Как написать бизнес-кейс и заключать контракты чаще: практические советы

Заказчик может выбрать подрядчика очень просто: есть кейсы по его нише — сотрудничеству быть, нет — всего хорошего. Даже цена порой отступает на второй план. Но для того, чтобы кейс сработал, заказчик должен как минимум его увидеть, а сам контент — зацепить.

Эксперты тендерной площадки Workspace рассказали, как добиться и того, и другого.

Что такое бизнес-кейс

Кейс — это пример работы в формате «от и до». В отличие от работ портфолио кейс — это объёмный и проработанный документ, где во всех деталях и подробностях рассказывается, как строилась работа и решалась задача. Акцент именно на том, как делали и какого результата добились.

Для чего нужны бизнес-кейсы

Приведем пример. Допустим, заказчику нужна разработка сайта интернет-магазина под ключ: дизайн, сборка на CMS, наполнение контентом, создание продающих карточек товаров, система оплаты, доставки и так далее. Он ищет подрядчика на эти работы и пытается выделить конкурентные преимущества.

Один исполнитель показывает примеры новостных сайтов, второй — из сферы услуг, а у вас как раз есть кейс по созданию интернет-магазина с нуля со всеми вышеперечисленными требованиями. Несложно догадаться, кого именно выберет человек. Это — частность.

В целом бизнес-кейсы нужны для того, чтобы:

• Наглядно продемонстрировать компетенции и практические скиллы на уровне «как мы умеем работать».
• Отстроиться от конкурентов, которые так не могут. Или могут, но не позаботились о том, чтобы предоставить доказательства.
• Показать, что вы не боитесь трудностей и умеете работать в сложных и нестандартных условиях. Изюминка практически любого кейса — описание трудностей, которые появлялись во время работы. И то, как подрядчик справился с ними.

Правила написания бизнес-кейса

Так чем же кейс принципиально отличается от обычной статьи о ваших подвигах на профессиональном поприще? Тем, что он написан по определённым правилам.

Много цифр и конкретики

Бизнес это цифры — то самое мясо и фактура, за которыми потенциальный заказчик и идет в раздел кейсов. Все, что можно подкрепить цифрами и данными, нужно подкреплять цифрами и данными. Вменяемая измеримая задача, конкретный результат и промежуточные показатели — все это должно присутствовать в кейсе в обязательном порядке.

Цифры и конкретика — это «мясо» кейса

Согласитесь: формулировка «увеличили трафик на сайт» не говорит вообще ни о чем. Первое, что придет на ум заказчику, когда он такое увидит — «а на сколько конкретно? Какой бюджет был на продвижение? Сколько времени все это заняло»? Ответы на эти вопросы кейс и должен содержать. Без них кейс теряет ценность в геометрической прогрессии.

Много визуала

Цифры это хорошо, но недостаточно. Если есть возможность, всегда есть смысл подкрепить данные всевозможными графиками, диаграммами и другим визуальным контентом. Это даст возможность увидеть показатели в динамике и в разные промежутки времени.

Графики и диаграммы дают возможность увидеть показатели в динамике

Иногда один взгляд на такой график даёт больше информации, чем изучение большого массива цифра и данных.

Использование языка клиента

По крайней мере там, где это возможно. Для вас такие формулировки, как рост трафика, SEO или конверсия предельно очевидны. А вот владелец завода ЖБИ в Саратове может и не оперировать такой терминологией. При этом шансы, что именно он будет читать ваш кейс, весьма велик.

Поэтому там, где формулировки можно упростить, лучше их упростить. Главное — не перестараться: вместо директора текст вполне может прочитать его маркетолог, прекрасно владеющий профессиональной терминологией. Для него кейс может показаться недостаточно экспертным. Выбирайте золотую середину.

SEO-оптимизация

Часто потенциальные заказчики ищут кейсы прямо через поиск «Яндекса» или Google. Это означает простую вещь: текст кейса должен быть оптимизирован под поисковые запросы.

Часто потенциальные заказчики ищут кейсы прямо через поиск «Яндекса» или Google

В идеале нужно собрать семантику и насытить тексты кейсов словами и фразами из списка ключевиков. Это в идеале. Но на базовом и общедоступном уровне достаточно использовать ключевики в заголовке и подзаголовках кейса — это положительно скажется на поисковом продвижении и позволит сайту получать органический трафик из поисковиков.

Конкретика

В начале статьи мы писали, что кейс — это история про то, каким образом мы достигли результата. В этом плане нужно все разложить по полочкам: какие инструменты использовали, почему именно такие, а не другие и чем это было оправдано. Делитесь промежуточными результатами и KPI, корректировками, если они были, полезными фишками и нестандартными решениями.

Пример конкретики на всех этапах работ

Использование коммерческих факторов

Хороший бизнес-кейс — это продающий кейс. В идеале путь клиента должен выглядеть приблизительно так: зашел на сайт, прочитал кейс, все устроило. Заказчик хочет так же. Вот это «так же» должно случиться легко и быстро: в тело кейса нужно упаковать ссылки на услуги, кнопки целевого действия «заказать», «оставить заявку», «получить консультацию» и так далее.

Коммерческие факторы — маст хэв в продающем кейсе

Если такого нет, кейс будет похож на магазин, где покупатель уже выбрал товар, готов его оплатить, но не может найти продавца-консультанта и уходит к конкуренту.

Структура бизнес-кейса

Хороший кейс логически безупречен и имеет последовательную структуру, в которой одно вытекает из другого. В стандартном случае кейс должен содержать 5 разделов.

Задача

Что нужно сделать, в какие сроки и в условиях каких исходных данных. Опять же — в измеримых величинах. Не просто «поднять конверсию», а поднять конверсию на столько-то процентов за столько-то времени. В заключительной части кейса можно будет сделать выводы о том, достигнуты ли показатели, и сравнить задачу с результатом.

В задаче можно немного коснуться заказчика: особенностей его ниши, продукта, бюджета на проект и так далее. В том объёме, в котором позволит сам заказчик: не все готовы раскрывать перед конкурентами данные, особенно коммерческого плана.

Решение

Если задача — это история про то, что нужно сделать, то решение — про то, как именно. Стоит задача, а решать её будем так‑то и так-то. Здесь — про выбор инструментов и подходов, их обоснованность и так далее.

Такие данные помогут потенциальному заказчику прикинуть кейс «на себя»

Этапы работ

Итак, задача и способы её решения сформулированы. Пришло время приступать к работе и поэтапно описать её в кейсе.

Что сюда входит:

• Поэтапное описание работы.
• Состав команды и количество сотрудников. занятых работой на проектом.
• Сложности, которые возникли на каком-то из этапов, как их решали.
• Сроки выполнения работы в целом и каждого этапа в отдельности.
• Промежуточные результаты.
• Возможные отклонения от намеченного плана и с чем они были связаны.

Результат

Здесь подводим итоги проделанной работы и сравниваем результаты с запланированными. Вообще хороший кейс — это история успеха, когда получилось добиться поставленных целей. Догнать и перегнать, пятилетку за три года и так далее. Если целей вы не достигли, то и кейс писать не о чем.

Правда, сейчас популярно направление антикейсов, когда заказчик делится историей факапа. Но это — высший пилотаж в написании такого контента: нужно суметь преподнести все так, чтобы неудача воспринималась как победа.

Отзывы

Если довольный заказчик оставил положительный отзыв, это хорошо. Не оставил — стоит попросить написать. Отзыв, особенно проверяемый, написанный конкретным человеком с именем и фамилией, — мощное социальное доказательство правдивости.

Где опубликовать кейс компании и выжать максимум

Окей, кейс написан по всем правилам: соблюдена структура, есть много цифр, коммерческие крючки и отзывы. Всю эту красоту нужно максимально показать целевой аудитории.

Вот что для этого нужно:

• Опубликовать кейс на всех доступных платформах. В первую очередь это сайт и соцсети вашего агентства или студии, а также каналы в Телеграме и других мессенджерах.
• Разместить кейс на сторонних площадках. На части из них, например, VC.ru, Sostav, Wsem.ru или Workspace, материалы публикуются как есть, в неуникальном виде. Другие медиа могут попросить предоставить уникальный материал, тогда кейс придётся отрерайтить.
• Отправить кейс на конкурс, например, для IT-компаний — Workspace digital awards. Конкурс проводится в таких категориях, как мобильная и веб-разработка, дизайн, маркетинг, SMM и других направлениях, всего их 11. В каждой категории — несколько номинаций. Принять участие могут агентства, студии, инхаус-команды и фрилансеры-одиночки. Даже участие даёт возможность получить независимую экспертную оценку работы и потягаться с именитыми конкурентами. А победа — престижная регалия в вашу копилку.
• Отметить специалистов в кейсе. Так заказчики могут приглашать к сотрудничеству не только агентства, но и отдельных сотрудников. А число отметок увеличивает рейтинг специалиста и «карму» вашей компании в профиле Workspace.

Подытожим

• Кейс — это пример работы с максимумом подробностей. Нужен для того, чтобы получить конкурентное преимущество, продемонстрировать экспертность и компетенции.
• Правила хорошего кейса — наличие большого количества измеряемых данных, визуала, коммерческих крючков.
• Правильная структура — от задачи к результату, с описанием всех этапов работ.
• Для того, чтобы выжать из кейса максимум, нужно разместить его не только на собственном сайте и соцсетях, но и сторонних площадках. Хорошие результаты даёт участие в конкурсах кейсов.