5 шагов к созданию эффективной стратегии комплексного интернет-маркетинга

Рассказываем, как запустить кампанию комплексного интернет-маркетинга по нескольким каналам и получить от нее максимальный эффект.

Комплексный интернет-маркетинг — это использование всех возможных инструментов и каналов, оптимальных для конкретного бизнеса. Главная цель комплексной рекламной стратегии — целевой трафик, лидогенерация и продажи. При этом набрать сразу десять каналов продвижения и запустить их — не значит разработать эффективную стратегию комплексного маркетинга. Эффект дает не количество каналов, а их качество и соответствие целями и задачам вашего бизнеса.

Каждому каналу нужны бюджет и время, а это ценные ресурсы, которые нельзя растрачивать впустую. Поэтому важно правильно расставить приоритеты и вкладываться в те каналы, которые дают результат. В этой статье мы разберем 5 шагов, которые нужно пройти, прежде чем составить и запустить эффективную стратегию комплексного интернет-маркетинга.

Шаг 1. Определите цели и задачи стратегии комплексного маркетинга исходя из потребностей вашего бизнеса

Чтобы определить приоритетные цели и задачи стратегии комплексного интернет-маркетинга, нужно проанализировать компанию. Для этого ответьте на несколько вопросов:

• Приносит ли сейчас бизнес прибыль?
• Какого уровня дохода вы хотите достичь с помощью маркетинга? Откуда эти цифры?
• В чем ваше УТП (уникальное торговое предложение) — выдающаяся характеристика продукта, которая выгодно выделяет вас среди конкурентов?
• Какие задачи вы хотите решить с помощью комплексного маркетинга?
• Каковы ресурсы для решения этих задач?
• Как в вашей компании разрабатываются стратегии роста, расширения и оптимизации бизнеса? Насколько это эффективно? Как часто эти стратегии корректируются?
• Сколько денежных ресурсов вы вкладываете в развитие бизнеса? Как поменялась эта сумма со временем?
• Существуют ли маркетинговые каналы, в которые вы уже инвестируете? Каковы результаты?
• Какая часть маркетингового бюджета инвестируется в оффлайн рекламу, а какая — в онлайн? Каковы результаты?
• Сколько денег каждый год вкладывается в расширение и рост бизнеса? От чего зависит изменение этой суммы?
• Какой у компании самый прибыльный продукт? А самый малоприбыльный? Что вообще приносит только убытки?
• Каковы современные тенденции в сегменте рынка?
• Как измеряются показатели эффективности отдела продаж?
• Как вы планируете измерять показатели эффективности маркетинговой стратегии?
• Как сейчас клиенты узнают о вашей компании и откуда они приходят?
• Есть ли у компании новые продукты, которые она хочет вывести на рынок?
• Как вы видите процесс продвижения нового продукта? Почему именно так?
• Каков потенциал у нового продукта по вашему мнению?

Чтобы стало понятнее, разберем процесс постановки приоритетных целей и задач на гипотетическом примере. Предположим, успешная консалтинговая компания из сектора B2B хочет продвигаться через каналы интернет-маркетинга, но не знает, с чего начать. До этого им было достаточно рекламы в печатных специализированных изданиях и рекомендаций от клиентов. Владелец компании считает, что через рекламу в интернете он получит еще больше клиентов.

Итак, главная маркетинговая цель — это найти новые способы привлечения клиентов и получения прибыли, то есть необходимы комплексное продвижение сайта и увеличение заказов.

Исходя из цели, приоритетные задачи кампании по комплексной рекламе в интернете будут такими:

• Найти маркетинговые каналы, которые увеличат лидогенерацию.
• Отслеживать рост числа новых клиентов.
• Получить из метрик показатели эффективности выбранных маркетинговых каналов.
• Своевременно корректировать стратегию в зависимости от показателей.

Если вы уже вкладывались в какие-то каналы продвижения, подумайте, насколько они соответствуют ваши целям и задачам. Возможно, «старые» методы продвижения уже приносят определенный эффект и вполне могут интегрироваться в новую модель комплексного маркетинга.

Шаг 2. Определить каналы продвижения. Поставить промежуточные задачи и цели

Консалтинговая компания, которую мы упомянули в примере выше, никогда не рекламировалась в интернете. Поэтому ей нужно выбрать каналы продвижения, которые дадут конкретные исчисляемые показатели эффективности. На основе этих показателей создается база отчетов и метрик, и определяется, что считать эффективным, а что нет. В качестве таких каналов подойдет контекстная реклама и таргетированная реклама.

Для каждого из каналов нужно прописать цели и задачи, которые восходят к главным целям и задачам стратегии комплексного маркетинга. Для таргетированной рекламы цели будут такими:

• увеличить трафик на сайте компании-клиента;
• повысить узнаваемость компании.

Какими будут задачи для этого канала:

• Спрогнозировать KPI. Перед запуском компании нужно определить, к каким показателям стремиться.
• Сформировать сегменты целевой аудитории посредством гипотез. Гипотеза в этом случае — предположение, как найти в социальной сети аудиторию, которой будет интересен продукт. Например, в случае с консалтинговой компанией — это владельцы малого и среднего бизнеса.
• Создать 6-12 вариантов рекламных объявлений.
• Провести A/B тестирование объявлений для всех сегментов аудиторий. Определяем, на какой тип рекламного текста аудитория реагирует лучше всего. Отмечаем язык, стиль подачи, изображения и пр. Это в дальнейшем также пригодится нам для контент-маркетинга.
• Проанализировать полученные результаты и оптимизировать ход кампании исходя из полученных метрик. Смотрим на CTR объявлений, количество достигнутых конверсий, отключаем неэффективные аудитории и объявления.

Постоянно сравнивайте промежуточные цели с основными целями проекта. Если нужных результатов не получается достичь, выясните причину неудачи и определите свои дальнейшие действия.

Шаг 3. Определить измеряемые показатели эффективности маркетинговых каналов

Речь идет о KPI — измеримых показателях эффективности маркетинговой стратегии. Их необходимо считать регулярно на протяжении хода комплексной рекламной кампании, чтобы не действовать вслепую. Эти показатели делятся на 4 группы:

• индикаторы роста продаж;
• индикаторы эффективности инвестиций;
• индикаторы качества работы с потребителями;
• индикаторы качества рекламной компании.

Таких индикаторов десятки, но все сразу использовать не нужно. Можно применять только базовые показатели, которые помогут оценить, насколько хорошо ваша маркетинговая кампания двигается к поставленным целям.

Основные показатели эффективности маркетинговой стратегии по версии агентства Exiterra:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Нужно разделить все расходы (маркетинговый бюджет, оплата работы сотрудников и пр.) на количество новых клиентов. Например, вы вложили в кампанию 100 000 рублей, привлекли 147 новых клиентов, значит, каждый клиент стоил 680 рублей.
• LTV (Customer Lifetime Value) — суммарное количество денег, которое отдает клиент, сотрудничая с компанией. LTV =(средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах).
• ROMI (return on marketing investment) — оценка эффективности маркетинговой компании. Рассчитывается по формуле: ROMI = Оборот с маркетинговой компании * Маржу / Расходы маркетинговой кампании. Если ROMI > 0%, то всё прекрасно, маркетинг приносит прибыль. Если ROMI <= 0%, то затраты на рекламу по данному каналу приносят убытки.
• Конверсия — соотношение людей, посетивших сайт или посадочную страницу к клиентам, совершившим целевое действие (покупку, звонок, заполнение формы заказа и т.д.). Считается так: Конверсия = Количество посетителей/количество совершивших целевое действие. Чем выше показатель конверсии, тем лучше работает стратегия.
• Вклад маркетинговой стратегии в привлечение клиента — показывает, какой процент заказов от комплексного интернет-маркетинга. Коэффициент вычисляется по соотношению общего числа новых клиентов к количеству клиентов, привлеченных за счет маркетинга. «Маркетинговых» клиентов помогут выявить метрики.
• СTR (click-through rate) — показатель кликабельности, используется для контекстной или таргетированной рекламы. Рассчитывается исходя их соотношения числа показов объявления к количеству кликов.

Этот список можно дополнить узконаправленными коэффициентами для каждого из выбранных вами маркетинговых каналов.

Шаг 4. Составить бриф проекта и интегрировать его в рабочий процесс

Это общий для всех документ поможет всей маркетинговой команде работать в едином направлении, а также сэкономит массу времени и денег. Если вы сотрудничаете с digital-агентствами, то им так же важно получить ваш бриф по проекту.

Что нужно прописать в брифе:

• Данные о компании и о продукте.
• Положение компании в отрасли.
• Схему продажи продукта.
• Имиджевые параметры и конкурентные преимущества продукта.
• Основные цели и задачи проекта.
• Ценовое позиционирование в сегменте.
• Портрет текущих и потенциальных покупателей.
• Описание основных конкурентов.
• Обязательные требования к работе, сроки выполнения задач.
• Бюджет проекта.
• Примеры-бенчи, на которые стоит равняться.

Обсудите бриф и убедитесь, что все специалисты, принимающие участие в разработке и реализации стратегии комплексного маркетинга, правильно понимают суть целей и задач кампании. Теперь можно начинать работы по комплексному продвижению.

Шаг 5. Запустить каналы. Вести отчетность и оценивать результаты

Реализация успешной стратегии комплексного маркетинга — это путь, для которого метрики становятся картой, указывающей правильную дорогу к поставленным целям. В шаге 4 мы определили, какие основные показатели будем считать в ходе рекламной кампании. Именно они укажут эффективность работы и направление движения.

Когда выбранные каналы запущены, важно регулярно фиксировать все изменения показателей их эффективности. Чтобы маркетинговый бюджет не утекал впустую, постоянно контролируйте, какие каналы способствуют достижению поставленных целей, а какие бесполезны, и деньги нужно перенаправить.

Также важно определить, когда целесообразно запускать новые маркетинговые активности и открывать новые каналы продвижения. Эти новые каналы необходимо правильно интегрировать в уже существующие, чтобы не стать слишком навязчивыми для целевой аудитории, повторяя везде одно и то же. Оцените ситуацию и подумайте, не снизит ли подключение дополнительных каналов эффективность уже действующей стратегии продвижения.

Вывод

Эффективная стратегия комплексного интернет-маркетинга — это:

• выбор приоритетных целей и задач, соответствующих потребностям бизнеса;
• правильный набор каналов продвижения;
• постоянный сбор и анализ метрик;
• своевременная корректировка набора каналов.

Услугу комплексного интернет-маркетинга можно заказать в digital-агентстве, которое возьмет на себя всю разработку и реализацию стратегии. Чтобы каналы продвижения работали не разрозненно, а усиливали эффект друг друга, важно подбирать их под поставленные в начале проекта цели и задачи. При правильно выстроенной стратегии даже небольшая компания может быстро стать лидером ниши благодаря всеохватывающей рекламе.