Текущий год специфический. Пандемия внесла изменения (в ряде случаев, кардинальные) в маркетинговые стратегии предприятий разных форм собственности и направлений специализации.
В первом полугодии компании столкнулись с необходимостью адекватно реагировать на изменения, происходящие на рынке. Первичный анализ работы отделов маркетинга (безотносительно к сегментам специализации) допускает назвать три тренда, которые приняли на вооружение уже в первом полугодии.
Некоторые маркетологи заявляют о «кончине воронки», представляющей традиционный взгляд на путь, который проходит будущий клиент, от первичного контакта с брендом, до продажи товара (услуги, работы), с частичным отсевом на каждом этапе.
Современные клиенты чаще выбирают нелинейное движение, предлагаемые продукты усложняются, выявляется рост вероятных точек контакта.
Брендам приходится работать над повышением информированности и осведомлённости аудитории. Это значит, что бизнес чаще вынужден пользоваться инструментами маркетинга не только (и не столько) с целью повышения выручки с продаж текущим пользователям. Больше внимания требует направление привлечения новых клиентов. С этой точки зрения, рассмотрение онлайн маркетинговых стратегий со стороны клиентского опыта на каждом участке описанного пути уже нововведение. Данное направление получило обозначение lifecycle marketing (маркетинг жизненного цикла).
Это перевод на русский язык термина conversational marketing, который маркетологи считают многообещающим (на это указывается в опубликованном исследовании Gartner hype cycle).
Суть явления заключается в способности компании организовать автоматический диалог с пользователями, который бы не отличался от личного разговора.
В качестве примера ежедневных подобных взаимодействий следует упомянуть:
С точки зрения продаж подобные коммуникации демонстрируют неплохие результаты.
Анализ изменения маркетинговых стратегий брендов строят с обязательным учётом последствий и перспектив пандемии. Результатом подобных подходов стало резкое повышение экспансии на внутренние и внешние рынки компаний, которые ранее ограничивались собственным сегментом внутреннего рынка.
Кризисная ситуация, сложившаяся в бизнесе, не даёт расходовать на продвижение оптимальный бюджет. Однако потребность тестирования гипотез сохраняется.
Возможным решением данного вопроса может стать использование техники кризисного маркетинга, описанной американским контент-маркетологом Бодо Шефером.
Предлагаемый план выглядит так:
Такие планы предусматривают большие объёмы аналитических работ, что следует отметить в качестве базового тренда года 2020.
Компании поставлены в условия, вынуждающие детально рассчитывать шаги, начиная со стартового этапа маркетинговой кампании.
Повышение качества аналитических работ — главная цель тех, кто стремится сохранить или увеличить прибыль.
Ни один серьезный маркетолог не мыслит без использования средств интернета. В условиях пандемии те возросли многократно, в силу того, что люди стали проводить в сети гораздо больше времени.
В этом разделе сделана попытка рассмотрения, каким образом COVID19 повлиял на рынок маркетинга в данном сегменте.
Ряд компаний, ощутимо пострадавших от нынешнего кризиса, уменьшили заказы рекламных материалов. Выросли вложения в новые направления, которые можно назвать кризисными: онлайн-игры, мессенджеры, службы доставки, онлайн-школы, интернет-магазины и так далее.
Сопоставив два эти факта, можно считать, что объём денег, вкладываемых в рекламу, в действительности не снизился — произошло перераспределение потоков.
Ощутимо упала действенность наружной рекламы в большинстве населённых пунктах.
Дорогая изначально, телевизионная реклама с нынешними ценами стала запредельной. Осилить это могут единицы из числа крупнейших брендов.
Упомянутые выше факторы вынудили большую часть бизнеса уйти в интернет.
Рекламный рынок здесь уже поделен давно и резких перевесов нет. Это инициировано ощутимый рост внимания к блогерам, в частности, наноинфлюэнсерам. Последние акцентируют внимание на узкой, но плодотворной ЦА.
Продолжается тенденция роста количества блогеров, за счёт новичков, потерявших прежнюю работу, и повышения активности существующих. Как результат происходит рост конкуренции, падение охватов рекламных компаний, расценок на размещение последней. Действующие блогеры стали действовать креативнее и энергичнее.
На такой платформе, как «Пабликфаст», блогеры теперь реже поднимают вопрос об увеличении цены предложения. Блогеры с большой аудиторией сохранили цены на прежнем уровне или повысили только чуть-чуть. Но теперь в них входят бонусы и пакетные предложения.
Регуляторы рынка обращают на блогосферу больше внимания, чем раньше. Пример, появление законов, перечисляющих рекламу, запрещённую в блогах.
Рекламодатели, учитывая снижение эффекта от охватов, наблюдаемое у прежних лидеров, ориентируются на иные площадки.
Поскольку разместить рекламу у микроблогера сложнее, чем у крупных, эту услугу приняли на себя специальные агентства, выступающие в роли посредников.
Развивались такие направления, как:
Интеграция между бизнесом и блоггингом усиливается. Блогеры миллионники и тысячники становятся лицами популярных брендов. Локальные выбирают «лицо» по доходам.
В первую очередь:
Как говорят наши англоговорящие коллеги: wrap up.
Несмотря на то, что локдаун оказал негативное влияние, в том числе, и на рынки продвижения, но и раскрыл новые перспективы.
У компаний действующие ограничения привели к снижению доходов для формирования рекламных бюджетов. Но, одновременно, потребители перенесли деятельность в социальные сети. Здесь наблюдается рост спроса на блогеров, конкретно на популярных. Это повысило маркетинговые потенциалы последних.
Вышесказанное можно охарактеризовать, как серьёзные изменения рынка продвижения. Как применять и что использовать, можно понять, внимательно изучая рекомендации экспертов в данной области.
Основатель ресурса Publicfast.com, специализирующийся на тематике инфлюенс-маркетинга, Виталий Малец считает, что кризис, это время появления новых услуг.
Ведётся энергичный передел рекламных рынков. Компании, пострадавшие в период ковида, снижают объёмы рекламы и бюджеты на неё. Однако, параллельно с этим процессом, возникли бизнесы, объединяемых определением «кризисный»: виртуальные школы и онлайн-курсы, службы доставки и интернет-магазины, мессенджеры и сервисы цифрового досуга.
Естественно, что такие киты данного сегмента рынка, как Google или Zoom в рекламе уже не нуждаются. А вот новички, наоборот, наседают на рекламу.
Можно констатировать, что деньги рекламный рынок не покинули, а перераспределились, и теперь поступают от иных категорий рекламодателей.
Судите сами, TV и «наружка» долгое время считалась влиятельнее других видов рекламы. Появление интернета стало вносить в этот вопрос коррективы, а пандемия ускорила данные процессы.
Этот процесс стимулировала перегруженность городского пространства рекламными носителями, раздражающими избыточностью. Результат, люди перестали обращать на неё внимание. Локдаун посадил людей на самоизоляцию и у «наружки» пропала доля аудитории.
Поэтому малый и часть среднего бизнеса переориентировались на интернет.Здесь нашлась и аудитория, и перспектива для осуществления любых рекламных маневров.
Но и в сетях прямая реклама сдаёт позиции. Параллельно идёт развитие узких маркетинговых ниш. Пример, востребованность инфлюенсеров и продвижение рекламы через них. Объясняется это наличием у «заряженной» аудитории, доверяющей мнению последних, что и обеспечивает конверсию.
Блогосфера трансформируется и набирает обороты. Блогеры со стажем стремятся нарастить популярность. Новички приходят, потеряв работу в период локдауна. Стремительное расширение блогосферы привело к возникновению следующих последствий:
Следствие: резкий рост конкурентной борьбы за привлечение рекламодателей.
До кризиса индекс кликабельности задавался диапазоном (4-6) %, в декабре CTR упал до 1,5% (max 2%).
Комплекс рассмотренных причин привёл к падению блогерских расценок на рекламу. Это направление маркетинга стало доступнее в финансовом отношении и, соответственно, популярнее.
Кризис не привёл к стагнации рынка инфлюенс-маркетинга, трансформировал. Возникшие проблемы устранить или компенсировать невозможно на 100%. Однако маркетологи способны предпринять шаги, превращающие проблемы в ступени роста собственного бизнеса.
Прошедший год стал специфическим. Вероятность того, что бизнесу ещё предстоит столкнуться с изменениями никуда не делась.
Спецификой грамотно выстроенного маркетинга всегда была способность подстраиваться под складывающиеся на рынке условия, поэтому на передний план выходят тренды, в основу которых положены достижение желаемого эффекта, экономия, тесное общение бизнеса с клиентами.
Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой комплексного маркетинга или оставить комментарий внизу.
С праздником! И успехов вашему бизнесу!
Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Закажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%.
Проведем бесплатный конверсионный аудит.
Оставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.