Продвижение b2b-бизнеса: интернет-реклама без «слива»

В этой статье вы узнаете об особенностях продвижения и рекламы на рынке B2B, т.е. если в вашем бизнесе клиенты — компании. Этот материал поможет избежать «слива» бюджетов и расскажет о решении главных проблем интернет-рекламы в сфере b2b. Разбирались в проблеме на реальных кейсах с Татьяной Ткаченко.

По данным исследования «Экономика Рунета» объем рынка интернет-рекламы в 2018 году относительно 2017 года вырос на 12% и составил 250 млрд. рублей, прочно заняв 1-е место среди каналов продвижения у маркетологов. Одним из трендов стал «Выход на онлайн-рынок B2B-игроков». С каждым годом все больше размывается граница между B2B (бизнес для бизнеса) и B2C (бизнес для конечного потребителя) рынками, заставляя игроков промышленного рынка начинать играть по правилам рынка конечных потребителей. Об этом и поговорим в нашей статье далее.

Особенности интернет-продвижения на B2B-рынке

Любое интернет-продвижение начинается с сайта компании. В большинстве случаев сайты B2B предприятий не подготовлены для продвижения в канале online. «Семантическое ядро» — набор ключевых фраз, которые характеризуют предоставляемые услуги или ассортимент товаров, — обычно собирается из предложений коммерческой службы, со слов продавцов, а затем уходит исполнителю. И зачастую продвижением сайта занимается сотрудник собственной маркетинговой службы, если у него есть небольшие знания о Яндекс.Директ или Google Adwords, либо эту функцию передают сторонней организации.

Какие же основные проблемы встречают руководители B2B направления при запуске рекламы?

• Трафик на сайте растет, а продаж все нет.

  Наверное, это самая распространенная проблема, которую стоит разобрать. Обычно так происходит, когда продвижение сайта отдается на аутсорсинг. Для запуска проекта формируется ежемесячный бюджет и начинается активная работа над продвижением в сети. Каждый месяц клиенту показывают графики, где посещаемость сайта растет, а показатели ваших продаж почему-то стоят на месте...Ответ на данный вопрос очень простой — нецелевой трафик. Мало кто из владельцев/руководителей бизнеса знает о том, что любой трафик можно перекупить. Вам нужно показать красивую картинку с ростом посещаемости, ребята размещаются на определенных биржах и покупают заветный трафик с разных стран (рекомендация: смотрите географию вашего трафика. Согласитесь, странно будет увидеть Венесуэлу в числе посетителей сайта, если вы размещены на домене .рф).

• Нет четкого понимания, что мы продвигаем.

  Да, возможно это звучит странно, однако подавляющее большинство руководителей бизнеса платят за брендовые переходы по контекстной рекламе.

  Пример: вы являетесь компанией, торгующей лакокрасочными материалами. Бренд «СКМ ЛАК» (название условное). Работаете по 2-3 городам, на рынке существуете пару лет. Ваше название «СКМ ЛАК» как раз и является брендовым запросом, и если на сайте верно прописаны заголовки и теги, то поисковая машина совершенно бесплатно по запросу «СКМ ЛАК» выдаст ссылку на вас в данной геолокации. Если же у вас не заданы теги и заголовки, то потратьте на это 500-1000 рублей и внесите изменения в код вашего сайта. Помните, что органическая выдача всегда дешевле, чем рекламный переход.

  У большинства компаний до 30-40% рекламного бюджета уходит на брендовые запросы.

• Открытие онлайн-канала продаж для B2B компании.

  Цифровизация бизнеса неизменно приводит к трансформации модели продаж. Все больше и больше B2B компаний выходят на онлайн-площадки торговли или же открывают свои собственные интернет-магазины. Имея за плечами колоссальный опыт продаж в оффлайн, компании почему-то не переносят тренды и тенденции на онлайн-направление.

Примеры рекламных кампаний для B2B-сектора

На картинке ниже показан пример из практики нашего агентства.

Верхняя линия (коричневый цвет) — это продажи отдела сбыта (B2B).

Нижняя — продажи интернет-магазина (B2C) .

Даже при беглом просмотре видно, что графики идут самостоятельными курсами, однако стоит отметить, что ассортимент товара одинаков. Вывод следующий: интернет-магазин не является настроенным каналом продаж в данной компании. Как выяснилось позже, руководители данной компании вообще считали, что интернет-магазина у них нет и задачи по развитию данного направления исполнителям не ставились.

Запуск контекстной рекламы

Контекстная реклама — самый используемый инструмент онлайн-продвижения сегодня. Однако, в списке затрат стоит также на верхней позиции.

Небольшой пример, как можно недоработать задачу и попросту «слить бюджет» в контекст.

Объект- медицинская клиника. Профиль: УЗИ-исследования.

Мы видим огромное количество запросов по базовой частоте УЗИ (48 533), вроде остается запустить по данному ключевому слову рекламу и поток клиентов хлынет в отдел сбыта компании, однако здесь кроется одна из самых распространённых ошибок — отсутствие оценки стоимости привлеченного клиента.

Самый простой способ — это соотнести затраты на контекст и выручку, полученную с клиентов, пришедших по данному каналу.

Простой пример расчета:

Стоимость перехода= 30 рублей

Запускаем рекламу по ключевому слову УЗИ, базовая частота которого 48 533 (Базовая частота — это количество запросов, которые содержат в себе словосочетание «УЗИ» и все его склонения). Представим, что по запросу перешло 20% от общего числа показов клиентов = 9707

30*9707=291 210 рублей

Средняя стоимость УЗИ = 1200 рублей.

А теперь простая математика...

Время работы стандартной клиники 10 часов (с 9.00 до 18.00)

Среднее время на исследование — 40 минут

Средняя зарплата врача УЗДГ — 40 000 рублей.

Добавляем соц. взносы 40 000 *1,5 = 60 000 рублей (Оплата работы медицинского персонала для владельца юридического лица)

Итого затраты:

60 000 рублей * 2 специалиста = 120 000 рублей (по стандартам РФ врач УЗДГ работает не более 6 часов)

291 210 рублей — реклама Директ.

291 210 + 120 000 = 411 210 рублей

411 210 руб. / 1200 руб. = 343 исследования (точка безубыточности по данному расчету)

Если мы пересчитаем в часы работы, а затем в дни, то получим, что медицинское учреждение должно 23 дня работать при полной загрузке аппарату УЗИ, чтобы окупить затраты на контекстную рекламу и оплату труда 2-х врачей УЗДГ.

Проведя несложный расчет, становится понятно, что таких показателей достигнуть нереально, да и при достижении 100% загрузки клиники игра не стоит свеч, медицинское учреждение останется в проигрыше.

Правила запуска рекламы для B2B-компаний

Приведенные выше примеры не являются вымышленными. Это реальные кейсы реальных компаний из практики. Взаимодействуя с разными клиентами, мы всегда стараемся обратить их внимание на ряд правил работы с online-каналом:

• Четко собрать семантику запросов.
• Выявить ключевые запросы по вашему профилю (к примеру, клиника может оказывать услуги не по всему профилю УЗИ, а лишь ограниченному списку).
• Не ориентироваться на базовую частоту, данный пункт дает слишком общее понимание.
• Ставки — еще один параметр, требующий внимания. Не всегда нужно находиться на 1 месте. Если ваш продукт достаточно дорогой, и существует эластичность спроса по цене, то не гонитесь за позициями, вам нужно всего лишь быть в середине списка. Экономия бюджета в этом случае может составлять до 40%.
• Любая задача, которая ставится в исполнение отделу маркетинга или стороннему агентству (аутсорсинг) должна четко следовать за общей «генеральной» целью компании. Основываясь на нашей статистике, примерно 70% компаний, работающих на B2B рынке, не соотносят задачи online-продвижения с общекорпоративными задачами. Иногда они могут даже конфликтовать.
• Считать конверсию, используя статистику Яндекс.Метрика.
• Считать стоимость привлечения одного клиента.
• Вести сравнительный анализ между online и offline каналами продвижения и продаж.

Это лишь маленькая часть рекомендаций, которые можно дать для предотвращения «слива бюджета», а также постановки задач по сбору данных для последующего анализа эффективности онлайн-продвижения.

Статья подготовлена в содружестве с Татьяной Ткаченко, основателем агентства «MR.Henry».