Текст для бизнеса B2B: в чем отличия от B2C и как писать бизнес-контент

Чем тексты для бизнеса отличаются от текстов для потребителей? Каким бывает контент для бизнеса? Как правильно писать тексты для бизнеса?

B2B расшифровывается как business to business: компании предлагают товары и услуги компаниям. Хотя целевой аудиторией могут быть крупнейшие корпорации, решение принимают личности: руководители, администраторы, секретари. Это такие же люди, как обычные потребители, но с иными критериями, приоритетами, уровнем ответственности. Поэтому авторы бизнес-текстов либо специалисты в нише, либо копирайтеры, умеющие отбирать и анализировать информацию и при этом доносить её на языке выгод клиента.

Виды контента для бизнеса B2B не менее разнообразны, чем тексты B2C:

• посты в блогах и соцсетях;
• презентации, коммерческие предложения;
• текст для корпоративного сайта;
• печатные издания: брошюры, газеты, журналы;
• статьи и новости в интернет-издания и СМИ;
• рассылка в мессенджерах, по СМС и электронной почте;
• гайды и инструкции;
• FAQ;
• скрипты для менеджеров и call-центра;
• кейсы проектов и решения проблем.

Чтобы понимать, как писать бизнес-тексты для B2B, важно определить их назначение. Это может быть формирование имиджа, рост узнаваемости, демонстрация экспертности, собственно продажа и т. д. Это можно сделать в рамках создания стратегии контент-маркетинга в компании.

Тексты для бизнеса B2B и для потребителей: в чем различия

Решение о сотрудничестве принимается группой людей. Ссылка на сайт или статья не сразу попадает к руководителю, за которым остается последнее слово (ЛПР). Сначала подходящее предложение ищет ассистент, секретарь или профильный специалист. Собранные варианты передаются менеджеру, который, возможно, отсеивает часть. Иногда цепочку продолжают следующие звенья.

Копирайтеру нужно создать тексты, которые «обходят на повороте» конкурентов и нравятся людям разного статуса и специализации, с различными, возможно, приоритетами. Например, одному руководителю важна экономия, другому — престиж, третьему — скорость.

Средний чек в b2b выше, чем в b2с, многомиллионные контракты здесь не редкость. Как правило, чем больше сумма, тем подробнее тексты, тем больше необходимо детальных материалов.

Также необходимо проработать следующие мотивы:

Важно учесть возможные возражения еще до того, как покупатель увидит предложение.

Как писать бизнес-тексты: ставим цель и определяем аудиторию

Кто будет читать статьи для бизнеса, кого они должны привлечь? Как текст попадет в руки этим людям? Каким должен быть результат — конверсия: переход по ссылке, запрос КП, консультация, покупка? В текстах для бизнеса как нигде важна четкая цель.

Что нужно клиенту? Какие вопросы и возражения у него? В чем преимущества предлагаемых товаров или услуг? Читатель должен найти ответы на свои вопросы и возражения. О частых сомнениях клиентов могут рассказать менеджеры по продажам, техподдержка. Также полезно изучить сообщества, где общается целевая аудитория.

Отталкивайтесь от проблем и задач предприятий. Только не сосредотачивайтесь на их описании: клиент и так знает о сложностях и возможных последствиях, ему нужно решение.

Копирайтеры, неопытные в текстах для бизнеса B2B попадают в ловушку, типичную для телемагазинов прошлых десятилетий: сами придумали проблемы — сами дали решение. Не фантазируйте.

Эффективные тексты для бизнеса = факты+эмоции

Примерные данные, туманные определения, общие места не вызовут доверия. Многочисленные кейсы подтверждают, что предпринимателям нужны точные цифры и понятный алгоритм действий. Используйте статистику для наглядной демонстрации изменений у клиентов после приобретения товара или услуги.

Если копирайтер не связан со сферой, для которой пишет, велика вероятность ошибок в тексте. Поэтому правильным решением будет привлечение эксперта: сотрудника компании или стороннего человека. Специалисты общаются на профильных форумах или на площадках вроде PressFeed. Эксперты прокомментируют вашу тему бесплатно в обмен на упоминание их в статье и/или ссылку.

Бизнес — бездушный механизм, но запускают его люди. Поэтому воздействие на эмоции будет актуально и в бизнес-контенте. Продемонстрируйте, что понимаете проблемы сотрудников и руководства. Если попадание будет точное, продать товар или услугу нетрудно.

Но с эмоциями аккуратно! Стоит передавить, и текст будет выглядеть несерьезным. К сожалению, редко используется этот прием, однако подобный ход продемонстрирует уверенность в собственном продукте и силах. Компания настолько крута, что позволяет себе неформальность в текстах.

Язык и структура текста для бизнеса

Как и любой контент, текст для бизнеса начинается с заголовка — интригующего и раскрывающего содержание. При этом подача различна:

• конкретность: «10 шагов для продвижения блога»;
• образец для подражания: «Как Яндекс стал ведущей IT-компанией»;
• секретный секрет: «Сделайте это и станьте лучшим».

В статье для бизнеса важно сохранить тот язык, который присутствует в заголовке. Люди откликаются не только на смысл, заложенный в контенте, но и на подачу. Если начнете задорно (например, «Сделайте это и станьте лучшим»), а дальше перейдете на официальный стиль и сухие цифры, это будет обманом ожиданий. Читатель не поймет, что происходит, и к компании отнесется скептически.

Говорите языком естественным для тех, кто работает в нише, то есть используйте профессионализмы, когда уместно. Не стоит излишне упрощать и раскрывать базовые понятия: читатель решит, что статья для новичков, и пойдет искать материал для профи в этом бизнесе. Базовые понятия и возможные вопросы начинающих можно отразить в FAQ.

Как и везде, в текстах для бизнеса B2B не нужно перегружать синтаксис: сложную мысль лучше разбить на несколько предложений. Краткость — сестра таланта, а время — деньги. У вашего читателя масса задач, его постоянно отвлекают клиенты и подчиненные, ему не захочется перечитывать предложения несколько раз.

Экономит время помогает и хорошая структура: подзаголовки и списки в тексте для B2B помогут раскрыть разные аспекты: ваши преимущества, особенности условий, возможные возражения и ответы на них. Если сделать все правильно, читателю будет достаточно одного взгляда на текст, чтобы найти ответ на свой вопрос.

Почему копирайтеры хотят работать с текстами для бизнеса B2B

Главные причины, почему копирайтеры пишут тексты для компаний, — престиж и высокая оплата. Из-за серьезных критериев и специфичности каждой ниши конкуренция среди авторов намного ниже, чем, например, в сегменте «бытовых» тем. Здесь много шансов для долгосрочного сотрудничества: предпринимателям комфортно работать с автором, уже знакомым со спецификой ниши и компании.

Разбираетесь в какой-либо сфере, готовы учиться и умеете писать полезные статьи для бизнеса и конечного потребителя? Вам сюда!

Почему копирайтеры не справляются с текстами для бизнеса B2B

1. Отсутствие фактчекинга
Непроверенная информация — верный путь к обману, пусть и непроизвольному. Ошибка в фактах продемонстрирует, что предприятие не знает товара или подходит к работе безответственно. Специалист из смежной ниши, ответственный за закупки, обнаружит неточность скорее, чем потребитель.

2. Непонимание отрасли
Если нет понимания бизнеса, статья получится противоречивой, недостоверной, поверхностной. Автор, не знакомый с болями аудитории, не понимающий специфику, не сможет отделить главное от второстепенного, а ограничится клише вида «высокое качество», «низкие цены».

3. Плохое изложение
Вода, отсутствие логики и структуры, неуместные сравнения и эмоциональные описания вместо фактов... Обычный потребитель может посмотреть на это сквозь пальцы, а читателя, отвестветственного за масштабную оптовую закупку, такая невнятность оттолкнет, ему не захочется рисковать и тратить время, собирая нужную информацию по крупицам.

Вы автор или эксперт в определенной нише? Приглашаем авторов к сотрудничеству с нашим агентством.

Вам нужен качественный контент для бизнеса, но не хотите самостоятельно искать авторов, ставить им задачи, проверять каждый шаг? Закажите услугу «Контент-маркетинг» в агентстве Exiterra!