Greenwashing: почему «зеленые» бренды ругают, но покупают?

Greenwashing (Гринвошинг) — относительно новый маркетинговый инструмент. В русском сегменте интернета этот термин часто преподносится, как «зеленый камуфляж» или «зеленое отмывание». Сложно не заметить, что название имеет негативный оттенок. Закрадывается мысль о неизбежном обмане и попытках искусственного увеличения реализации продукции. На уровне «сарафанного радио» ответ, казалось бы, очевиден: Greenwashing — это обман и ничего более. В целом, такое продвижение бренда сейчас очень популярно, ведь не может не привлечь внимание «зелёного» сообщества, а заодно и всех остальных. Да и интернет пестрит заголовками типа: «Как защитить себя от уловок маркетологов?». А что в действительности?

Арсенал маркетинговых приемов в Greenwashing

Greenwashing — это некая форма экологического маркетинга, благодаря которой компания создает образ экологически ответственного юридического лица. Это один из распространенных инструментов, который используют компании для продвижения продукта. Проблема лишь в том, что экологический образ продукции не всегда соответствует действительности, или не полностью соответствует.

Основные способы «сделать» продукцию экологичной:

• Пометки «Эко» или «Био».

В некоторых странах на законодательном уровне есть ограничение на использование подобных формулировок, и тогда эти буквосочетания становятся частью названия бренда.

• Использование всевозможных зеленых оттенков.

Понятно, что ничего противозаконного в выборе такой цветовой палитры нет. Но так же очевидно, что зеленый цвет у большинства потребителей ассоциируется с экологической чистотой и природным происхождением продукта. Это восприятие происходит на подсознательном уровне, и контролировать его достаточно сложно.

• Псевдооэкологичная упаковка.

Самые распространенные варианты — это бумажные пакеты и прочая «биоразлагаемая» упаковка. При этом большинство потребителей даже не догадывается, что при производстве упаковки из бумаги количество отходов выше в 5 раз, чем у полиэтиленовых аналогов. Удивлены? Да, об этом знают немногие. А биоразлагаемая упаковка? Тоже неоднозначная продукция, ведь в составе присутствуют химические добавки, ускоряющие процесс разложения на микрочастицы. И дальше начинается самое интересное: этим микрочастицам проще попасть в воду, почву или воздух... Как видите, биоразлагаемая тара — это «палка о двух концах».

Для справки: В настоящее время уже введено понятие и «черного гринвошинга», когда компания использует на упаковке значок сертификата, которого в природе не существует.

Спрос на экологически чистые товары растет



Насколько оправданы вышеперечисленные способы привлечь внимание к своей продукции? Ни для кого не секрет, что спрос рождает предложение. Вероятно, именно этой аксиомой и можно объяснить рождение такого явления, как «Greenwashing».

В 2019 году консалтинговая компания CGS провела исследование потребительской устойчивости, которое показало, что более двух третей американцев при покупке учитывают экологичность товаров и готовы переплачивать за экологически чистые продукты. Интервьюеры CGS опросили более 1000 потребителей в США о том, как экологически безопасные продукты и методы ведения бизнеса влияют на их покупательские предпочтения. Несмотря на то, что цена по-прежнему является важным фактором при принятии решения о покупке, потребители делают упор на экологичность и все больше внимания уделяют покупкам у брендов, чья миссия их интересует. Почти 70% респондентов заявили, что экологичность по крайней мере «в некоторой степени» важна для них при совершении покупки. 47% опрошенных заплатили бы больше за экологически безопасную продукцию. Около 35 % от числа респондентов указали, что они были бы готовы заплатить на 25% больше первоначальной цены.



Особое внимание заслуживают ответы представителей поколения Z, принимавших участие в опросе. Респонденты этой группы заявили, что готовы заплатить 50-100 процентов сверху за экологически чистую продукцию. Хотя цена для американских зумеров является главным фактором, более 20% из них назвали «этику, бизнес и производство» главным соображением при покупке. Опрос также показал, что представители этого поколения с большей вероятностью отдают приоритет устойчивости, бренду и миссии компании по сравнению с другими возрастными группами. 68% опрошенных зумеров сообщили, что совершали «экологически чистые» покупки в прошлом году.

Проведенный CGS опрос показал и другие заслуживающие внимания результаты. 26% от числа опрошенных сообщили, что интересуются одеждой и обувью из безопасных для здоровья материалов. 44% предпочитают покупать туалетные принадлежности и средства личной гигиены, производство которых не вредит окружающей среде и содержит преимущественно натуральные ингредиенты.



Подобное исследование в 2019 году провела еще одна компания — AT Kearney. В опросе, приуроченном ко Дню Земли, приняли участие 1000 потребителей, проживающих в США. Более 70% от числа опрошенных сообщили, что при совершении покупок учитывают их влияние на окружающую среду. Хотя «зеленый маркетинг» уходит корнями в бумажные товары и другие категории товаров народного потребления, экологичная одежда приобретает все большее значение. Почти 50% респондентов заявили, что при покупке одежды отдадут предпочтение более экологичным товарам. Это значительный рост по сравнению с 38%, купившими «зеленую» одежду в 2018-м.

Выпущенный в прошлом году отчет Национальной ассоциации риэлторов (NAR) показал, что 59 % членов торговой группы заявили, что их клиенты заинтересованы в энергоэффективности и экологичности жилья.

Результаты проведенных компаниями опросов определенно указывают на то, что потребительский рынок может быть более восприимчив к покупке экологически чистых продуктов, чем в прошлые годы. Почему российским бизнесменам следует обратить внимание на исследования поведения американских потребителей? В сфере производства и потребления экологически чистой продукции РФ отстает от других стран в среднем на 15 лет. Но из-за влияния глобализационных процессов период отставания стремительно сокращается. На отечественном рынке экопродукции и экоуслуг уже наблюдается устойчивый рост объема продаж натуральных и органических продуктов питания.

Greenwashing : хорошо или плохо? Выбирайте сами



На сегодняшний день Greenwashing — это общемировое явление. Пожалуй, нет ни одного государства, в котором не продавали бы псевдоэкологичную продукцию. Но есть масса примеров, когда производителем предлагался достойный состав в продуктах питания, хотя на упаковке имелись элементы «зеленого камуфляжа». Наконец, известны прецеденты, когда бренды начинали внедрять новую политику на предприятиях, делая свою продукцию по-настоящему экологически чистой, хотя все начиналось с гринвошинга.

Greenwashing как в фильме Матрица предлагает производителю всего две таблетки на выбор. Синяя — сосредоточиться на эффектном, не соответствующем действительности, описании своего продукта. Красная — производить достойный товар, и пользоваться Greenwashing, лишь как одним из маркетинговых приемов. Какую из них выберете Вы?

Компания Exiterra приглашает авторов к сотрудничеству

Будем рады нашему сотрудничеству! Мы размещаем в нашем бизнес-блоге статьи партнеров и авторов бесплатно и платно. Приглашаем авторов, коллег «по цеху», специалистов, сервисы и стартапы к сотрудничеству.

Мы рассматриваем несколько форматов сотрудничества, более подробно можно прочитать здесь.

• бизнес
Комплексный интернет-маркетинг за рубли — на 20% выгоднее!
Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Закажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%.
Получить консультацию