Маркетинговый план: как составить

Что такое маркетинговый план? Как составить план маркетинга? Что должно быть в структуре маркетингового плана?

Маркетинговый план — это зафиксированная стратегия бренда, описание основных шагов. Он включает портрет покупателя, воронку продаж с распределёнными инструментами, показатели для оценки результативности маркетинга, ретроспективный анализ. В статье расскажем, как создать это, и распишем структуру готового маркетингового плана.

Маркетинговый план: портрет покупателя — основная отправная точка

Портрет покупателя необходим и для b2b, и для b2c. Вы общаетесь с конкретными людьми.

Портрет поможет оптимизировать маркетинговый план под потребности клиента, выйти на целевую аудиторию, подготовиться к общению с заказчиками.

Если вы предлагаете товары и услуги смешанной аудитории, составьте несколько портретов, по одному на каждый сегмент.

Для простоты дате каждому образу звучное имя. Если менеджеры запомнят имена и скажут: «Олег добавил товар в корзину», вы сразу поймёте, каких клиентов привлекает реклама.

Укажите:

• пол;
• возраст;
• семейное положение;
• место жительства;
• наличие детей и их возраст;
• финансовые возможности;
• род занятий;
• должность;
• основные обязанности.

Последние два пункта особенно актуальны для B2B.

Продумайте, откуда клиент берёт информацию. Что читает: какие книжки, блоги, сайты, газеты, журналы. Может быть, он ходит на конференции, смотрит видео блогеров или лидеров мнений.

Запишите цели и ценности клиента.

Укажите болевые точки и проблемы, которые решит ваш бизнес. Например, у клиента-владельца магазина будет проблема: «Много денег тратим на рекламу, а продаж мало».

Перечислите возможные возражения. Клиент может сказать «Слишком дорого», «Это не сработает».

Решите, какую роль клиент принимает в процессе покупки. К примеру, начальник отдела маркетинга покажет коммерческое предложение директору компании. Директор примет решение.

Материал по теме: Психология и маркетинг: 5 эффективных приёмов рекламы

Маркетинг-план: основные этапы воронки продаж

Воронка продаж — это изображение пути, который проходит клиент от знакомства с предложением до совершения покупки и повторных продаж. Воронка состоит из пяти этапов:

• Знакомство — человек узнаёт о предложении.
• Интерес — человек понимает, что предлагаемый товар или услуга решит проблему.
• Принятие решения — человек изучает плюсы и минусы товаров и услуг, сравнивает предложение с предложениями конкурентов.
• Действие — человек готов к заказу, ждёт призыва к действию.
• Повторные заказы — клиент продолжает наблюдать. Если вы отвечаете на вопросы, даёте полезные советы, возможны повторные продажи.

Этапы различаются не только целями и действиями клиента, но и используемыми инструментами маркетинга.

На этапе знакомства понадобятся баннеры, тизерные рассылки.

На этапе интереса пригодятся в том числе:

• блоги;
• статьи и видео с исследованиями экспертов;
• продвижение в социальных сетях;
• участие в выставках;
• печатная реклама;
• пресс-релизы;
• PR;
• инфографика.

На этапе принятия решения понадобятся рекомендации экспертов, консультации продавцов.

К решению о покупке подтолкнёт информация о скидках, акциях, бонусах, специальных предложениях.

К повторным продажам подтолкнут абонентское обслуживание, e-mail маркетинг.

Выпишите маркетинговые инструменты, которые используете. Распределите их по воронке продаж.

Материал по теме: ТОП-5 элементов маркетингового планирования малого бизнеса

Готовый маркетинговый план в действии: оцениваем результаты

Показатели помогут измерить эффективность используемых инструментов маркетинга и составить конкретные планы на будущее. Рассмотрим четыре показателя.

MQLs — число идеальных клиентов, привлечённых маркетингом.

SQLs — число заказчиков, дошедших до этапа «Действие» и заключивших договор.

Соотношение MQL / SQL к закрытию сделок показывает, приводит ли маркетинговая стратегия к продажам.

MROI — прибыль от запуска маркетинга. Чтобы рассчитать MROI, отнимите от суммы, полученной в итоге, стоимость маркетинговых инвестиций. Разделите результат на стоимость маркетинговых инвестиций.

Начните с отчёта. Напишите:

• сколько денег принесли маркетинговые кампании;
• сколько клиентов добавилось после запуска маркетинговой кампании;
• сколько времени пользователи проводят на обновлённом сайте и пр.

Выявите слабые места. Решите, как «усилите» их в ближайшем будущем.

Материал по теме: Метрики для маркетолога: как разобраться

Маркетинговый план: структура

Уникальное торговое предложение

Начните с проверки рекламы конкурентов. Выпишите преимущества, которые есть и у вас, и у них, определите, в чем вы их опережаете.

Хорошее уникальное торговое предложение из примера маркетингового плана: «Детское кафе „Лисёнок“. Покупателям — мороженое в подарок».

Позиционирование и ценообразование

Определите, как вы себя позиционируете. В соответствии с позицией составьте прейскурант. Если вы позиционируете свой продукт как массовый, убедитесь, что цены по карману аудитории. Если это премиальные товары, важно не смутить покупателей чрезмерной доступностью.

Распространение товара

Составьте план дистрибуции товара, то есть сбыта и распределения. В дистрибуцию входит размещение товара на складе, доставка товаров в населённый пункт, подготовка заказов, передача товара заказчику. Сравните способы доставки, выберите склады и транспортные компании. Задокументируйте это в плане маркетинга.

Специальные предложения

Подберите специальные предложения: подарки именинникам, начисление бонусов, пакеты товаров, скидки и прочее.

Пример из плана маркетинга салона красоты:

• подарок для невест: солярий перед свадьбой;
• скидка на услуги косметолога;
• скидка для студентов при предъявлении студенческого билета;
• приведи клиента и получи в подарок маникюр.

Маркетинговые стратегии и материалы

Решите, как поведёте заинтересовавшихся клиентов по воронке продаж.

Распишите плюсы и минусы маркетинговых стратегий, выберите подходящую.

Оцените эффективность используемых маркетинговых материалов. Напишите, какие нужно обновить, какие — создать.

Составьте план онлайн продвижения. Выясните, какие запросы отправляет целевая аудитория.

Узнайте, что привлекает пользователей. Определите, откуда брать темы и материалы для контента. Определите, какие стратегии и каналы продвижения подойдут компании.

Решите, как использовать социальные сети.

Поиск партнёров

Узнайте, что клиенты покупают до, совместно или после покупки у вас. Объединитесь с компаниями, продающими эти товары. Пример из маркетингового плана: «Клиент заказывает строительство дачного дома. Потом покупает семена и саженцы в магазине «Агро».

Поиск средств для рекламы

Маркетинг постоянно нуждается в оптимизации. Потребуются расходы. Поэтому решите заранее, как увеличить прибыль. Создавайте пакеты товаров и услуг, увеличивайте стоимость товаров, ищите другие варианты.

Разработка стратегии удержания клиентов

Продумайте, как смотивировать клиентов на новые заказы. Создайте клуб для постоянных заказчиков с бонусами и скидками, выпускайте ежемесячные информационные издания или придумайте что-нибудь другое.

Прорисовка финансовых перспектив

Подсчитайте, сколько примерно будет стоить осуществление стратегии, продвижение рекламы по каналам, проведение акций, удержание клиентов и прочее. Подсчитайте, сколько сможете заработать от каждого действия. Если результат будет хуже, вы ясно увидите проблемные места.

Чтобы получить готовый маркетинговый план и эффективные инструменты интернет-рекламы для его реализации, закажите услугу «Комплексный маркетинг» в агентстве Exiterra. Позвоните по телефону 8 800 500 61 97 или напишите нашему специалисту через форму обратной связи.