Исследование по нейромаркетингу очень непростое дело: необходимо привлечение ученых, группы добровольцев, согласных выступить в роли подопытных. Доступны такие исследования только очень крупным компаниям. Мы перерыли весь интернет и отобрали самое интересное на тему нейромаркетинга.
Зачем это нужно знать? Ответим афоризмом Козьмы Пруткова: «Узкий специалист подобен флюсу — полнота его односторонняя». Знания из смежных областей помогают работе, даже если их нельзя применить на практике в «чистом» виде.
Нейромаркетинг изучает реакции человека на рекламные раздражители на физиологическом уровне, замеряя электрические импульсы в разных участках мозга. В основе лежит теория о том, что за эмоции, мыслительную деятельность и принятие решение отвечает в большей степени подсознательная часть мозга. Если научится воздействовать на подсознание с помощью научно обоснованных стимулов, то можно вызвать необходимые шаблоны поведения, в данном случае — потребительские.
Опишем общий принцип исследования. Испытуемому предъявляют некий внешний раздражитель — показывают рекламный ролик, демонстрируют упаковку, дают попробовать новую еду и т. д. И при этом фиксируют реакцию мозга с помощью медицинских приборов. Это позволяет выбрать лучший дизайн/вкус/ролик не по субъективным или статистическим оценкам, а на основе объективных данных.
Для снятия информации используются следующие методы:
Классические маркетинговые исследования можно грубо разбить на два направления: опрос фокус-групп и сбор статистических данных.
Статистика эффективна, но работает постфактум. Т. е. необходимо запустить несколько версий продукта, проверить на достаточно больших цифрах продаж и выбрать более успешный вариант. Что требует значительных затрат, а иногда и объективно невозможно.
Опрос фокус-групп пытается «нащупать» лучший вариант до начала выпуска продукта. Для этого проводят опрос среди респондентов из целевой аудитории.
Проблема в том, что в ответах на вопросы человек может быть не совсем искренним. Причем это не является сознательным обманом. Просто общественные стереотипы, воспитание, религия и другие факторы искажают ответы.
Возьмем вопрос об отношении к алкоголю. Количество людей с «отрицательным отношением» категорически не бьется с выручкой алкомаркетов в пятничный вечер. И это пример, который лежит на поверхности. Сексуальные подтексты или стереотипы поведения, усвоенные в раннем детстве, могут самым существенным образом влиять на ответы и решения.
Другими словами, во время опроса человек абсолютно искренне даёт некий «правильный» ответ, в то время как подсознание — которое, в конечном итоге, и примет решение — думает совершенно иначе. И только контроль аппаратуры определяет стимулы, которые «цепляют» по-настоящему.
Мысль эту хорошо выразил Джек Лондон. Передам не дословно, но близко к тексту. Главная движущая сила называется «Я так хочу». Можно неделями логически убеждать себя в правильности того или иного решения, но в последний момент подсознание скажет «Я так хочу», и человек поступит наоборот, а логика проиграет.
Наш мозг состоит из огромного числа нейронов, связанных между собой. Задача нейронов — принимать и пропускать электрические импульсы.
Для большей наглядности можно представить мозг как сеть из миллионов трубопроводов с десятками миллионов задвижек. Количество путей, которыми вода может течь по этой системе, почти бесконечно. Но если в двух экспериментах положения задвижек идентичны, то и вода потечет по системе одинаковыми путями.
Так и наш мозг — в идентичных ситуациях обречен принимать повторяющиеся решения, такова его физиологическая сущность. Другое дело, что полностью совпадающих ситуаций не бывает, отсюда и возникает ощущение свободы выбора.
Заложенные стереотипы помогают продавать и вот как это доказали: исследование проводили «слепым» методом. Когда испытуемые не знали, что им дают, они не могли различить вкус напитков Pepsi и Coca-Cola. Но когда они видели, из каких бутылок наливают напитки, три четверти предпочли Coca-Cola. Испытуемые, имели заложенные ранее стереотипы и ассоциировали напиток с положительными образами и сообщениями из рекламы бренда.
Если научиться нажимать на «болевые точки» подсознания, то можно запрограммировать необходимую модель поведения. Мысль откровенно пугающая, ведь продать «что-нибудь ненужное» — это еще очень легкий вариант использования технологий нейромаркетинга.
Несколько примеров, которые позволяют лучше понять принципы работы мозга — используйте их, чтобы влиять на подсознание клиентов.
Шрифт влияет на восприятие смысла. Испытуемые получили инструкцию с описанием некоей задачи. Необходимо было дать оценку времени, которое потребуется на выполнение.
Для инструкции, написанной простым шрифтом, оценка времени выполнения составила 8 минут. Для «сложного» шрифта — 15 минут(!). Текст инструкций был идентичен.
Используйте в рекламе шрифты, соответствующие настроению и целям проекта.
Делайте упор на визуализацию. Лучше один раз увидеть, чем несколько — прочитать или услышать. Визуальное восприятие одно из самых быстрых и приятных для нашего мозга, поэтому видео и иллюстрации незаменимы. Нейромаркетинг ставит визуализацию выше других способов донесения рекламного сообщения до аудитории. Картинки напрямую действуют на подсознание. Используйте фото, видео и иллюстрации в ваших рекламных материалах.
Восприятие длинных слов и имен. Эксперименты показали, что люди больше доверяют простым именам. Испытуемым предлагали некое спорное высказывание от лица выдуманного «эксперта» и просили дать оценку — выглядит ли информация достоверной.
«Эксперт» с именем «Andrian Babeshko» оказался существенно более достоверным, чем аналогичный персонаж «Yevgeny Dherzhinsky».
Продающий текст делайте понятным, без сложных терминов, а по телефону менеджеры пусть представляются простыми именами, которые легко запомнить.
Упрощайте. И вообще, клиент испытывает удовлетворение, когда находит простое решение, и ощущает стресс, если выбор слишком сложный. Поэтому чем проще и понятнее ваша реклама, тем лучше.
Рационализация действий. Испытуемому показывали фотографии двух разных, но схожих людей, и просили выбрать более привлекательную. Затем ведущий с помощью карточного фокуса подменял фото и просил объяснить выбор.
74% участников не заметили подмены и смогли вполне внятно аргументировать свой выбор (хотя на деле они выбрали другое фото).
Начало и конец запоминаются лучше всего. Человеческий мозг и восприятие устроены так, что начало и конец любой рекламы, текста, ролика и т. д. запоминаются лучше. Используйте эту особенность в рекламной кампании и в публичных выступлениях, добавляя самые сильные и интересные аргументы и высказывания в начало и конец.
Говорите не о себе, а о болях потребителя. Эффективнее работает реклама, в которой фокус направлен на проблему клиента. Рассказывайте в рекламе, как клиенту станет проще жить, сколько времени он сэкономит, и как он будет счастлив от применения вашего продукта, визуализируйте.
Эмоции действуют прямо на подсознание и лучше продают. В рекламе вызывайте чувства у человека, эмоциональный отклик запомнится и начнет ассоциироваться с вашим продуктом и брендом.
Нейромаркетинг пока остается зоной научных исследований, в «чистом виде» не применяется, либо применяется, но не афишируется.
Пример 1. При разработке нового продукта питания нейромаркетинг позволит выбрать то сочетание вкусов, которое наиболее понравится большинству. Достаточно давать на пробу различные варианты и снимать реакцию.
Пример 2. Не секрет, что в киноиндустрии сценарии могут править по ходу съемок. Зачастую фильм начинают снимать, ещё не зная точной концовки. Нейромаркетинговое исследование поможет определить, какой из вариантов сценария максимально понравится зрителю.
Бюджеты фильмов составляют десятки миллионов долларов, а прокат приносит сотни. О доходах от продажи продуктов питания и говорить не приходится. Поэтому высокие расходы на нейромаркетинг в описанных ситуациях не являются сколь-нибудь серьёзным препятствием.
Нейромаркетингом часто называют различные способы психологического воздействия на покупателя, но это категорически неверно. Примеры таких воздействий:
Эта информация накоплена маркетологами на основе научных данных, изучения статистики, многолетнего опыта. Но все это традиционные способы сбора информации, нейромаркетинг же предполагает совершенно иной подход, основанный на аппаратном контроле реакций организма.
Приведем ещё один пример, который хорошо проиллюстрирует разницу. Определить, какие зоны и элементы веб-страницы привлекают наибольшее внимание, можно двумя способами:
В основе критики нейромаркетинга лежат этические причины. Благодаря науке корпорации получают мощнейший инструмент влияния, который будет использован вовсе не во благо людей.
Ещё раз рассмотрим пример с продуктами питания. Излишне яркие эмоции на вкус и состав еды неизбежно приведут к образованию привыкания.
Появляются возможности для дискриминации. Утрированный, но хорошо иллюстрирующий суть, пример: автомат по продаже газировки можно научить определять уровень жажды у человека и назначать разную цену для разных покупателей.
Объективности ради, такой критике подвергаются все новые исследования. Любая современная технология — это своеобразный «нож», которым можно нарезать хлеб, а можно использовать для преступления.
В будущем виртуальная реальность (VR), вероятно, станет заметной частью нейромаркетинга. Гарнитура VR может быть объединена с устройством ЭЭГ для сбора неврологических данных. Это будет гораздо дешевле, чем покупка стандартного аппарата ЭЭГ, и облегчит потребителям участие в нейромаркетинговых исследованиях, с их молчаливого согласия. Устройства виртуальной реальности также смогут следить за глазами и мимикой.
И человечеству ещё только предстоит нащупать пути правильного и безопасного применения нейромаркетинга.
Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Закажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%.
Проведем бесплатный конверсионный аудит.
Оставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.