Как организовать маркетинг малому бизнесу в России: проблемы и решения на примере небольшой стоматологии

В чем проблема маркетинга в России? Почему большинство предпринимателей не до конца уверены в необходимости держать маркетолога в штате? Возможно, предвзятое отношение в завышенных ожиданиях? Давайте попробуем вместе разобраться в вопросе на конкретных примерах.

Добро пожаловать в коллектив, маркетолог!

Представьте, что нам предстоит открытие небольшого бизнеса: к примеру, стоматологии на 3-5 кресел. Арендуется помещение, завозится оборудование, нанимается штат сотрудников. Перед руководителем встает вопрос: «Нужна реклама, привлечение клиентов. Наймем маркетолога — он все сделает». При этом представление о работе специалиста приблизительное: «Наверное, будет вести соцсети, подготовит статьи, дадим рекламу куда-нибудь и т.д. Маркетолог знает, что делать, — разберется». Нанимают маркетолога. Обязательно при отборе смотрят кейсы.

Маркетинг по-русски: про завышенные ожидания

И вот, маркетолог в новом кресле. Представим, что специалист работал в большой компании, выполнял определенный сегмент коллективной работы. Стремление к самостоятельности и развитию карьеры привели его в малый бизнес. Руководство небольшой стоматологии ждет быстрых решений всевозможных вопросов. Реклама запущена, но отклика пока нет. Возникают вопросы у руководства. Отсутствие звонков и притока клиентов считают провалом маркетолога. Его увольняют, нанимают нового (повторить несколько раз).

Ситуацию можно назвать классической. Маркетолог приходит на работу, выполняет какие-то функции, и результата не видно. Проблема кроется в делегировании ответственности. Задачи, выполняемые маркетологом, требуют ответственных решений, но, по сути, их ему никто не доверит. Если такой специалист задержится в компании, в его функции войдет размещение информации в сетях, заказ полиграфии и выполнение других мелких задач. Ситуация неправильная, такой специалист не поможет продвижению бизнеса, что изначально должно являться его задачей.

Бытует мнение, что маркетолог должен получать проценты с дохода — настолько это честно? Популярность и доходность компании — совокупный результат многих факторов, зависит не только от кликов по рекламе в соцсетях. Стоит учесть качество предоставляемых услуг, эффективность работы менеджмента, финансирование, атмосферу в коллективе, анализ рынка конкурентов и многое другое. Во власти маркетолога должна быть возможность принятия решения относительно той или иной услуги, закрытия неперспективных направлений. Конечно, такие шаги не в его власти, а значит, и спрашивать за конечный результат не стоит строго.

Маркетинг VS директор

Кто конечная инстанция в принятии маркетингового решения? Кто решает, как будет выглядеть компания, какая общая концепция бизнеса, в каком направлении будет двигаться развитие? Решение за собственником.

Руководитель не доверяет принятие ключевых маркетинговых решений рядовому сотруднику. Положительный момент — если руководитель хотя бы прислушивается к советам опытного маркетолога, и на основании его мнения выстраивает концепцию продвижения. Хотя пока в крови русского бизнесмена заложена уверенность, что лучше него это никто не сделает.

Кто же такой маркетолог? Рассмотрим на примере стоматологической клиники. Хороший маркетолог — это представитель пациентов, засланный казачок. Он наблюдает со стороны, чтобы стоматология ( читай — магазин, event-агентство, производство) должным образом соблюдала пожелания клиента, зарабатывая при этом хорошие деньги. Высокое качество оказываемых услуг выгодно и клинике, и пациенту, для того чтобы он мог и дальше быстро и безболезненно лечить зубы и ставить брекеты. Основная задача маркетолога — взглянуть на работу клиники глазами пациента.

«Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произведенного товара. Маркетинг — это искусство создания ценности для потребителя». Филипп Котлер.

Продвижение стоматологии невозможно силами одного маркетолога. Однако, в его силах поставить рекламу на нужные рельсы, задав вопросы:

• Как сделать услуги клиники привлекательными для посетителя?
• Какова главная идея рекламы стоматологии?
• Какие рекламные ходы предпринимать для продвижения бизнеса?
• Как заинтересовать и удержать пациента для дальнейших посещений клиники?
• Как заставить пациента делать положительные отзывы о вашей стоматологии?

Главная задача маркетолога — донести до каждого сотрудника важность работы, направленной на создание положительного имиджа клиники.

В чем задача маркетолога?

Глобальные задачи для маркетолога две:

• Изучение клиентского рынка.

Знание потребностей потенциальных и существующих клиентов поможет бизнесу быстрее и дешевле привести пациента в клинику, оказать услуги на максимально выгодных для обеих сторон условиях и сохранить пациента как постоянного клиента.

• Управление проектами.

Создать коммуникацию между сотрудниками клиники, маркетингом, руководителем, сделав работу слаженной, направленной на выполнение общей задачи.

Количество веток проекта может быть большим и не под силу одному специалисту по маркетингу клиник. Так, существуют узкоспециальные задачи, например, создание площадки в интернете. Один специалист не может одинаково хорошо придумывать уникальные рекламные ходы и заниматься аналитикой, развивать контакты и быть SEO и IT-специалистом. Даже небольшая интернет-площадка требует знание проектирования интерфейса, навыков копирайтинга, SEO-оптимизации, веб-дизайна, работы с фото и видеоматериалами. Ну а если человек и возьмет все на себя, через пару месяцев выгорит.

Следует вывод: для успешного продвижения бизнеса одного штатного маркетолога недостаточно.

Организация маркетинга

Даже не зная тонкостей, маркетолог должен представлять, как происходит веб-разработка, создается дизайн, проектируются интерфейсы. Знания позволят правильно выстраивать диалог с командой, выражать потребности клиентов. Очевидно, что такая задача по силам высококлассному специалисту, оплатить услуги которого стоматологии не по силам. Решение проблемы для небольшой компании — найм директора по маркетингу с неполной занятостью.

Вариант с маркетологом на неполный рабочий день выгоден обеим сторонам: клиника получает отличного специалиста за приемлемую зарплату, а специалист — возможность совершенствовать профессиональные навыки в новом интересном проекте. Для выполнения ежедневной рутинной работы (обновление данных в соцсетях, заказ полиграфии) нанимается низкоквалифицированный работник. Для выполнения сложных задач (создание сайта, SEO-сопровождение, обновления на платформе, ведение блога) приглашается агентство. К примеру, наша компания сотрудничает в таком формате с несколькими заказчиками.

Стоит учесть, маркетинг в клинике — не только дело маркетолога. Каждое звено коллектива вносит лепту в решение общей задачи — продвижение бизнеса. Слаженные действия коллектива, как единого механизма, приведут к усилению статуса и конкурентной боеспособности. Каждый сотрудник, включая уборщицу, должен понимать важность своей роли в общем деле. К примеру, представьте: вы записались к стоматологу через Instagram, в рекламе клиника была вся такая приветливая. Приходите, а вам нахамила сначала девушка на ресепшене, затем медсестра сделала замечание насчет бахил. За это тоже будет маркетолог отвечать?

Руководителю важно знать

Для пользы информации в статье руководителю необходимо представить главные маркетинговые задачи перед бизнесом и делегировать их исполнителям. Решите, какие задачи по силам решить внутри клиники, а для решения каких — необходимо пригласить специалистов извне.

Цель руководителя и главного маркетолога — разобрать клиентскую задачу и определить, работа с какими пациентами приоритетна и принесет долгосрочную прибыль. Обозначьте главный тезис клиники и ознакомьте с ним всех без исключения сотрудников. Причем не только поставьте в известность, а разработайте регламенты и регулярно контролируйте.

Задача директора по маркетингу — провести исследовательскую работу и ответить на вопрос: «Почему пациенты выбирают именно вашу стоматологию?». Затем требуется организовать создание интернет-платформы, выявить потребности клиентов, найти разработчиков сайта. Среди задач выделяют следующие:

• Сложная разовая задача подрядчиков: создание удобного яркого сайта.
• Постоянные проекты для подрядчиков: обновление веб-страницы, настройка рекламы, подготовка контента.
• Регулярные маркетинговые задачи для коллектива: сбор информации о пожеланиях клиентов, поиск данных о работе других клиник, подбор новой информации для актуальности сайта.
• Нерегулярные задачи для коллектива: проведение акций, участие в благотворительных проектах.

22 ключевых маркетинговые хода для продвижения стоматологии

• Для узнаваемости стоматологии создайте оригинальный слоган и логотип. Старый, но эффективный способ поможет заявить о себе как о марке высокого качества. Про важность разработки фирменного стиля мы писали здесь.
• Создайте сайт. Уделите внимание формату платформы с удобным функционалом для просмотра с маленького устройства: телефона, планшета. Особенное внимание уделите SEO-оптимизации сайта и юзабилити.
• Заведите блог. Регулярное обновление хорошим контентом позволит не только занять первые места по ключевым запросам, но и получить целевой трафик. К примеру, напишете хорошую статью про лечение прикорневого кариеса, ее зайдет читать человек с острой болью. После прочтения его встречает конверсионный блок с предложением записаться — и он уже сам не заметил, как выбрал дату и оказался в кресле. Задачу по разработке и продвижению блога мы можем взять на себя, подробнее об услугах — здесь.
• Следите за репутацией в сети: негативные отзывы могут оставить конкуренты с целью потопить ваш бизнес. Мы знаем, как сделать так, чтобы новые клиенты никогда не увидели ненужные отзывы. Подробнее об услуге — здесь.
• Контекстная реклама в Яндекс.Директ, Google Adwords. Гигантскую долю по эффективности занимает платная реклама в поисковых системах. Оплата производится за клики в поисковой системе. Каждую секунду пользователи задают в сети ключевые вопросы о стоматологии: «где лечить кариес», «отбеливание зубов» и т. д. Поисковик перенаправляет потенциального клиента на веб-страницу стоматологии. Задача данной рекламы — скоростной рост посещаемости сайта и целевой трафик.
• Уделите внимание видеоматериалам на сайте — ролик запомнится лучше, чем текстовая информация.
• Полиграфия. Необходимо рассказать людям о клинике. В первую очередь, информация касается жителей близлежащих домов, особенно, если стоматология расположена возле новостроек.
• Активная общественная позиция. Заявите о себе, проявив интерес к жизни в районе, приглядитесь к нуждам соседей и проявите инициативу, не забыв указать имя благотворителя. Добрая акция в виде, например, новой детской площадки поможет расположить к себе соседей.
• Реклама на агрегаторах клиник в интернете.
• Скидки и бесплатные гигиенические процедуры — немаловажная акция в привлечении клиентов. Избалованного пациента не переманить скидками — подумайте, какую уникальную акцию можете предложить.
• Реклама в социальных сетях. Сегодня размещение информации о клинике на страницах ведущих платформ — гигантский пласт в рекламной кампании. Используйте неординарный, нескучный контент, чтобы привлечь и удержать внимание потенциальных пациентов в Одноклассниках, ВКонтакте, Facebook.
• Перекрестная реклама. Рассмотрите возможность обмена рекламой с другими клиниками. Предварительно проверьте качество оказываемых коллегами услуг.
• Заинтересуйте пациентов бонусами. Например, предложите получить скидку за привлечение в клиенты клиники знакомых и родственников.
• Реклама в социальных сетях. Обозначьте целевую аудиторию и направляйте маркетинговые действия на конкретный круг посетителей.
• Реклама в Instagram хорошо зарекомендовала себя. Покажите аудитории результаты работы: фото и видео пациентов до и после лечения. Только аккуратнее, макеты могут банить за шоковые фото.
• Охват аудитории получит реклама на городском транспорте. Яркую, креативную рекламу увидят и запомнят. На фоне картинки люди захотят сфотографироваться и выложить в социальных сетях, что добавит узнаваемости клинике. Расположите рекламу и внутри автобусов и маршрутных такси.
• Принимайте участие в городских конкурсах и соревнованиях не только как участник, но и как спонсор. В качестве призов разыграйте сертификаты на посещение стоматологии.
• Разместите рекламу на билбордах. При удачном размещении наружная реклама не только поднимет статус и узнаваемость клиники, но и привлечет новых пациентов.
• Уделите внимание экспертному аспекту работы клиники. Пациент охотнее доверится профессионалу. Не пренебрегайте публикациями сотрудников клиники в экспертных изданиях и делайте ссылки на веб-страницу.
• Не забудьте рассылки с информацией о стоматологии, скидках и акциях на электронную почту клиентов.
• Пользуйтесь таргетированной рекламой. Клиника пополнится новыми пациентами благодаря ссылкам на страницу из социальных сетей. Стоит реклама недорого, но работает эффективно.
• Заведите блог на сторонних платформах типа Яндекс-Дзена На страничке можно общаться с клиентами, рассказывать о новинках и отвечать на вопросы. Вести его можно как от имени клиники, так и от имени одного из врачей-экспертов. «Душевная» атмосфера позволит расположить к себе потенциальных посетителей.

Продвигать клинику в жестких конкурентных условиях непросто. Для этого и существует маркетинг, с широким набором инструментов для приобретения новых и удержания старых пациентов клиники. Не бойтесь пробовать, тестировать и доверять: даже если одна из 10 гипотез сработает, результат оправдает вложения.