Как маркетологи Эквио увеличили трафик B2B-компании в 8 раз и обошли конкурентов

Рассказываем, как за два года отдел маркетинга Эквио увеличил трафик на сайт компании на высококонкурентном EdTech-рынке в восемь раз, какие ошибки мы при этом сделали и какие рабочие методы продвижения использовали.

Клиент. Компания Эквио — российская IT-компания, разрабатывающая B2B-решение для корпоративного обучения, мотивации и управления персоналом. Входит в пятёрку крупнейших поставщиков HRM/HCM-систем по версии TAdviser, в четвёрку крупнейших HR Tech-компаний в рейтинге CNews и в ТОП-3 EdTech компаний в конкурсе от СберУниверситета. Компания вышла на рынок в 2014 году. А к 2023 году у неё уже 350 клиентов, включая таких гигантов как Ozon, МегаФон, МТС, Karcher, НефтьМагистраль и др. В настоящее время пользователями платформы Эквио являются 1 500 000 человек.

Регион продвижения: Россия и СНГ

Период продвижения: с 2020 года по настоящее время (март 2023)

Цели и задачи:

• Увеличить поток целевого трафика на сайт.
• Повысить узнаваемость бренда.
• Увеличить количество заявок от целевых клиентов.

Результат:

• За 2,5 года увеличили трафик в 8,08 раз.
• Увеличили количество целевых заявок в 4 раза.

Старт работ — сайт на Tilda

Работу над продвижением сайта мы начали в июле 2020 года. На тот момент у компании Эквио был уже действующий сайт, состоящий из нескольких страниц, разработанный в конструкторе Tilda. В качестве первого шага мы провели комплексный аудит. Анализ сайта помог выявить несколько существенных ошибок, которые мешали продвижению:

• низкая скорость загрузки сайта (сайт находился в красной зоне по Google Page Speed);
• наличие дублей страниц, битых ссылок, неправильно прописанных редиректов;
• отсутствие микроразметки, неправильно прописанные метатеги Title и Description;
• отсутствие семантического ядра;
• недоработки в UX-дизайне, из‑за которых страдало удобство использования сайта.

На момент начала работ сайт ранжировался только по 217 брендовым ключевым словам в Google и Яндексе.

Ключевые слова сайта в поисковой системе Яндекс на момент начала работ

Ключевые слова сайта в поисковой системе Google на момент начала работ.

Начали с исправления ошибок

После выявления основных проблем стало понятно, с чем нужно работать в первую очередь. Например, не было смысла продвигать сайт по ключевым словам, пока мы не увеличим скорость загрузки страниц. В противном случае люди приходили бы на сайт и уходили, не совершив никаких целевых действий.

Мы начали с того, что исправили технические ошибки сайта, убрали zero-блоки и оптимизировали изображения. 

Это позволило увеличить скорость загрузки сайта настолько, насколько позволяли возможности платформы Tilda. Так как сайт изначально был создан в основном на zero-блоках, которые тормозят загрузку, отказ от них помог вывести сайт в оранжевую зону по Google Page Speed. Это был максимум, который мы смогли получить на этой платформе. Мы прописали метатеги на всех страницах сайта, убрали дубли и добавили микроразметку, чтобы получить расширенный сниппет в поисковой выдаче.

После этого мы приступили непосредственно к продвижению сайта:

• настроили системы аналитики (Яндекс. Метрика, Google Analytics, и др.);
• выбрали и установили цели;
• добавили сайт в Google Search Console и Яндекс Вебмастер;
• внесли сайт на карты;
• провели аудит конкурентов, собрали семантическое ядро, и начали продвигать сайт с помощью качественного контента.

В начале работ по продвижению мы выделили для себя следующих конкурентов, которые предлагают готовые для решения для дистанционного и корпоративного обучения персонала:

Переезд с Tilda на Wordpress

После года работ мы исчерпали все доступные на Tilda способы развития и продвижения сайта.

Мы больше не могли повышать скорость загрузки сайта, так как площадка этого не позволяла. Также мы активно добавляли новые курсы, публиковали статьи и новости, из‑за чего быстро исчерпали лимит в 500 страниц и оказались перед необходимостью срочно расширяться. Чтобы обойти это ограничение мы подключили потоки, в которых публиковали статьи блога, но из‑за этого страдал уже дизайн. Следующей проблемой стало отсутствие seo-плагинов, из‑за чего нам приходилось делать все вручную. И если первоначально мы ещё справлялись, то после добавления 400-страничного каталога курсов стало понятно, что нам нужна автоматизация.

В результате мы решили не плодить костыли, а переехать с конструктора Tilda на CMS Wordpress. 

Мы выбрали подрядчика и сформировали древовидную структуру, которая позволит сразу индексировать сайт и избавит нас от необходимости доработок в дальнейшем. Чтобы не потерять трафик и сохранить позиции в поисковой выдаче, мы настроили постраничные редиректы и перенесли их на новую площадку.

После завершения черновых работ мы приступили к работе над дизайном и к наполнению контентом.

Сделали сайт более удобным и наполнили его контентом

Поскольку первоначальный дизайн сайта разрабатывался без учёта удобства пользователей, мы решили полностью его заменить. Хотелось сделать максимально дружелюбное и нешаблонное решение, насколько это позволяла новая площадка. В первую очередь мы обратились к UX-дизайнерам Эквио, чтобы они разработали новую концепцию и продумали логику сайта. В каких-то моментах полагались на свой девятилетний опыт работы над платформой, в каких-то — на обратную связь от бизнес-заказчиков внутри компании и пользователей.

В целом над обновлением сайта работала вся команда отдела маркетинга Эквио: маркетолог, веб-дизайнер, верстальщик, разработчик на Wordpress, сео-специалист и копирайтер.

Параллельно с обновлением сайта мы активно наполняли его контентом. При этом мы не стали выбирать — LSI или SEO, а сделали ставку и на ключевые слова, и на экспертность и пользу для читателей. Так как ниша довольно конкурентная, мы выбрали стратегию продвижения по низкочастотным и среднечастототным ключевым словам. А вместо того, чтобы вливать большие деньги в линкбилдинг, сконцентрировались на написании качественного, экспертного контента.

Мы, одни из немногих, кто с самого начала ориентируется на EEAT-факторы, которые Google учитывает при ранжировании в поисковой выдаче.

Для этого мы привлекаем экспертов к написанию статей на сайт. Вместо переписывания информации из интернета, мы получаем данные от участников рынка, с профессиональных мероприятий, из собственных исследований. Над статьями работает команда опытных редакторов, а присоединиться к их обсуждению может любой желающий.

Атака ботов и взломанный плагин

В процессе продвижения мы учились на только на чужих, но, иногда, и на своих ошибках. Возможно, кому-то наш опыт будет полезен и поможет не набить собственных шишек.

Так, мы скачали с github и установили плагин для оптимизации, который оказался взломан. Взломанный плагин постоянно менял индексный файл, вставляя в него скрипт, который делал редиректы с нашего сайта на сайты с сомнительными распродажами. Скрипт мы удаляли, но через время ситуация повторялась. В результате мы не сразу смогли найти и устранить уязвимость и успели потерять трафик и часть лидов. Этот опыт научил нас не доверять стороннему коду и проверять всё ещё тщательнее.

Ещё мы не сразу после запуска сайта установили защиту от спама для форм обратной связи. В результате как-то нас атаковали спамеры и боты с фейковыми заявками. За одну ночь мы получили более 3000 писем. Разумеется, сервер был не готов к такому потоку заявок, не справился с нагрузкой, и сайт перестал принимать заявки. Чтобы этого больше не повторилось, установили Google reCAPTCHA.

В восемь раз больше трафика за 2,5 года

Сайт Эквио — один из основных каналов получения заявок клиентов. Его оптимизация, устранение ошибок, переход на другую площадку и наполнение контентом корпоративного блога заняли два с половиной года. За это время мы смогли получить результаты, которые мы планировали:

• трафик увеличился в 8,08 раз;
• количество целевых заявок выросло в 4 раза.

Всё это, совместно с другими мероприятиями по продвижению, позволило привлечь новых клиентов.

• Трафик в июле 2020 года — 938 посетителей.
• Трафик в феврале 2023 года — 7 583 посетителя.

Ключевые слова

Ключевые слова в Топ-50 Яндекс. Москва (март 2023 г.).

Ключевые слова в Топ-50 Гугл Москва (март 2023 г.).

Что дальше

Продвижение — это игра в долгую, которая требует широкого горизонта планирования и постоянной непрерывной работы. Поскольку результаты не достигаются мгновенно, важно достичь понимания руководства и настроиться на длительную работу. В этом случае планомерные продуманные шаги обязательно приведут к результату.