Цикл сделки: от чего зависит и как сократить

Что такое цикл сделки? От чего зависит его длительность? Чем чреват длинный цикл сделки? Как сократить средний цикл сделки? Своим видением поделился руководитель отдела продаж TOPsharing.center Илья Зиновьев.

Примечание редактора:

Цикл сделки в продажах — это период от первого контакта с клиентом до заключения договора. В сегменте B2B полный цикл сделки длится до нескольких месяцев. Иногда это становится серьезной проблемой, особенно если от предполагаемого договора зависит распределение бюджета и решение других задач.

К «быстрым» относятся сделки с циклом не дольше трех месяцев, «длинные» занимают пять месяцев и более.

От чего зависит длительность цикла сделки

Каким будет цикл сделки зависит от продукта или услуги, отчасти — от самого менеджера. Важно умение выявить потребность, определить боли клиента и узкие места в его бизнесе. Скорость работы менеджера имеет значение на каждом этапе, будь то создание доверительных отношений при первом касании или этап «получаю ответ на коммерческое предложение», где продавец помогает принять решение.

Материал по теме: Как и зачем правильно составлять коммерческое предложение

Что касается самого продукта, от менеджера мало что зависит. Некоторые проекты занимают более года. Но задача продавца — получить согласие от клиента, невзирая на то, что результат будет еще не скоро.

Приведу пример из практики: клиент занимается переводом с иностранных языков в корпоративном сегменте, и средний цикл сделки составляет от 9 до 12 месяцев. Это связано с тем, что крупные компании осуществляют закупку через тендер, выбирая подрядчиков один раз в год или даже реже. Иногда подрядчик подводит или объемы работ превышают ресурсы, тогда заказчики начинают новый поиск. В таком случае цикл сделки сокращается, но это редкий случай.

Короткий цикл сделки характерен для продаж, генерируемых через входящие заявки. Пример — туристический бизнес, здесь потребность уже сформирована. А если туроператор предоставляет «горящие туры», то цикл сделки сокращается до дня или нескольких часов.

Длинный цикл сделки: с чем связан и как сократить

Иногда сделка затягивается из-за неявной потребности. Если менеджер по продажам не смог вовремя и правильно выявить потребность, начинается длинный цикл, что отрицательно сказывается на результате: клиент теряет интерес, и со временем его могут переманить конкуренты.

Бюджетирование часто затягивает цикл. В некоторых организациях решение принимается месяцами, и не факт, что оно будет положительным. От ЛПР «на местах» зависит далеко не всё. Если сумма контракта большая, согласовать ее может быть сложно. Необходимо собрать комиссию, презентовать проект, и только после этого выделяются средства.

На внедрение некоторых продуктов или услуг действительно уходит много времени. Например, при строительстве комплекса реализация будет складываться из проекта, работ и ввода в эксплуатацию. На это может уйти не один год. Но если ценность выявлена изначально, то дальнейших вопросов и трудностей с принятием решения не возникает.

Приведу пример из практики: есть заказчик, который с самого начала обозначил цикл сделки 12 месяцев. Владельцу бизнеса виднее, сколько нужно времени на продажу, он лучше разбирается в особенностях сегмента и реализации, и мы согласились с этим. Но в ходе работы удалось выявить узкие места, связанные с выявлением потребности. Этот момент оттягивал завершение сделки, но после его проработки цикл продаж сократился до 9 месяцев.

В примере на который я ссылаюсь, достаточно технологичный цикл внутри воронки. На закрытие клиента на первую встречу отводится не больше двух недель. Анализируя такую фактологическую воронку и временные рамки, можно сделать выводы, какие узкие места есть у менеджера и на каком этапе можно сократить цикл.

Материал по теме: Как настроить воронку продаж и провести потенциального клиента через нее

Часто ускорить цикл помогает отработка возражений. Работать с этим инструментом надо в моменте: если клиент говорит «я подумаю», менеджер не должен его отпускать с таким ответом. Иначе сделка искусственно затянется на несколько месяцев.

Подводя итоги стоит сказать, что на цикл сделки влияет два фактора: специфика продукта или услуги и навыки самого менеджера по продажам. У продавца должны быть инструменты, сокращающие этот период. Это, например, быстрое выявление потребности или обработка возражений в моменте.

Автор: руководитель отдела продаж TOPsharing.center Илья Зиновьев.

Цикл сделки также сокращается за счёт доверия к компании, ощущения ценности и уникальности продукта. Сформировать нужное впечатление ещё до встречи с менеджером поможет услуга «Комплексный маркетинг» от агентства Exiterra.