Performance-маркетинг: что это такое и как оценивать его эффективность?

В этой статье мы расскажем о перформанс-маркетинге, поговорим об основных аналитических показателях, которые помогут оценить эффективность рекламной кампании.

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг — это разновидность digital-маркетинга, ориентированная на достижение конкретных и измеримых результатов в предельно короткие сроки. Выделяют четыре составляющие процесса:

• глубокий анализ данных;
• корректная постановка бизнес-цели;
• создание комплексной стратегии;
• эффективное управление каналами рекламы.

Давайте разберем каждый из этих этапов более подробно.

Глубокий анализ данных

На начальном этапе важно анализировать ключевые показатели компании, плюсы и минусы товаров или услуг, которые она предлагает, ситуацию на рынке, а также положение дел у конкурентов. Дополнительно проводится анализ целевой аудитории — это позволяет улучшить взаимодействие с потенциальными клиентами.

Основные аналитические показатели

ROI — это процент возврата инвестиций, который вычисляется по формуле:

ROI (return of investment) показывает, окупятся ли расходы на рекламу или нет. Воспользуйтесь нашим онлайн-калькулятором расчета ROI.

LTV (lifetime value) — доход от клиента за все время сотрудничества с вами (за жизненный цикл клиента, за время «жизни» клиента), вычисляется так:

Показатель отражает итоговую прибыль с одного клиента.

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента вычисляется как:

А здесь мы видим, сколько пришлось потратить для привлечения одного клиента. Учитываются все затраты, которые происходят до сделки: реклама, расходы и заработные платы отдела маркетинга, расходы на привлеченное рекламное агентство или фрилансеров, оплата рекламных буклетов, публикации в СМИ и т.п.

Важно сравнивать показатели CAC и LTV относительно друг друга. Проще говоря, если привлечь одного клиента стоит 10 000 рублей, а итоговая прибыль от него составила всего 5 000 рублей, то что-то идет не так.

CPA (cost per action) — стоимость полезного действия или цена конверсии, рассчитывается как:

CPO (cost per order) — стоимость привлечения одного покупателя (например, кто оплатил онлайн), рассчитывается по формуле:

Чем важны последние два показателя? Они позволяют определить, какие из рекламных каналов приносят лучшие результаты. Посчитав их вы не только оптимизируете затраты, но и эффектинее построите рекламную кампанию в дальнейшем.

Максим Оберман
Директор Exiterra Digital Agency

Некоторые рекламные агентства под названием performance-маркетинг предлагают услуги комплексного или обычного канального digital-маркетинга. В действительности же концепция performance не что иное, как оцифровка всех показателей рекламы+бизнеса и оплата маркетинга в прямой связи с достижением целей (KPI): например, оплата количества совершенных покупок, оставленных обращений (лидов), звонков, рост объемов продаж, рост популярности бренда и т.д. Агентство Экзитерра работает по KPI.

Корректная постановка бизнес-цели

Второй важный этап, влияющий на тип используемых рекламных каналов и комплексную стратегию. Именно в этот момент определяются сроки и задается бюджет кампании. Условно все цели можно разделить на 4 категории:

• коммерческие — повышение уровня продаж, прибыли;
• маркетинговые — привлечение новых клиентов, повышение лояльности существующих;
• коммуникативные — формирование потребности, повышение узнаваемости бренда, стимулирование к совершению покупки;
• медиа — увеличение медиапоказателей, коммуникационных каналов, охват большей аудитории и т.д.

Важно, чтобы цели из всех 4-х категорий соответствовали «правилу S.M.A.R.T.». Более развернуто:

• Specific — конкретность;
• Measurable — измеримость;
• Achievable — достижимость;
• Relevant — значимость;
• Time bound — ограниченность временными рамками.

Повторимся: перформанс-маркетинг ориентирован на достижение конкретных и измеримых результатов. Именно на этом этапе вы определяете то, чего хотите достичь — причем ясно и четко.

Создание комплексной стратегии

Итак, цели поставлены, настало время определиться с методами, которые помогут их достигнуть. Для каждого вида коммерческой деятельности набор рекламных инструментов, позволяющих наиболее эффективно и в кратчайшие сроки получить необходимый результат. Например, если мы выбрали бизнес-цель «увеличить продажи сайта на 50%», то большая часть операций будет осуществляться с «воронкой продаж» (точнее, с оптимизацией происходящих в ней процессов). Именно на этом этапе потребуются данные, полученные в ходе глубокого анализа — на их основе и формируются ключевые элементы комплексной стратегии, причем индивидуально для каждой кампании.

Максим Оберман
Директор Exiterra Digital Agency

Performance-маркетинг — подход digital-маркетинга, которым мы занимаемся довольно давно: мы первыми в России предложили услуги с оплатой за действие. Лет десять назад это так не называлось, и мы предлагали услуги как «результативный маркетинг» или «продвижение с оплатой за обращения», считали ROI и другие показатели. Сегодня технологии позволяют снимать гораздо больше метрик с рекламных каналов, связывать канальные маркетинговые стратегии и отслеживать точки касания с клиентами в разных каналах. Все это делает подход «Маркетинг эффективности» очень интересным для наших клиентов и продвижения их бизнеса, поэтому мы продолжаем совершенствоваться в этом.

Сквозная аналитика — эффективное управление каналами рекламы

Определив стратегию маркетинговой кампании можно приступать к реализации — запуск рекламы ведет за собой обращения потенциальных клиентов, часть из которых станет реальными. Казалось бы, цель достигнута. Однако именно на этом этапе вступает в действие следующий инструмент performance-маркетинга — сквозная аналитика. С его помощью оценивается эффективность каждого из рекламных каналов, принимаются решения об их дальнейшем использовании и многое другое.

Далеко не всегда для достижения цели хватит классических решений SEO и SMM. Не забывайте, что существует множество инструментов, с помощью которых можно донести информацию до конечного пользователя — от нативной рекламы до адресных email-рассылок.

Кажется, что перед вами эффективный инструмент, позволяющий достичь небывалых финансовых показателей. И это действительно так, например, персональная перформанс-реклама позволила компании Volkswagen снизить стоимость лида на треть. Аналогичные примеры можно привести для ряда других брендов. Но есть один нюанс...

Имя ему — размер бюджета. Если вы не готовы потратить на рекламную кампанию более 100 тысяч, то рекомендуется использовать лишь часть рекламных каналов и элементов performance-маркетинга. Но это не мешает вам изучить основные принципы, успешные кейсы нашего рекламного агентства, получить профессиональную консультацию, анализировать рекламу конкурентов, а также успешно применять новые знания в своем бизнесе.