Бритва Оккама и чайник Рассела — как философские концепции помогают бизнесу

У автора статьи отношения с философией сложные. Ещё в студентчестве как-то не заладились. На первом же занятии нам рассказали, что философия не считает математику наукой. После чего мы, студенты факультета прикладной математики, решили, что вправе ответить философии взаимностью :-)

Но мы отвлеклись. Философы создали множество интересных концепций, которые применимы не только в сфере «высокой науки», но и в жизни, и даже в бизнесе и маркетинге. О некоторых из них мы сегодня и поговорим.

Бритва Оккама — принцип, простыми словами

Его ещё называют принципом бережливости или законом экономии. Суть принципа «Бритвы Оккама» простыми словами: если существует несколько теорий, одинаково хорошо объясняющих то или иное явление, то верной будет самая простая из них. Говоря простыми языком, не стоит усложнять себе жизнь без необходимости.

Концепция бритвы Оккама имеет следствие, которое называют бритвой Хэнлона:

Кстати, почему мы все время говорим о бритвах? В философии бритва — принцип, который позволяет отбросить («сбрить») малозначимые факты и причины, отсеять информационный шум, сосредоточиться на сути явления.

Бритва Оккама в продажах и маркетинге

Исследователи подсчитали, что в течение суток мы сталкиваемся с рекламой порядка 3000 раз! Она окружает нас везде — это не только ролики на ТВ и вставки в YouTube. Уличные баннеры, реклама на транспорте, визитки, вывески и, наконец, упаковки продуктовых и бытовых товаров. Все они кричат нам: «Купи! Ну купи! Мы лучше всех!».

Естественная реакция мозга на эту лавину раздражителей — включить жёсткий фильтр на рекламные призывы. Этот феномен называется «рекламная глухота». В такой ситуации лучше начинают работать «простые» стимулы и призывы. По пути упрощения пошли многие известные бренды.

Логотипы. Эволюция логотипов хорошо видна на примерах ниже.

Слоганы, сложные шрифты, яркие цвета и много мелких деталей — 50 лет назад логотип солидной фирмы должен был выглядеть «дорого-богато».

И посмотрите, как они выглядят сейчас: «Мы тут решили написать первую букву названия на белом фоне, с вас миллион долларов за разработку».

Упаковка. Тут есть несколько вариантов упрощения.

1. Прозрачная упаковка, чтобы сразу показать товар. В некоторых случаях это работает лучше красивой картинки.

2. Вместо прозрачного окна можно поместить на упаковку красивую фотографию продукта, который скрыт внутри. Иногда фото выглядит крупнее и привлекательнее содержимого.

3. Максимальная строгость в оформлении. Просто текст, просто белый фон, крупный шрифт и большие изображения.

Подача информации. Общий тренд лучше всего иллюстрирует известная шутка.

Люди, выросшие в эпоху гаджетов, не любят и не умеют читать. Особенно длинные тексты. Поэтому сейчас рекламу все чаще «трамбуют» в формат поста в соцсети на 300–1000 символов (пара абзацев). Многие материалы — инструкции, статьи — переводят в видеоформат. Это раньше в школе учили, что «кто медленно читает, тот медленно думает». Сейчас это уже не модно:-)

Интерфейсы. Сайт или компьютерная программа должны быть максимально простыми в использовании. Излишние клики и переключения между окнами приводят к дополнительным временным затратам, отвлекают, снижают скорость работы.

Поэтому большое распространение получили одностраничные сайты, лэндинги, покупка в один клик и т. д.

Чайник Рассела

Концепция чайника Рассела чаще всего используется в спорах между верующими и атеистам. Допустим, мы утверждаем, что между Землей и Марсом по эллиптической орбите вокруг Солнца вращается маленький фарфоровый чайник. Обнаружить его никакими современными средствами и телескопами невозможно, а значит невозможно и опровергнуть данное утверждение.

Но можно ли на этом основании утверждать, что чайник действительно существует? Звучит абсурдно, но именно в таком ключе ведется полемика о существовании Бога. Доказать отсутствие Высших Сил (как и отсутствие чайника Рассела) невозможно, и это выдается за доказательство их существования. Т.  е. происходит подмена понятий. Невозможность доказать отсутствие чего‑либо НЕ РАВНО доказательству существования.

Концепция «чайника» широко используется в продажах и бизнесе.

Чайник Рассела в маркетинге

Позитивные утверждения, которые нельзя опровергнуть (проверить) являются основной огромного числа рекламных кампаний.

Возьмем классическое «после наших курсов продажи увеличатся на 30%». Есть только две проблемки:

• Как проверить правдивость рекламы? Ведь связаться с предыдущими выпускниками невозможно.
• Даже если продажи действительно выросли, то это всегда следствие комплекса мероприятий. Новые знания (полученные на курсах) + вложения в рекламу + изменения в продукте и т. д. Даже теоретически невозможно выделить влияние отдельного фактора «курсы».

Имеем тот самый чайник Рассела — нам предлагается поверить утверждению по той причине, что опровергнуть его невозможно.

Другой пример. Продавцы неоригинальных запчастей часто используют формулировки вида: «деталь с завода, который работает на Тойоту, только без переплаты за бренд». И это может быть правдой. Детали действительно могут быть с общего конвейера, но на одну лепится шильдик Тойота/Хонда/Ниссан, и продается она через официальных дилеров, а другая идет под noname-брендом завода, и продается дешевле. Но равновероятно это может быть и ловким рекламным ходом, ведь проверить невозможно.

А есть ещё и вариант «чайника» для невнимательных, например, надписи вида «Честный килограмм» на пачке с пельменями весом в 900 грамм. Мол, «Честный килограмм» — это название фирмы, а честный вес указан мелким шрифтом.

Бритва Хитченса

Бритва Хитченса объединяет в себе концепции Оккама и Рассела и утверждает, что бремя доказательства всегда лежит на утверждающем, а несогласные не обязаны заниматься опровержениями.

Продвинутые маркетологи уже давно заметили, что бездоказательные призывы работают все хуже и хуже. Отсюда родился новый тренд — подтверждать все утверждения успешными кейсами. Мы в Экзитерра даже написали о Кейсах в бизнесе небольшую книгу.

Проблемы кейсов

1. Кейс — это не шаблон. Повторить успешный кейс практически невозможно. Но именно под таким «соусом» обычно подаются кейсы на рекламно-информационных вебинарах и курсах. Дескать, мы учим на практических примерах. Смотришь презентацию — все красиво, понятно и логично. Начинаешь делать для своего проекта — ерунда получается.

Новички иной раз винят в этом себя, но спешу вас успокоить — именно так и происходит в 99% случаев. Любой успех — это сочетание множества факторов, в том числе и банального везения. Продукт А оказался в нужном месте в нужное время, а Продукты B и C появились слишком рано или слишком поздно, а потому успеха не имели, хотя были ничуть не хуже.

Microsoft DOS/Windows была далеко не первой и далеко не лучшей операционной системой, но создана в момент появления взрывного спроса — вот главный компонент успешности, который невозможно повторить.

С этой точки зрения было бы логичным изучать истории неудач — они более типовые. Но про неудачи никто не пишет и не читает — ошибка выжевшего.

2. Кейсы-пустышки. Кейс должен демонстрировать рост (продаж, клиентов, заказов и т. д.). И даже не просто рост, а зависимость роста от внедрения новых знаний / техник / приёмов.

Но как мы писали выше, рост продаж всегда сумма множества факторов, и выделить влияние какого-то одного невозможно. Что же делать?

Приходится «натягивать сову на глобус», подгонять выводы, графики и следствия под нужный результат. Ценность таких кейсов… сами понимаете.

Кейсы вполне хорошая штука, если применять их правильно. На нашем сайте есть раздел кейсов по продвижению сайтов и интернет-маркетинге. Это честные рассказы о нашем опыте и клиентах, интересных и сложных случаях из практики.