Life Placement: «партизанские» спектакли для продвижения брендов

Иногда для продвижения брендов полезно использовать не только открытые, классические, но и различные скрытые, «партизанские» методы рекламы. Например — life placement (лайф плейсмент, в буквальном переводе с английского — «размещение в жизни»).

Что же представляет собой подобное продвижение товаров и насколько эффективным оно может быть?

Что такое лайф плейсмент

Если популярная технология продакт-плейсмент подразумевает использование скрытой рекламы в кино, телепрограммах, музыке, литературе и в другой продукции индустрии развлечений, то лайф плейсмент пытается завуалированным образом продвигать бренды в реальной жизни.

Это некий маркетинговый партизанский спектакль с участием подставных лиц, разыгрываемый в различных жизненных ситуациях на глазах потенциальной целевой (и нецелевой) аудитории, как без её привлечения, так и с интерактивом.

Для этого нанимаются профессиональные актёры, промоутеры или просто студенты и желающие подзаработать, которые исполняют в определённых местах (общественный транспорт, супермаркеты, торговые центры, кафе, бары, рестораны, фитнес-клубы и т.д.) небольшие сценки с участием различных товаров и услуг.

Считается, что первыми до этого додумались рекламисты из США. Хотя использование подставных лиц для продвижения чего-либо или кого-либо практикуется уже не одну сотню лет. Можно припомнить клакеров в театрах, да и в России ещё в начале прошлого века по кабакам шастали специально нанятые студенты, требовавшие «шустовский» коньяк.

Для чего нужен лайф плейсмент

Основная задача лайф плейсмента заключается в том, чтобы стимулировать в среде потенциальных потребителей разговоры об определённом бренде и, по возможности, запустить эффект «сарафанного радио».

Разумеется, зрители подобных представлений не должны догадываться о том, что они являются свидетелями маркетинговых акций. Желательно, чтобы они не узнали об этом и впоследствии, иначе могут почувствовать себя обманутыми (хотя, кто-то может и восхититься креативностью организаторов таких событий).

В любом случае, «спектакль» с участием бренда должен выглядеть максимально естественно и аутентично. Очень важно при этом никого не обманывать, а просто ненавязчиво обращать внимание потребителей на те или иные бренды, не лишённые некоторых достоинств.

Подобный вариант продвижения товаров и услуг могут использовать как небольшие, «партизанские» компании регионального масштаба, так и крупные организации национального уровня из сферы крупного бизнеса. Особенно актуальным это может быть для продукции, прямая реклама которой ограничена (алкогольные напитки и т.д.).

Стоимость лайф плейсмента не высока и фактически складывается лишь из оплаты работы актёров, промоутеров и всех, кто согласится выступить в роли подставных покупателей, туристов и т.д. Так что позволить его себе могут компании самого разного масштаба.

Как правило, «размещение в жизни» используется в двух основных вариантах: без привлечения окружающих людей и с интерактивом. Как выглядят эти варианты на практике?

Лайф плейсмент без интерактива

При использовании этого метода подставные потребители просто имитируют невероятную востребованность какого-товара, восхваляя его достоинства между собой, и не вовлекая в разговор посторонних людей.

Именно такая тактика (в дополнение к основной, дорогостоящей телевизионной и наружной рекламе) была использована для продвижения в начале 2000-х годов журнала «Самая». В течение нескольких дней по вагонам московского метро курсировал отряд девушек, которые активно читали этот журнал и обсуждали его материалы между собой, невольно привлекая внимание к себе других пассажиров.

Делалось это, естественно, для стимулирования позитивной молвы об этом журнале и «включения сарафанного радио».

Компания Exiterra обладает большим опытом в формировании имиджа. Мы разработаем и реализуем грамотную PR-стратегию, которая позволяет вам реализовать множество маркетинговых задач.

С этой же целью в общественный транспорт можно запускать подставных покупателей с любыми хорошо видимыми образцами продукции (коробками для бытовой техники, ящиками алкогольных напитков и т.д.), которые будут в разговорах между собой или по телефону обсуждать их достоинства и преимущества. Может быть, кого-то и заинтересует товар, который пользуется у сограждан таким повышенным спросом.

Правда, нужно учитывать, что многие представители молодого поколения (и не только они) ездят сейчас в транспорте в наушниках, уткнувшись в свои смартфоны, поэтому они могут просто не услышать и не увидеть подобной рекламы. Яркие коробки с какими-то товарами они, вероятно и заметят, при входе и выходе из транспорта, а вот рекламные разговоры, скорее всего, до них не дойдут.

«Размещение в жизни» с интерактивом

Этот вариант подразумевает вовлечение представителей потенциальной целевой аудитории в разговор с подставными покупателями.

Подобным образом в супермаркетах Великобритании в своё время продвигали различные виды мороженого Carte D’or. В несколько десятков британских супермаркетов были направлены по две девушки, которые возили по магазинам тележку, наполненную различными видами этого мороженого, и рассказывали тем, кого они встречали, что у них сегодня девичник, а никто из них не умеет готовить, и они решили провести вечеринку с мороженым и попутно описывали некоторые достоинства мороженого Carte D’or.

Производители телефонов Sony Ericsson и Nokia в начале 2000-х тоже применяли подобную интерактивную тактику «размещения в жизни» для продвижения своих новых моделей. Для этого они направляли в некоторые города мира подставных туристов, которые подходили к местным жителям и просили их сфотографировать этими телефонами, попутно рассказывая о некоторых их преимуществах.

При использовании этого метода в рамках продвижения прохладительных напитков, девушки могут, например, подходить на улице к прохожим мужчинам, и просить их помочь открыть им «нужные» бутылки. Вряд ли кто-то из помогающих при этом догадается, что является участником маркетинговой акции (если, конечно, его десять раз за день не попросят открыть бутылку с одним и тем же напитком).

В ночных клубах компания молодёжи, отмечающая какой-либо праздник, может угостить всех желающих новым напитком, производители которого решили его таким образом прорекламировать (подобным образом в своё время продвигали в ночных клубах Москвы слабоалкогольный напиток Bacardi Breezer).

Можно использовать и не подставных покупателей и туристов, а обычных людей, доплачивая им за то, чтобы они говорили своим знакомым о тех или иных товарах. Но проверить чёткость выполнения такого задания будет достаточно сложно. Ещё сложнее будет сохранить в тайне то, что определённая компания оплачивает всем желающим подобную рекламную деятельность.

Когда ещё лайф плейсмент может быть актуальным

Можно использовать эту технологию и для продвижения брендов в торговых сетях. Для этого, псевдопотребители могут звонить или приходить в магазины, спрашивать определённые бренды, возмущаться их отсутствии, и интересоваться тем, когда они наконец-то поступят в продажу в определённых торговых точках.

Может быть, на руководителей каких-то магазинов (особенно провинциальных) это и произведёт должное впечатление и определённые товары появятся в их ассортименте.

Насколько эффективен лайф плейсмент

Оценивать эффективность лайф плейсмента довольно сложно. Многое зависит о того, насколько добросовестно подставные участники акции будут выполнять свою работу (а проверить их можно лишь удалённо, не приставишь же к каждому контролирующего). Охватить конкретную целевую аудиторию при использовании этого метода в местах массового скопления людей тоже довольно сложно. Но в клубах, барах и фитнес-центрах это вполне реально.

Вряд ли имеет смысл использовать «размещение в жизни» в качестве основного средства продвижения товаров и услуг. Особенно в «коронавирусные времена», когда массовые мероприятия не проводятся и людей заставляют соблюдать социальную дистанцию.

Это, скорее, не основной, а дополнительный маркетинговый инструмент, которые изредка можно использовать для «включения сарафанного радио» вместе с другими видами рекламы.

Большого распространения ни в мировой, ни в российской маркетинговой практике лайф плейсмент не получил. Хотя о большинстве подобных акций, по понятным причинам, широкой общественности не сообщается. Тем не менее, иногда его, всё-таки, практикуют для разнообразия некоторые компании. Поскольку донести до современных потребителей нужную информацию о бренде с помощью классической, прямой рекламы с каждым годом становится всё труднее.

Если есть вопросы по статье, напишите в комментариях — вам ответит непосредственно автор или профильный специалист из нашего штата.