Тренды маркетинга: технологии VR/AR виртуальной и дополненной реальности

Технологии виртуальной и дополненной реальности меняют маркетинг уже сегодня. О возможностях VR/AR и их эффективном применении бизнес-блогу Экзитерра рассказывает президент компании-разработчика проектов в виртуальной реальности Modum Lab, Дмитрий Кириллов.

Никто не будет считать, сколько раз вы разместили рекламу, все запомнят лишь то впечатление, которое вы произвели.

Билл Бернбах

Приходя в современное банковское отделение с намерением взять ипотеку клиент первым делом... надевает VR-очки. Звучит странно, не правда ли? Но именно этот маркетинговый ход позволяет повысить спрос на оформление ипотеки, упростить процесс и увеличить продажи жилья на стадии строительства.

Технологии виртуальной реальности — действенный и интересный аудитории маркетинговый инструмент, позволяющий получить реалистичные впечатления от рекламируемых товаров или услуг. Эффективность нового формата оценили мгновенно крупные компании — реализованные при помощи VR/AR-технологий проекты относятся к маркетингу и игровой сфере.

Не смотря на то, что технологии виртуальной реальности существуют на рынке с 2015 года, сегодня VR/AR — это не просто «модная фишка», а рабочий маркетинговый инструмент, который позволяет компаниям нетипично решить стратегические задачи из сферы маркетинга, рекламы и пиара.

Преимущества VR/AR-проектов перед другими маркетинговыми инструментами

Фотографии и видеоролики — устаревающий способ воздействия на эмоции целевой аудитории: он всё ещё работает с товарами первой необходимости, но бывает недостаточно действенным, чтобы побудить человека отдать деньги за нечто абстрактное: строящуюся квартиру, путешествие или дорогой автомобиль под заказ. В этих случаях брендам трудно выстроить достаточную эмоциональную связь с потенциальным клиентом, убедить в преимуществах такого приобретения. В попытке выделиться на фоне конкурентов и подарить потенциальному покупателю незабываемые эмоции от просмотра рекламы маркетинговые отделы крупных корпораций были вынуждены искать новые увлекательные форматы взаимодействия с аудиторией. И таким форматом стали технологии виртуальной реальности.

Как виртуальная реальность воздействует на эмоции

Удивление, wow-эффект от использования технологий, пробуждают любопытство пользователей и желание попробовать вещь или услугу в реальной жизни. Яркие эмоции вызывают потребность повторить позитивный опыт и мотивируют клиента приобрести желаемый продукт. Ведь утверждение «сначала попробуй, а только потом плати» является такой же простой истиной для всех нас, как, например, «семь раз отмерь, один раз отрежь».

Благодаря эффекту погружения человек оказывается вовлечён в контент глубже, нежели при просмотре 2D-ролика, а заинтересованность — важнейшая характеристика, приближающая потребителя к решению о покупке. Вовлечённость при просмотре VR-формата, в десятки раз выше, чем при просмотре обычного видеоролика. Так, запоминаемость новой информации благодаря использованию иммерсивных технологий может достигать 70%, а при просмотре обычного рекламного ролика человек запоминает не больше 20% от увиденной и прослушанной информации. Это свойство воздействия иммерсивного контента на человека активно используют компании, предлагающие своим клиентам сложные услуги и оборудование или нечто, что нельзя потрогать и посмотреть здесь и сейчас из-за ряда условий.

Кроме того, в силу новизны VR/AR-технологии легко привлекают пользователей. Людям зачастую становится интересен сам технологичный формат просмотра или взаимодействия с иммерсивной средой и уже подсознательно их увлекает рекламируемый товар или услуга.

Примеры использования AR/VR-маркетинге

Термин «машина переживаний» активно используется по отношению к виртуальной реальности за её способность вызывать неподдельно яркие и реалистичные эмоции. VR позволяет как-бы перенести человека в другое место, время или даже создать прочную связь с другим человеком. Этот формат, благодаря глубокому погружению, интерактивности и широкому спектру сценариев, способен создать впечатления вдали от настоящих вещей, ситуаций и людей. Успешно используют это свойство технологии некоммерческие организации, которые осуществляют сбор средств для помощи людям или природе. VR в данном случае — эмоциональный приём, ведь НКО не могут предложить «покупателю» в обмен на деньги ничего материального, а побудить человека пожертвовать заработанные средства на нечто далёкое и незнакомое ему — очень сложная задача.

Одним из первых виртуальную реальность в социальной рекламе использовал журнал New York Times в 2015 году. Главный редактор издания Джейк Сильверштайн в том же году пришёл к выводу, что VR — наилучший формат для того, чтобы рассказать историю об удаленном или труднодоступном месте. Также технология помогает установить эмпатическую связь с субъектом истории и проецировать происходящее на себя.

Согласно исследованию StoryUP VR от Magnifyre, видео в VR-формате нравится пользователям на 30% больше, чем другие форматы. При этом стоимость на 1 тыс. взаимодействий пользователя для этой технологии ниже — с 4,20$ при использовании обычного видео, цена снижается до 1,74$. Кроме того, в среднем в два раза больше пользователей досматривают видео в новом формате до конца. VR привлекает зрителей на эмоциональном уровне и не только побуждает их смотреть больше, но и сопереживать происходящему на экране, проецируя ситуации на себя или своих близких.

Чтобы обратить внимание на проблемы Арктики, WWF установил в лондонском музее науки интерактивный стенд с VR-очками. Посетители музея «перемещались» в Арктику и наблюдали за семейством белых медведей. Результаты оказались впечатляющими: упоминание о кампании появилось в прессе более 300 раз и спровоцировало тысячи дискуссий по теме.

Технологии VR в маркетинговых целях особенно часто используют для проведения виртуальных экскурсий: будь то реклама отеля, туристической фирмы или нового жилого комплекса. По данным исследования сообщества VRARA, в России 45,2% из 100% покупателей жилья отметили, что виртуальная прогулка определенно помогла принять решение о покупке и сделать выбор в пользу компании, внедрившей виртуальную реальность.

Например, летом 2019 года совместно с банком ВТБ мы создали маркетинговое решение с использованием технологии виртуальной реальности «VR-ипотека». Решение предназначено для выбора квартир в более, чем ста жилых комплексах, в разных городах России. Надев очки виртуальной реальности, VIP-клиенты банка ВТБ могут «прогуляться» по строящимся квартирам, а также детально изучить жилые комплексы на картах своих городов. Такой подход позволяет существенно ускорить и упростить процесс оформления ипотеки, а ещё — создать прочную эмоциональную связь между пока что нереализованным проектом и покупателем.

Для того, чтобы выгодно выделиться на фоне конкурентов и привлечь туристов, не имеющих возможности лично осмотреть номер перед покупкой, один из роскошных отелей в ОАЭ дополнил стандартный набор маркетинговых инструментов экскурсией в формате 360-градусного видео. Для просмотра такого ролика зритель мог использовать обычный компьютер или портативное мобильное устройство. При этом у потенциального клиента появилась возможность на несколько минут ощутить себя постояльцем роскошной гостиницы, полежать на огромной кровати или даже постоять под виртуальным душем.

AR — дополненная реальность

Формат, направленный на широкую аудиторию, активно использующийся современными крупными компаниями — дополненная реальность. Для воспроизведения такого контента не нужны очки виртуальной реальности, а достаточно иметь обычный смартфон или планшет, поэтому этот AR является сегодня наиболее массовой технологий.

Например, компания Timberland в Польше привлекла новых покупателей на счёт AR: людям предоставили возможность «переодеться» в товары из новой коллекции компании без необходимости реальной примерки. Такая рекламная компания вызвала восторг у покупателей и помогла заметно увеличить продажи новой коллекции.

Похожие технологии активно используют десятки компаний, занимающихся продажей товаров по всему миру. Огромной популярностью у покупателей пользуется приложение IKEA, которая при помощи AR позволяет дополнить реальную квартиру новыми виртуальными товарами. Ещё одно преимущество такого приложения — оно не просто развлекает пользователей, но и помогает им решить конкретные вопросы: поместится ли новый диван в комнату, а будет ли сочетаться это кресло с другими предметами интерьера?

Компании также используют AR-технологии для того, чтобы погрузить клиентов в историю создания продукции, увлекательно рассказать о товаре, привлечь новых покупателей или убедить их совершить покупку в условиях необычайно насыщенной конкурентной среды.

Как внедрить технологии виртуальной реальности VR/AR в маркетинг компании

Исследователи из Национального университета Тайвани им. Сунь Ятсена в 2018 году выяснили, что виртуальная реальность на сегодняшний день — самый актуальный инструмент для работы с современными покупателями, потому что он соответствует духу времени и одновременно закрывает потребность людей в использовании новых технологичных решений.

Технологии виртуальной реальности сегодня — всё ещё не самостоятельный инструмент и эффективно работает в комплексе с другими активностями: таргетированной и наружной рекламой, интернет-рекламой, ТВ-рекламой и всем, что уже использует компания.

Разработка VR/AR-контента достаточно трудоёмкий и дорогостоящий процесс. Поэтому перед покупкой технологичных решений компании необходимо:

• обозначить цели, в достижении которых может помочь внедрение продукта;
• просчитать возможную эффективность;
• изучить примеры и кейсы внедрения VR/AR среди конкурентов по рынку;
• продумать интеграцию VR/AR с вашей маркетинговой стратегией.

Технологии виртуальной реальности преобразовывают представление о маркетинге. Делают это уже сейчас.