представлена множеством компаний, товаров, услуг, которые соперничают друг с другом за деньги и время потребителей. Далеко не все компании сразу понимают, кто или что может представлять для них конкурентную угрозу.

Неочевидная конкуренция

Когда компания Coca-Cola впервые вышла на российский рынок (сейчас она уже с него ушла) и провела анализ конкурентной среды, то выяснилось, что самым серьёзным конкурентом для неё является не PepsiСо (их тоже уже нет с нами) или местная компания по выпуску безалкогольных напитков и даже не водка «Столичная» и медицинский спирт, а… городской общественный транспорт: автобус, трамвай, метро. Дело в том, что российские потребители тогда не имели достаточного количества денег и для покупки Coca-Cola, и для того, чтобы добраться домой после работы на автобусе или в метро. Им приходилось выбирать одно из двух — либо покупать напиток и идти домой пешком, либо отказываться от напитка и ехать на общественном транспорте.

Сегодня для бренда «Вкусно и точка» (бывшего «Макдональдса») конкурентами является как «Ростикс» (переименованный KFC) с фактически одинаковой едой, так и… «Теремок». Хотя, казалось бы, — еда в последнем немного другая. Более здоровые и, если можно так выразиться, русские продукты (вместо бургеров — блины да каши, а из напитков можно выбрать медовуху и квас) привлекают потребителей ничуть не меньше наггетсов и картошки фри. Особенно — на волне патриотизма. Многие россияне в последнее время настроены на замену западного фастфуда. Они рассуждают так: у нас есть свой — во многом лучше.

А кто-то вообще перешёл на домашнюю еду и не жалеет.

Конкурентная среда: на что лучше потратить нажитое непосильным трудом

Подобные примеры показывают, насколько важно при анализе конкурентной среды рынка учитывать не только потребность, которую удовлетворяет продукт или услуга, но и возможности, и даже настроения целевой аудитории.

Если потребители живут в рамках бюджета, то конкурировать между собой за то, на что они потратят нажитое непосильным трудом, могут практически все предприниматели. Может быть, только у производителей продуктов питания первой необходимости, медицинских препаратов и услуг нет конкурентов в других сферах, но все остальные компании в нашей стране, ориентирующиеся на «обычных» людей со средним достатком, так или иначе конкурируют друг с другом — вне зависимости от товарной специализации.

Как говорил директор по маркетингу компании IKEA в России (да, да, как все знают: она тоже закрыла свои магазины в нашей стране), «мы конкурируем не только с другими мебельными магазинами, но и с представителями самых разных сфер бизнеса, например, с туристическими агентствами, потому что средняя российская семья не обладает средствами и решает, что лучше: купить кухню или поехать в отпуск».

Подобным же образом в России конкурируют между собой:

• Одежда с техникой. Чаще всего мы выбираем: купим ли мы джинсы Ostin, толстовку в «Твое» или сапоги Ralf Ringer или потратим деньги на беспроводные наушники, фитнес-браслет, а то и тонометр. 
• Недвижимость с автомобилями и образованием. Взять ли квартиру в ипотеку или купить автомобиль (сразу подержанный или в кредит, но намного дешевле жилья)? А ведь ещё надо оплатить ребёнку институт….
• Развлечения и перевозки и т. д. Билет в кино против возможности проехаться на такси. Поход в аквапарк или посидеть дома, но заказать что-нибудь на маркетплейсе.
• И многое, многое другое.

У большинства российских потребителей нет достаточного количества денег, чтобы купить и то, и другое, и им приходится выбирать что-то одно, не ограничиваясь рамками одной товарной категории. Благодаря развитию интернет-торговли с вашими товарами и услугами могут конкурировать не только местные компании, но и представители других регионов и стран. СпасибоWildberries, OZON, Яндекс.Маркету и т. д.

Для чего необходимо проводить анализ конкурентной среды

Победителями не рождаются, ими становятся

Анализ конкурентной среды необходим для понимания конкурентных преимуществ рыночного предложения компании с точки зрения потребителей (а не с точки зрения вашего бизнеса) и правильного позиционирования бренда. Если вы не будете знать, что предлагают ваши конкуренты, по каким ценам и с каким сервисом, то как вы сможете выделиться на их фоне и привлечь внимание целевой аудитории? Чем шире будет понимание конкурентной среды, тем больше оснований вы дадите потребителям для покупки своей продукции.

Что нужно сделать для анализа конкурентной среды

Выясните, кто в вашем регионе (и в соседних) представляет аналогичную продукцию или товары-заменители, оцените их преимущества и недостатки и попросите сделать то же самое представителей целевой аудитории с помощью фокус-групп и глубинных интервью.

Спросите у потребителей, что им нравится и не нравится в вашей продукции и в продукции конкурентов, а также поинтересуйтесь, какие ещё рыночные альтернативы вашему предложению есть в их распоряжении, чтобы потратить семейный бюджет.

На основе этой информации попробуйте сформулировать, чем вы отличаетесь от прямых и альтернативных конкурентов и чем ваше предложение может быть полезным для целевой аудитории (особенности продукта, низкие цены, ассортимент, сервис или что-то другое).

Следует учитывать и то, что конкурентная среда бизнеса постоянно изменяется и развивается и компании уходят с рынка, а другие, наоборот, только начинают его завоевывать. Эти изменения нужно внимательно отслеживать и при необходимости адекватно на них реагировать.

Если, например, вы владеете небольшим магазином формата «у дома» и рядом с вами открывается гипермаркет популярной сети с рекордно низкими ценами, то вряд ли подобное развитие конкурентной среды нужно оставлять без внимания, если вы не можете предложить такие же цены и такой же ассортимент.

Когда уместно расширение конкурентной среды

Если ваша компания планирует выпускать продукцию в новых товарных категориях, то её конкурентная среда может естественным образ ом расшириться.

Возможностями «Почты России» ваш бизнес, скорее всего, не располагает, но пример компании может вдохновить. Компания начала реализовывать в отделениях продовольственные и непродовольственные товары. Доходы от торговой (не почтовой!) деятельности в прошлом году составили почти 30 млрд рублей. Также «Почта России» создала собственный бренд «Почтовая марка», под которым реализует продукты питания, консервы, крупы, сладости, товары для дома и проч.

Отделение «Почты России»

Развитие конкурентной среды требует повышенной осторожности, если компания планирует выйти в новую для себя товарную категорию под основным брендом. Примеров неудачного расширения бренда очень много (обеденные блюда Colgate, чистящий уксус Heinz, женские колготки Bic, компьютеры Xerox провалились на рынке). Вместе с новыми конкурентами в этом случае можно получить новые проблемы и убытки. При выходе в другие товарные категории, никак не связанные с сущностью основного бренда, лучше использовать новый бренд или суббренд.

Резкое увеличение цен на продукцию тоже может не в лучшую сторону расширить конкурентную среду компании — и вместо увеличения прибыли вы достигните противоположного результата. Потребители могут начать искать альтернативу подорожавшему товару среди другой продукции аналогичной или более низкой ценовой категории.

Например, когда российские производители мяса птицы в конце зимы 2021 года резко повысили цены на продукцию, то вряд ли это позволило им увеличить выручку, поскольку нашлось немало потребителей, которые переключились с подорожавшей курицы на дешёвую рыбу, удовлетворяющую ту же потребность в белковой пище.

Подобное расширение конкурентной среды привело к тому, что производители мяса птицы стали конкурировать не только друг с другом, но и с поставщиками и продавцами рыбы (эта конкуренция была и раньше, но после подорожания курицы она усилилась), а также с другими производителями продуктов питания.

Как конкуренты помогают в бизнесе

Конкуренция в бизнесе может быть не только источником проблем, но и средством приобретения дополнительных преимуществ. Намеренно соперничая с определённой компанией или её продуктом, можно увеличить узнаваемость бренда и подчеркнуть особенности продукта. Это актуально для представителей малого бизнеса и тех, кто пытается конкурировать с транснациональными корпорациями.

Подобная тактика противопоставления «нужным» конкурентам помогла новгородской компании «Дека», выпускающей квас под маркой «Никола», к 2017 году занять 35% российского рынка кваса (хотя в 2020 году она лишилась прав на бренд «Никола»).

Эта компания намеренно начала атаку не на другие квасные марки, а на бренды прохладительных напитков Coca-Cola и Pepsi с помощью рекламных кампаний «Квас — не кола, пей Николу», «Нет коланизации, квас — здоровье нации» (идеи для слоганов почерпнуты из романа Виктора Пелевина «Generation П»).

В результате покупатели стали невольно сравнивать этот бренд не с другими марками кваса, а с колой. Вряд ли компания «Дека» сумела бы добиться такого успеха, если бы она выбрала в качестве конкурентов не Coca-Cola и Pepsi, а другие марки кваса.

Квас «Никола»

Что ждать от конкурентов?

Бизнес в гору не пойдёт, бизнес гору обойдёт

Все, наверное, помнят рекламу дезодоранта Old Spiceс чернокожим актером и спортсменом Исайей Мустафой, который призывал женщин сравнить с ним их мужчин и заявлял, что он «на коне». Axe в ответ создал постеры со слоганом: For men who’d rather be with a woman then on a horse. Для мужчин, которые предпочитают быть с женщиной, а не верхом на лошади. «Толстый» намёк, но все в рамках закона. Кстати, обе компании-производители не ушли с российского рынка. Ни одна не дает фору конкуренту.

А вот пример мирной цивилизованной, но в то же время эпичной конкуренции — он случился в конце 1990-х между издательствами комиксов Marvel и DC. Они начали выпускать серии, в которых… их герои (Аквамен, Бэтмен, Росомаха, Электра, Женщина-Кошка и др.) сражались друг с другом. Продажи и тех, и других выросли в разы. А закончилось всё миром как на страницах журналов, так и в жизни. Отличный ход! Оба гиганта печатной индустрии, подсчитав прибыль, называли своё соревнование достойным.

По взаимодействию компании с другими конкурентами можно определить, как она воспринимает конкуренцию, и таким образом спрогнозировать ответную реакцию на возможную атаку с вашей или чьей-либо другой стороны.

Внутриотраслевая конкуренция: как защищаться от атак?

Большое значение имеет умение защищаться от атак конкурентов. Например, чтобы противостоять демпингу, можно создать временный союз из компаний, работающих на одном рынке.

Защитить вас от атак конкурентов поможет Exiterra Digital Agency. Ознакомьтесь подробнее с услугой «Репутация» и не дайте конкурентам ухудшить имидж вашей компании. 

Такой метод противостояния демпингу применили крупнейший российские сети по продаже электроники «Эльдорадо», «М.Видео», «Евросеть», «Связной» во время выхода на отечественный рынок немецкой сети магазинов электроники Media Markt, для которой компания Panasonic установила беспрецедентно низкие цены на некоторые позиции.

В ответ на это российские продавцы электроники пригрозили Panasonic вывести её продукцию из ассортимента, чтобы таким образом оказать давление на сеть Media Markt (которая в итоге покинула Россию в 2018 году). Компании не помогла даже яркая реклама с привлечением солиста группы Scooter Эйч Пи Бакстера. Хотя, её, конечно, запомнили потребители.

Скутер рекламирует «Медиа Маркет»

Другие возможные варианты реакции на демпинг со стороны конкурентов — повышение качества обслуживания, ускорение доставки и другие методы неценового воздействия.

«Додо Пицца» захватила российский (и не только) рынок во многом потому, что позиционирует себя, как открытая компания, которая не скрывает, из чего, как и по каким принципам готовит еду. А ещё быстро доставляет заказы и готова исправлять ошибки. Например, если курьер опоздал, следующий заказ — бесплатно.

Сложнее ответить на такой выпад конкурентов, как переманивание персонала. Например, при начале работы в Санкт-Петербурге компания Metro Cash & Carry переманила трёх топ-менеджеров сети магазинов «Лента» (а предложение было сделано 15 топ-менеджерам «Ленты»). Запретить людям уходить на лучшее место невозможно. Такая конкуренция «лечится» улучшением собственных условий труда, повышением зарплат, совершенствованием системы поощрений, предоставлением большей свободы сотрудникам в принятии решений, возможностей для развития и т. п.

Бизнес в условиях конкуренции

Главное средство в конкурентной борьбе — это компетенция, то, что конкурентам будет трудно или невозможно скопировать, как бы они того ни хотели (это может быть технология, набор знаний и навыков, способ выхода на рынок, система мотивации персонала и т. д.). Каждой компании нужна такая особенность, если она хочет длительное время сохранять рыночное величие.

Конкуренция в бизнесе — это, конечно же, позитивное явление. Если бы её не было, у потребителей не было бы такого обширного выбора и цены на многие виды продукции наверняка были бы выше.

Конкуренция держит компании в «боевой» форме, улучшает качество продукции и вытесняет с рынка недобросовестных игроков. Другое дело, что великим предпринимателям следует стремиться не к конкуренции, а к тем направлениям, где пока никого нет и где можно создать новую товарную категорию. Но это уже тема для отдельной статьи. Читайте наш блог.

Компания Exiterra Digital Agency уже 20 лет на конкурентном рынке маркетинговых услуг. Вы можете заказать у нас услугу комплексный маркетинг и SEO-продвижение сайта для продвижения вашего бизнеса даже в самой конкурентной нише.