Есть множество способов определить успешность бизнеса. Для общей картины достаточно проанализировать рост прибыли или количество новых клиентов за определённый временной промежуток. Но иногда требуется измерить более специфические показатели — например, успешность работы отдела продаж, продуктивность всех сотрудников в целом или эффективность отдельно взятой маркетинговой кампании. В этом случае не обойтись без KPI – ключевых показателей эффективности.
KPI используются любыми бизнесами — от фрилансеров и начинающих стартапов до крупных корпораций с сотнями работников. В этой статье специально для бизнес-блога агентства Exiterra команда агентства ZAMEDIA расскажет, что такое KPI, а также перечислит 20 ключевых показателей эффективности, которые должен знать каждый владелец бизнеса.
Что такое KPI
КPI (Key Performance Indicators или ключевые показатели эффективности) — это значение, с помощью которого измеряют результативность бизнеса, команды, отдельного человека или проекта. Они помогают понять, насколько вы близки к достижению поставленных целей.
Любой KPI должен:
- Быть измеримым — чтобы было возможно отследить положительную или отрицательную динамику.
- Иметь чёткую цель — опираясь на которую, можно было бы разграничить результаты на «плохие» и «хорошие».
- Иметь надёжные источники информации для сбора данных.
Для качественного анализа эффективности бизнеса достаточно выбрать пять-шесть показателей.
Пять основных категорий KPI для главных направлений бизнеса с пояснениями
Для удобства, а также на основе накопленного нами опыта, мы разделили KPI на пять разделов — продажи, финансы, маркетинг, работа с клиентами и HR. Остановимся подробнее на каждом из них.
4 вида KPI в продажах
- Общий объем продаж. Измеряет количество проданных товаров и услуг ежемесячно. Чтобы использовать этот KPI, создайте помесячную или квартальную цель для отдела продаж. Не забудьте учесть сезонные события, которые влияют на продажи — например, новогодние или майские праздники.
- Продолжительность цикла продажи. Измеряет время, которое проходит с момента первого контакта с клиентом и до завершения покупки. Этот KPI позволяет делать прогнозы по продажам и в дальнейшем разработать эффективную бизнес-стратегию.
- Продажи по определённому показателю. Например, регион, возраст, пол, хобби и так далее. Это помогает определить ЦА и понять, какие категории клиентов приносят большую и меньшую прибыль.
- Соотношение стоимости продаж к их объёму. Стоимость продаж складывается из зарплаты сотрудников, комиссий, затрат на маркетинг и так далее. Этот KPI определяет, насколько эффективно работает отдел продаж.

Материал по теме: МОТИВАЦИЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ: КАК ПРАВИЛЬНО МОТИВИРОВАТЬ МЕНЕДЖЕРОВ
4 вида финансовых KPI
- Выручка. Сама по себе выручка не является KPI. Однако с помощью нее можно отследить эффективность компании. Например, создайте годовой план с ожидаемым объемом выручки — и в конце года сравните, насколько реальные цифры совпали с ожиданиями.
- Свободный денежный поток. Количество денег, которое остается у компании после затрат на поддержание и развитие бизнеса. Этот KPI часто используется инвесторами, чтобы определить финансовое здоровье компании.
- Коэффициент валовой прибыли. Валовая прибыль — это разница между себестоимостью товара и выручкой от его продажи. Этот KPI показывает, сколько процентов составляет валовая прибыль по отношению к общей выручке. Часто показатель используют, чтобы сравнить доходы компании с доходами конкурентов.
- Коэффициент чистой прибыли. Прибыль компании после вычета всех операционных затрат, налогов и процентов по кредитам. Используется для анализа экономической эффективности бизнеса в целом.

4 примера KPI в маркетинге
- Трафик. Популярный KPI, который измеряет количество посетителей — например, на сайте или в физическом магазине. С помощью него можно понять, насколько эффективна та или иная бизнес-стратегия по привлечению новых клиентов.
- Стоимость лида. Этот KPI показывает, во сколько обходится привлечение каждого потенциального клиента. Его часто используют в онлайн-маркетинге — например, чтобы сравнить, сколько клиентов действительно отреагировали на интернет-рекламу.
- Коэффициент конверсии. Более глубокая версия предыдущего показателя, которая измеряет, сколько конверсий и продаж было совершено относительно трафика. Например, если сайт посещает 1000 человек в месяц, и 50 из них совершают покупку, коэффициент конверсии в этом случае равняется 5%.
- Время на сайте. Измеряет, сколько минут посетитель в среднем проводит на сайте, прежде чем совершить покупку или закрыть страницу. Если показатель составляет меньше минуты, это зачастую говорит о проблемах с производительностью, дизайном или контентом сайта.

Материал по теме: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕКСТА: ОЦЕНКА KPI КОНТЕНТА
4 типа KPI в работе с клиентами
- Пожизненная ценность клиента (LTV). То есть прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним — от первой и до последней покупки. Это важный KPI, который позволяет компании определить лояльную клиентскую базу и разработать стратегию по удержанию существующих покупателей.
- Стоимость привлечения клиента. Прибыль от клиентов должна существенно превышать стоимость их привлечения — иначе вы просто разоритесь. Чтобы определить этот KPI, разделите общее количество новых клиентов на сумму, потраченную на их привлечение.
- Необработанные вызовы. Традиционно необработанным вызовом называется ситуация, при котором звонящий в службу поддержки клиент кладет трубку, не дождавшись ответа. Высокий процент необработанных вызовов — повод тщательно изучить и оптимизировать работу колл-центра.
- Решение проблемы при первом обращении. Еще один важный KPI для службы поддержки, который показывает, удалось ли клиенту решить все свои проблемы при первом же обращении в компанию. Низкий показатель сигнализирует о недостаточном уровне подготовки службы поддержки или несовершенстве определенного бизнес-процесса.

4 главных KPI для отдела кадров
- Текучесть кадров. Количество покинувших компанию работников, поделённое на общее число сотрудников. Высокая текучесть кадров может говорить о низких зарплатах, токсичной корпоративной культуре, высоком уровне нагрузки или проблемах с процессом адаптации.
- Доход в расчёте на одного работника. Общий доход компании, поделённый на общее количество сотрудников. Иногда этот KPI запрашивают инвесторы, чтобы посмотреть, как эффективно компания контролирует расходы.
- Удовлетворённость сотрудников. Абстрактный, но от того не менее важный KPI, который показывает общий уровень удовлетворённости работников. Зная его, вы сможете уделить больше внимания той или иной команде и предотвратить высокую текучесть кадров. Чтобы определить удовлетворённость сотрудников, время от времени проводите анонимные опросы.
- Стоимость обучения. Показывает, сколько денег вы вкладываете в обучение каждого сотрудника, начиная от адаптации новых работников и заканчивая мастер-классами, конференциями и курсами по повышению квалификация. Высокая стоимость обучения сотрудников — это не всегда плохо: хорошо обученные сотрудники обычно имеют более высокий уровень удовлетворенности и с меньшей вероятностью покинут компанию.

Материал по теме: SMM-АГЕНТСТВО: КАК ВЫБРАТЬ И КОНТРОЛИРОВАТЬ KPI
Как выбрать правильные KPI для вашего бизнеса
Выбор правильных KPI зависит от множества факторов — формы бизнеса, поставленных целей, особенностей индустрии, потребностей компании и много другого.
Вот несколько полезных советов по выбору KPI:
Убедитесь, что KPI соответствует вашим целям. Например, если хотите увеличить продажи, сконцентрируйтесь на трафике и коэффициенте конверсии. А если хотите привлечь инвесторов, отдайте приоритет таким показателям как свободный денежный поток и доход в расчете на одного работника.
Сфокусируйтесь на нескольких показателях. Не пытайтесь внедрить десятки KPI — это огромное количество работы, которое не принесёт пользы бизнесу. Вместо этого сконцентрируйтесь на 5-6 KPI — и когда достигните удовлетворительных результатов, выберите новые показатели.
Учитесь у конкурентов. Нет ничего плохого в том, чтобы позаимствовать набор KPI у компаний с похожей бизнес-моделью.
Не используйте «пустые» показатели. KPI вроде количества кликов, лайков и просмотров смотрятся эффектно, но не особо помогают в достижении целей. Выберите показатели, которые действительно помогут усовершенствовать бизнес-процессы.
Давайте подытожим. Что важно запомнить, подбирая KPI для своего бизнеса и оценивая его по выбранным показателям?
Любой KPI должен не только соответствовать вашим целям, как написано чуть выше, но и быть достижимым. Сотрудники должны «понять и принять» его во всех смыслах этого слова. Однако понимания не будет, если KPI используют для галочки – устанавливая показатели ради показателей, да ещё гоняясь за количеством. Принцип «чем больше, тем лучше» здесь не работал и не будет работать.
Лучше пусть показателей будет меньше – например, 5, а не 10. Если они предельно чётко сформулированы и относительно легко выполнимы, то они обязательно принесут компании прибыль, а сотрудникам – заслуженное достойное вознаграждение.
Другими словами, не ставьте форму над содержанием. KPI используются вовсе не для этого!