Настройка контекстной рекламы: 7 секретов эффективной настройки Яндекс Директ

Учитываем изменения: как санкции изменили рекламный рынок

2023 год ознаменовался радикальным ростом цен на контекстную рекламу. Стоимость привлечения клиента через Яндекс.Директ и социальные сети увеличилась в среднем на 50-100%, а по ряду сегментов превысила и эти цифры.

Причина — уход с рынка контекстной рекламы крупных западных площадок из-за введённых против России санкций и ограничений. Ранее геббельсовский рупор Google охватывал примерно половину рекламы в поиске, YouTube* до 80% рекламы в видео, доля Facebook* и Instagram* (*деятельность Meta по ведению в РФ сервисов Facebook и Instagram является экстремистской и запрещена) составляла около 40% на рынке рекламы в социальных сетях.

И хотя сами перечисленные сервисы продолжают работу, но использовать их для рекламных целей стало невозможно. Бизнес сосредоточил усилия на оставшихся каналах продвижения, которые не подвержены влиянию санкций, что естественным образом привело к увеличению конкуренции и росту ставок на рекламных аукционах.

Оптимизация рекламных кампаний в новых условиях стала жизненно важной задачей для предпринимателей. В данной статье разбираем методы и секреты настройки контекстной рекламы Яндекс Директ, которые позволят привлекать продажи с минимальными вложениями в контекст.

Настройка 1: Минус-слова и сужение целевой аудитории контекстной рекламы для повышения эффективности Директ

Прежде всего вам следует оценить эффективность каждой рекламной кампании Директ.

Например, косметику чаще всего покупают женщины, но иногда и мужчины — в качестве подарка. На вложенную 1000 руб. мы получаем 3 продажи среди женской аудитории и только 1 в мужской. Вероятнее всего, следует установить ограничение на показы и демонстрировать рекламные объявления только представительницам прекрасного пола.

Оценка эффективности приводит нас к применению второго базового принципа — сужению целевой аудитории. Попытка показывать рекламу без ограничений мгновенно «съест» рекламный бюджет, не принеся достаточного количества продаж.

Проанализируйте те поисковые фразы, по которым посетители переходят на ваш сайт с контекстной рекламы, посмотрите их конверсию, обратите внимание на фразы со словами, которые не имеют коммерческий интент запроса — например: бесплатно, картинки, реферат, юмор, анекдот, нарисовать и т. д.

Подобные слова необходимо регулярно искать, выявлять и заносить в исключения — т. н. минус-фразы.

Приведем примерный список таких минус-слов, который вы можете скопировать в свою рекламную кампанию:

Читайте также: Как выбрать и оценить работу подрядчика по контекстной рекламе? Или 20 показателей эффективности Вашей рекламной кампании Яндекс.Директ

Настройка 2. Честность и конкретика в объявлениях Директа

Фильтрацию аудитории можно вести не только техническими методами, о которых мы поговорим ниже, но и смысловым наполнением объявления.

Классическая реклама часто приукрашивает действительность, и это абсолютно правильно. Но в контекстных объявлениях такой подход не работает — ведь здесь платить приходится за каждый клик.

Пример. Рассмотрим рекламное объявление вида «каркасный дом от 500 тысяч рублей». Цена очень привлекательная, но при переходе на сайт мы узнаём, что это стоимость домокомплекта — без фундамента, остекления, утепления и сборно-строительных работ. Реальная же стоимость дома составит 1.8 млн рублей, т. е. почти в четыре раза выше.

Результат: кликов много, а заказчиков мало, рекламный бюджет расходуется впустую. Гораздо эффективнее указать в объявлении честную цену и работать только с платежеспособной аудиторией.

Излишне привлекательные объявления оказываются невыгодными экономически.

Настройка 3. Фильтрация площадок в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ)

Яндекс предлагает два формата контекстной рекламы — непосредственно в поиске и на сайтах РСЯ.

Клики по объявлению из поиска — это так называемые «горячие» лиды, ведь человек ищет решение некоторой проблемы прямо в данный момент.

Показ рекламы в РСЯ основан на истории поисков и интересах пользователя. Вполне вероятно, что человек уже решил свою проблему, либо же отказался от покупки или отложил её на некоторое время. Аудитория из РСЯ более «холодная».

По умолчанию объявления могут показываться на всех сайтах сети без каких-либо ограничений — алгоритм сам подбирает наиболее подходящие площадки.

На деле же объявления на разных площадках обладают совершенно разной эффективностью. Развлекательные порталы с фильмами, музыкой и играми обычно работают намного хуже серьёзных отраслевых площадок. Впрочем, жестких правил здесь нет — всё зависит от конкретного товара или услуги.

Поэтому стоит регулярно проверять статистику по конверсиям кликов в продажи и отключать показ на неэффективных площадках РСЯ. Через некоторое время вы увидите, что рекламная кампания начала приносить больше целевых клиентов при уменьшившихся затратах.

  Фильтрация площадок показа объявлений контекстной рекламы

Настройка 4: Визуальное оформление объявлений контекстной рекламы в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса имеет важное преимущество — позволяет вставлять изображения и даже видеофрагменты в рекламные объявления. Максимально используйте эти возможности, не ограничивайтесь одним лишь текстовым описанием.

Примеры графического оформления рекламных объявлений контекстной рекламы

Иногда целью рекламой кампании являются не прямые продажи, а общее увеличение узнаваемости бренда. Это необходимо, например, при выводе на рынок нового продукта, с которым аудитория ещё не знакома.

Реклама в поиске для этих задач не подходит. Во-первых, количество показов там в десятки раз ниже, чем в РСЯ, во-вторых — клики стоят слишком дорого.

А вот продвижение через площадки РСЯ даёт максимальные охваты, имеет относительно невысокую стоимость и позволяет провести визуальную демонстрацию нового продукта — графическая информация воспринимается легче текстовой, сильнее привлекает внимание.

Читайте также: Как настраивать рекламу и выбирать эффективные каналы

Настройка 5: Сузить таргетинг контекста

Показ объявлений можно ограничивать по полу, возрасту, интересам, образованию, городу проживания и даже по отдельным районам в крупных населённых пунктах, а также по ряду других параметров.

Очевидный совет, уже упоминавшийся в статье, — анализировать конверсию кликов для каждой целевой группы. Но иногда этого оказывается недостаточно. В качестве иллюстрации приведём интересный мини-кейс из собственной практики Exiterra.

Компания нашего заказчика занимается строительством частных домов под ключ. Статистика заключённых договоров и звонков менеджерам показывает, что 80% клиентов — мужчины.

Однако, строительство дома — семейное дело, в котором женщины принимают не меньшее (а то и большее) участие, чем мужчины. Была сформулирована гипотеза, впоследствии полностью подтвержденная экспериментальной рекламной кампанией, что на этапе выбора подрядчика женщины также активно ищут информацию в интернете. При этом переговоры и общение оставляют мужьям, которые лучше разбираются в технической стороне вопроса.

Вывод: внимательно изучать нужно не только отчёты из контрольной панели Яндекса, но и собственную статистику продаж.

  Форма настройки таргетинга по полу и интересам

Настройка 6: Временной таргетинг контекстной рекламы

Отдельно хотим остановиться на использовании временного таргетинга, который позволяет показывать рекламные объявления только в заданные часы и дни недели.

Существуют сервисы, например, доставка еды, которые нет смысла рекламировать, если заведение закрыто в данный момент времени. Тот, кто хочет заказать пиццу, желает сделать это сейчас, а не на следующий день.

С крупными покупками столь явной зависимости нет. Люди прекрасно понимают, что компания не работает в выходные дни или по ночам, и просто ищут информацию, чтобы воспользоваться ею позже.

С другой стороны, статистика однозначно подтверждает, что конверсия кликов в заказы в нерабочее время заметно ниже. За выходные люди часто успевают «перегореть», отвлечься на что-то другое и в результате откладывают покупку или вовсе отказываются от неё. Такие клиенты объективно более «холодные».

  Форма настройки таргетинга по времени и дням недели

Настройка 7: Внимание к трендам, изучайте статистику поисковых запросов

Новости и события, происходящие в стране и мире влияют на спрос. Необходимо постоянно быть в курсе новых трендов и корректировать соответствующим образом рекламные кампании.

Так, пандемия закрыла границы и почти уничтожила спрос на зарубежный туризм — зато усилила позиции туризма внутреннего.

Согласимся, этот случай очевидный — трудно не заметить и не отреагировать на такое событие как пандемия КОВИД-19. Но можно привести и другие примеры.

Так, выход нового сезона мультипликационного сериала способен вызвать повышенный спрос на куклы и игрушки, связанные с героями этого мультфильма. В результате текущие рекламные объявления, отлично работавшие ранее, «необъяснимо» станут менее эффективными.

Настройка 8: Ретаргетинг — возвращайте целевую аудиторию

Очень интересный вариант работы с целевой аудиторией, о котором знают далеко не все.

Фильтрацию аудитории можно производить не только по общим признакам (те самые пол, возраст, география и т. д.), но даже и по конкретным людям. Для этого необходимо собирать идентификаторы их профилей, что позволит показывать рекламу очень узкой и самой целевой аудитории.

Например, демонстрировать объявления только тем, кто уже посетил ваш сайт, принял участие в акции, отложил товар в корзину. Постоянным покупателям, совершившим две и более покупок, можно предлагать индивидуальные скидки, а также напоминать о себе людям, которые давно не заходили в ваш интернет-магазин.

Настройки ретаргетинга и показа «догоняющей» рекламы позволяют получить исключительно высокий уровень конверсий. Оборотная сторона такого подхода очевидна — слишком узкая аудитория объективно не сможет обеспечить большого количества продаж. Впрочем, в современном бизнесе нет мелочей — и нужно использовать все доступные технологии.

Описание детальных методов сбора ID пользователей выходит за рамки данной публикации, один из них мы описывали ранее здесь. Оговоримся лишь, что эти способы абсолютно легальны, не нарушают правил площадок и каких-либо этических норм, т. е. являются просто техническим инструментом для дополнительного ограничения аудитории стандартных рекламных показов.

Специалисты компании Exiterra знают все тонкости работы с Яндекс.Директ и настроят эффективную рекламную кампанию для вашего бизнеса — с минимальными расходами и реальным увеличением продаж. Тарифы и подробное описание услуги.