Нейромаркетинг: как работает кнопка «Купить» в подсознании + 8 приёмов увеличения продаж

Что такое нейромаркетинг

Исследование по нейромаркетингу очень непростое дело: необходимо привлечение ученых, группы добровольцев, согласных выступить в роли подопытных. Доступны такие исследования только очень крупным компаниям. Мы перерыли весь интернет и отобрали самое интересное на тему нейромаркетинга.

Зачем это нужно знать? Ответим афоризмом Козьмы Пруткова: «Узкий специалист подобен флюсу — полнота его односторонняя». Знания из смежных областей помогают работе, даже если их нельзя применить на практике в «чистом» виде.

Нейромаркетинг и методы исследования

Опишем общий принцип исследования. Испытуемому предъявляют некий внешний раздражитель — показывают рекламный ролик, демонстрируют упаковку, дают попробовать новую еду и т. д. И при этом фиксируют реакцию мозга с помощью медицинских приборов. Это позволяет выбрать лучший дизайн/вкус/ролик не по субъективным или статистическим оценкам, а на основе объективных данных.

Для снятия информации используются следующие методы:

• Электроэнцефалограмма и магнитоэнцефалограмма регистрируют электрические импульсы и возбуждения в разных участках головного мозга.
• Магнитно-резонансная томография позволяет составить карту локальной активации нервных клеток во время психической деятельности.
• Регистрация движений глаз с помощью видеофиксации — покажет на что нацелено внимание человека.
• Регистрация работы лицевых (мимических) мышц с помощью специальных датчиков. Мимика человек напрямую связана с эмоциями.
• Оценка изменений электрического сопротивления кожи. Эмоциональные колебания вызывают выброс пота на поверхность кожи. Иногда абсолютно незначительный, но приборы смогут уловить эту реакцию.
• Измерение параметров сердечно-сосудистой системы. Артериальное давление, частота сердечных сокращений и т. д.
• Психо-лингистические исследования о связи речи, мышления и сознания.

Преимущества перед традиционными методами

Классические маркетинговые исследования можно грубо разбить на два направления: опрос фокус-групп и сбор статистических данных.

Статистика эффективна, но работает постфактум. Т.  е. необходимо запустить несколько версий продукта, проверить на достаточно больших цифрах продаж и выбрать более успешный вариант. Что требует значительных затрат, а иногда и объективно невозможно.

Опрос фокус-групп пытается «нащупать» лучший вариант до начала выпуска продукта. Для этого проводят опрос среди респондентов из целевой аудитории.

Проблема в том, что в ответах на вопросы человек может быть не совсем искренним. Причем это не является сознательным обманом. Просто общественные стереотипы, воспитание, религия и другие факторы искажают ответы.

Другими словами, во время опроса человек абсолютно искренне даёт некий «правильный» ответ, в то время как подсознание — которое, в конечном итоге, и примет решение — думает совершенно иначе. И только контроль аппаратуры определяет стимулы, которые «цепляют» по-настоящему.

Свобода выбора не более чем иллюзия

Наш мозг состоит из огромного числа нейронов, связанных между собой. Задача нейронов — принимать и пропускать электрические импульсы.

Для большей наглядности можно представить мозг как сеть из миллионов трубопроводов с десятками миллионов задвижек. Количество путей, которыми вода может течь по этой системе, почти бесконечно. Но если в двух экспериментах положения задвижек идентичны, то и вода потечет по системе одинаковыми путями.

Так и наш мозг — в идентичных ситуациях обречен принимать повторяющиеся решения, такова его физиологическая сущность. Другое дело, что полностью совпадающих ситуаций не бывает, отсюда и возникает ощущение свободы выбора.

Если научиться нажимать на «болевые точки» подсознания, то можно запрограммировать необходимую модель поведения. Мысль откровенно пугающая, ведь продать «что-нибудь ненужное» — это еще очень легкий вариант использования технологий нейромаркетинга.

Как влиять на подсознание потребителя — 8 приёмов, основанных на нейромаркетинге

Несколько примеров, которые позволяют лучше понять принципы работы мозга — используйте их, чтобы влиять на подсознание клиентов.

Шрифт влияет на восприятие смысла. Испытуемые получили инструкцию с описанием некоей задачи. Необходимо было дать оценку времени, которое потребуется на выполнение.

Для инструкции, написанной простым шрифтом, оценка времени выполнения составила 8 минут. Для «сложного» шрифта — 15 минут(!). Текст инструкций был идентичен.

Используйте в рекламе шрифты, соответствующие настроению и целям проекта.

Делайте упор на визуализацию. Лучше один раз увидеть, чем несколько — прочитать или услышать. Визуальное восприятие одно из самых быстрых и приятных для нашего мозга, поэтому видео и иллюстрации незаменимы. Нейромаркетинг ставит визуализацию выше других способов донесения рекламного сообщения до аудитории. Картинки напрямую действуют на подсознание. Используйте фото, видео и иллюстрации в ваших рекламных материалах.

Восприятие длинных слов и имен. Эксперименты показали, что люди больше доверяют простым именам. Испытуемым предлагали некое спорное высказывание от лица выдуманного «эксперта» и просили дать оценку — выглядит ли информация достоверной.

«Эксперт» с именем «Andrian Babeshko» оказался существенно более достоверным, чем аналогичный персонаж «Yevgeny Dherzhinsky».

Продающий текст делайте понятным, без сложных терминов, а по телефону менеджеры пусть представляются простыми именами, которые легко запомнить.

Упрощайте. И вообще, клиент испытывает удовлетворение, когда находит простое решение, и ощущает стресс, если выбор слишком сложный. Поэтому чем проще и понятнее ваша реклама, тем лучше.

Рационализация действий. Испытуемому показывали фотографии двух разных, но схожих людей, и просили выбрать более привлекательную. Затем ведущий с помощью карточного фокуса подменял фото и просил объяснить выбор.

74% участников не заметили подмены и смогли вполне внятно аргументировать свой выбор (хотя на деле они выбрали другое фото).

Начало и конец запоминаются лучше всего. Человеческий мозг и восприятие устроены так, что начало и конец любой рекламы, текста, ролика и т. д. запоминаются лучше. Используйте эту особенность в рекламной кампании и в публичных выступлениях, добавляя самые сильные и интересные аргументы и высказывания в начало и конец.

Говорите не о себе, а о болях потребителя. Эффективнее работает реклама, в которой фокус направлен на проблему клиента. Рассказывайте в рекламе, как клиенту станет проще жить, сколько времени он сэкономит, и как он будет счастлив от применения вашего продукта, визуализируйте.

Эмоции действуют прямо на подсознание и лучше продают. В рекламе вызывайте чувства у человека, эмоциональный отклик запомнится и начнет ассоциироваться с вашим продуктом и брендом.

Примеры нейромаркетинга

Нейромаркетинг пока остается зоной научных исследований, в «чистом виде» не применяется, либо применяется, но не афишируется.

Пример 1. При разработке нового продукта питания нейромаркетинг позволит выбрать то сочетание вкусов, которое наиболее понравится большинству. Достаточно давать на пробу различные варианты и снимать реакцию.

Пример 2. Не секрет, что в киноиндустрии сценарии могут править по ходу съемок. Зачастую фильм начинают снимать, ещё не зная точной концовки. Нейромаркетинговое исследование поможет определить, какой из вариантов сценария максимально понравится зрителю.

Бюджеты фильмов составляют десятки миллионов долларов, а прокат приносит сотни. О доходах от продажи продуктов питания и говорить не приходится. Поэтому высокие расходы на нейромаркетинг в описанных ситуациях не являются сколь-нибудь серьёзным препятствием.

Ложный нейромаркетинг

Нейромаркетингом часто называют различные способы психологического воздействия на покупателя, но это категорически неверно. Примеры таких воздействий:

• Запахи кофе и сдобы, распыляемые в супермаркете, доказано увеличивают продажи кофе и булочек.
• Музыкальное оформление влияет на заполняемость кафе, поэтому два идентичных заведения могут иметь совершённо разную аудиторию.
• Красный цвет вызывает тревогу, «обычный синий» формирует чувство уверенности, а «холодный синий» эффект отторжения и т. д.

Эта информация накоплена маркетологами на основе научных данных, изучения статистики, многолетнего опыта. Но все это традиционные способы сбора информации, нейромаркетинг же предполагает совершенно иной подход, основанный на аппаратном контроле реакций организма.

Приведем ещё один пример, который хорошо проиллюстрирует разницу. Определить, какие зоны и элементы веб-страницы привлекают наибольшее внимание, можно двумя способами:

• С помощью анализа карты кликов и движения мышки. Это «классический» способ анализа, стандартный функционал, который есть в Яндекс. Метрике у маркетолога.
• С помощью камеры и специального ПО, фиксирующего движения глаз. Это нейромаркетинговое исследование.

Будет ли развиваться нейромаркетинг

В основе критики нейромаркетинга лежат этические причины. Благодаря науке корпорации получают мощнейший инструмент влияния, который будет использован вовсе не во благо людей.

Ещё раз рассмотрим пример с продуктами питания. Излишне яркие эмоции на вкус и состав еды неизбежно приведут к образованию привыкания.

Появляются возможности для дискриминации. Утрированный, но хорошо иллюстрирующий суть, пример: автомат по продаже газировки можно научить определять уровень жажды у человека и назначать разную цену для разных покупателей.

Объективности ради, такой критике подвергаются все новые исследования. Любая современная технология — это своеобразный «нож», которым можно нарезать хлеб, а можно использовать для преступления.

В будущем виртуальная реальность (VR), вероятно, станет заметной частью нейромаркетинга. Гарнитура VR может быть объединена с устройством ЭЭГ для сбора неврологических данных. Это будет гораздо дешевле, чем покупка стандартного аппарата ЭЭГ, и облегчит потребителям участие в нейромаркетинговых исследованиях, с их молчаливого согласия. Устройства виртуальной реальности также смогут следить за глазами и мимикой.

И человечеству ещё только предстоит нащупать пути правильного и безопасного применения нейромаркетинга.