HR-бренд компании: развитие бренда работодателя, как фактор роста бизнеса

Маркетинговое агентство «Аз» постоянно ищет то маркетолога, то редактора, то копирайтера. У коллег из «Буки» нет текучки кадров, все вакансии закрыты надёжно и надолго, а лучшие соискатели рынка пишут предложения о сотрудничестве. Почему так происходит?

Про агентство «Аз» известно, что платят там немного, нагрузки и рабочий день ненормированные, системы поощрений сотрудников фактически нет — репутация «Аз» на рынке труда сформировалась сама собой, безконтрольно. Об агентстве «Буки» говорят, что там активно работают над мотивацией персонала, периодически повышают уровень оплаты труда, проводят интересные корпоративные мероприятия. Поэтому и желающих работать в «Буки» на порядок больше. Это и есть целенаправленно сформированный HR-бренд компании «Буки». Разберёмся, как его построить.

Что такое HR-бренд компании и каким он бывает

Складывается HR-бренд из таких компонентов:

• Миссия и глобальные цели компании. Важно, чтобы цели и миссия находили отклик у той аудитории соискателей, на которую ориентируется бизнес.
• Принципы и ценности компании, привлекательные для её команды.
• Стиль менеджмента. Авторитарный, демократический или либеральный стиль управления бизнесом. Поощряется или гасится на корню инициатива, которая исходит от сотрудников?
• Взаимоотношения в коллективе. Это уровень поддержки, наличие или отсутствие института наставничества и помощи в адаптации новичков.
• Забота руководства компании о душевном и физическом комфорте сотрудников.
• Организация рабочих мест. Открытый общий офис или небольшие кабинеты? Максимум личного пространства или отсутствие возможности остаться одному?

Читайте также: Стратегия компании: разработка по шагам и 5 советов по реализации

Внешний и внутренний HR-бренд

Различают внутренний HR-бренд и внешний. Что это такое и в чём отличия?

Внутренний HR-бренд

Строится внутри компании и ориентирован на создание уникального опыта работы для её сотрудников. Главная цель внутреннего HR-бренда — создать и поддерживать положительную, можно сказать, мотивирующую рабочую среду, где каждый человек может реализовать потенциал и достичь успеха. Если Иван, Андрей и Ольга знают, что в компании их ждут интересное обучение, карьерный рост, есть перспективы по повышению дохода, а руководство внимательно к просьбам и идеям — их будет крайне сложно переманить конкурентам. Даже на бо́льшую зарплату!

Внешний HR-бренд

Представляет компанию на рынке труда и включает все характеристики работодателя, которые могут заинтересовать потенциальных кандидатов. Основная задача внешнего HR-бренда — привлечение и хантинг талантливых специалистов, а в идеале формирование такого HR-бренда, чтобы эти самые таланты сами стремились попасть на работу в компанию.

Успешная стратегия формирования HR-бренда включает внимание к внутреннему и внешнему образу компании: сфокусированность на потребностях уже работающих сотрудников, так и постоянное развитие и поддержание положительного имиджа работодателя на рынке труда у кандидатов.

Какие задачи решает HR-бренд компании

HR-бренд работодателя играет важную роль в развитии бизнеса. Вот несколько основных задач, которые он поможет решить:

Привлечение талантов. Продвижение HR-бренда помогает компании привлечь лучших специалистов отрасли, создав привлекательный образ компании, показать офферы, ценности, возможности для карьерного роста, которые она готова обеспечить сотрудникам.

Удержание ценных специалистов. HR-бренд помогает создать позитивную рабочую среду и мотивировать сотрудников к активной работе и самореализации. Для этого в компании могут культивироваться возможности для развития, гибкий график, поддержание баланса работы и личной жизни. Все эти меры снижают «текучку» и не дают компании испытывать кадровый голод даже при дефиците квалифицированных специалистов на рынке.

Формирование корпоративной культуры. Это помогает создать и укрепить уникальную корпоративную культуру, которая отражает ценности и поведенческие стандарты компании. Дружелюбная и свободная коммуникация позволяет сотрудникам почувствовать принадлежность к команде, повышает их мотивацию и вовлечённость, создаёт позитивный рабочий настрой.

Повышение лояльности коллектива. Когда сотрудники четко осознают ценность, которую компания им даёт, когда видят перспективы развития — они полностью вовлечены в работу. Это способствует повышению продуктивности и тому, что в сети появляется все больше позитивных отзывов о компании — и это большой плюс для её имиджа.

Улучшение репутации компании. Потенциальные кандидаты и общественность в целом обращают внимание на то, как компания управляет своими сотрудниками, какой опыт работы они получают и какие ценности она продвигает. Удачно сформированный HR-бренд может помочь не только привлечь лучших кандидатов, но и создать прочную репутацию надёжного партнёра, поставщика, продавца среди текущих и потенциальных клиентов.

Экономия на зарплате. Сильный HR-бренд позволяет компании платить персоналу меньше конкурентов, либо привлекать лучших кандидатов на “рыночные” заработные платы. Молодые специалисты готовы идти на позиции с низкой ставкой в условный “Вкускно и точка”, чтобы быть причастными к известному бренду.

Оценка надежности и стоимость компании. HR-бренд влияет на надежность комании. Так кредитные организации и инвесторы учитывают этот критерий при оценке стоимость компании и потенциальных рисков.

Каким компаниям нужен HR-бренд

Маленькое кафе и сеть ресторанов, мелкий производитель мягкой мебели и мебельное предприятие-гигант, небольшой интернет-магазин и огромный маркетплейс — должны рассматривать HR-бренд как фактор роста и стабильности бизнеса.

Сильный HR-бренд необходим любой компании, которая нацелена на развитие, расширение доли рынка. Успешность у потребителей прямо связана с HR-брендом — ведь чем более компетентные сотрудники работают в компании, тем выше будет качество товаров или услуг, которые она предоставляет людям.

Пример: в 2023 году на рынке гремели сразу несколько скандалов, связанных с маркетплейсом Wildberries. Работодатель не очень дружественно обошёлся со своими сотрудниками, введя систему неподъёмных штрафов. После чего часть сотрудников вышла на забастовку…

…а на дверях пунктов выдачи заказов в разных городах появились вот такие объявления

Легко предположить, что репутация маркетплейса как работодателя пострадала, а скорость развития сети пунктов выдачи заказов Wildberries замедлилась. То есть как работодатель маркетплейс свои позиции потерял.

Читайте также: Как отвечать на негативные отзывы клиентов – шаблоны «нешаблонных» ответов

Как построить HR-бренд компании — 11 аспектов

Рассмотрим 11 направлений, которые должны быть интегрированы во все аспекты управления и работы вашей компании, и которые помогут построить сильный HR-бренд компании:

Ценности компании. Определите основные ценности компании и убедитесь, что они отражены во всём, что вы делаете, включая политику подбора кадров, разработку программ обучения. Чёткая и последовательная трансляция ценностей поможет привлечь сотрудников, которые разделяют их и легко примут корпоративную культуру компании.

Брендовое сообщение. Разработайте ясный и привлекательный месседж о том, чем отличается ваша компания на рынке труда. Определите уникальные аспекты бизнеса и передавайте это в офферах, в рекламе, в описаниях вакансий.

Информативный сайт. Создайте раздел о карьерных возможностях в вашей компании. Это даст важную информацию соискателям и привлечёт амбициозных мотивированных сотрудников.

Работа с вакансиями. Напишите привлекательные объявления о найме — такие, которые чётко описывают обязанности сотрудника, ваши ожидания и преимущества работы в компании. Вакансии не должны быть безликими, банальными, штампованными — напротив, должны отражать уникальность компании и вызывать интерес у потенциальных кандидатов.

Социальные медиа. Активно используйте социальные медиа (соцсети, блог-платформы, видеохостинги) для продвижения HR-бренда. Публикуйте интересные материалы, делитесь историями успеха сотрудников, проводите конкурсы и активности, чтобы привлечь внимание и усилить присутствие компании на этих площадках. Например, в своём канале на «Дзене» можно публиковать статьи вида: «Как всего за полгода Ирина прошла путь от менеджера до начальника отдела и выросла в зарплате вдвое».

Создание образа работодателя. Что имеется в виду? Заботьтесь о том, чтобы процессы рекрутинга и интервьюирования в вашей компании были тактичными, и формировали позитивный опыт взаимодействия соискателей с компанией даже в случае, если их не примут на работу. Прорабатывайте эффективные программы лояльности для действующих сотрудников, нематериальную мотивацию. Всё это — элементы в копилку сильного HR-бренда компании.

Социальные лифты. Создайте систему развития карьеры и обучения, которая предоставляет сотрудникам возможности роста и прокачивания профессиональных скиллов. Это позволит привлекать талантливых профессионалов, которые стремятся к постоянному развитию.

Эффективные внутренние коммуникационные процессы. Разрабатывайте систему общения с сотрудниками, получения от них обратной связи, дайте им возможность генерировать и доносить до руководства новые идеи. Это поможет удержать персонал, снизить уровень конфликтов и создать плодотворную рабочую среду.

Социальная ответственность. Участвуйте в благотворительных и социальных программах. Это позволит вашей компании не только показать социальную ответственность как таковую, но и усилит её позиции как сильного HR-бренда.

Работа с отзывами. Мониторьте и анализируйте не только отзывы клиентов, но и отзывы ваших бывших и действующих сотрудников. Вы можете обратиться к нам, и мы поможем в мониторинге, особенно негативных отзывов — ведь это возможность проанализировать и исправить ошибки, сделать внутренний и внешний HR-бренд безупречным.

Аналитическая работа. Отслеживайте важные метрики, такие как время закрытия вакансии, уровень текучки кадров, удовлетворённость сотрудников. Это поможет понять, насколько успешно сформирован HR-бренд работодателя, и внести корректировки в стратегию для его улучшения.

Примеры HR-брендов

Сеть магазинов «Магнит». Месседж, который транслирует работодатель: «Мы семья, приходи работать и найди свою семью, давайте дружить семьями».

«Семейный» HR-бренд

Сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка!». Сеть ведет активную кампанию по привлечению сотрудников на телевидении. Посылы, с которыми сеть выходит к аудитории — «Вы приходите к нам просто работать, а находите больше, чем работу. Вы находите стабильную зарплату, гибкий график, множество друзей и еще 100 причин, чтобы остаться».

Так сеть привлекает персонал

Социальная сеть VK. В 2021 году VK победил в конкурсе лучших работодателей, представив проект «Гибридный офис Make Really Good». Организация офиса помогла VK организовать работу сотрудников и в самом в офисе, и на удалёнке, и тех, кто работает в гибридном формате.

Ошибки работодателей, убивающиеHR-бренд

Работа по формированию HR-бренда компании — непростая и объёмная задача, при выполнении которой важно не допускать обидных ошибок. Например, таких:

• Ложное позиционирование. Это вариант, когда работодатель публикует несуществующую вакансию. Или в описании существующей даёт ложную или неточную информацию. Такое случается, когда описания вакансий поручают сделать не HR-специалисту, а, например, офис-менеджеру.
• Невыполнение обязательств. Если в вакансии указано, что через полгода при достижении конкретных KPI зарплата сотрудника вырастет, но этого не происходит — работодатель рискует репутацией. Лучше не давать обещаний, которые есть риск не выполнить. Такие ситуации порождают негативные отзывы от бывших сотрудников. И, конечно, текучку кадров.
• Отсутствие стратегии развития и продвижения HR-бренда.В такой ситуации у компании нет маркетолога или сильного штатного HR-специалиста, которые могли бы расписать стратегию. Все действия по формированию и продвижению HR-бренда компании получаются стихийными и спорадическими — иногда они могут оказаться эффективными, но могут и вред принести вместо пользы.

Читайте также: Спасение бизнеса: 5 вдохновляющих историй компаний, которые вернулись на рынок после банкротства

HR-бренд — мощный фактор роста и стабильности бизнеса. Он помогает в привлечении и удержании специалистов, формировании корпоративной культуры и укреплении репутации компании. Создание сильного HR-бренда требует внимания к стратегии, улучшения внутренней среды и активного использования инструментов маркетинга для продивжения бренда на рынке труда. Чтобы эта работа была эффективнее, обращайтесь в наше агентство. Проведём работу по формированию вашей позитивной HR-репутации, поможем усилить сложившийся образ. У нас большой практический опыт в решении таких задач!