Эффективность текста: оценка KPI контента

Как измерить эффективность коммерческого текста, например, на сайте? Каковы основные KPI контента? Какие существуют сервисы для оценки эффективности текстов?

Давайте определимся с критериями: эффективный коммерческий текст — тот, который решает поставленные задачи:

• привлекает и удерживает посетителей сайта полезной информацией;
• повышает ранжирование площадки в поисковиках;
• продает и мотивирует к новой покупке;
• решает другие маркетинговые задачи.

КТО ОТВЕЧАЕТ ЗА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕКСТОВ?

Тексты создают копирайтеры и контент-менеджеры. Если первые пишут, то со вторыми не всё так просто: в одних компаниях контент-менеджеры только выкладывают готовый материал, в других — полностью управляют процессом: ищут авторов (а возможно, и сами пишут), проверяют, дорабатывают, выкладывают, анализируют и снова дорабатывают.

Эти люди гарантируют эффективность текстов? Нет.

Ни один участник не даст 100% гарантии, что написанный текст будет приносить пользу. Почему? С одной стороны, читатели не статичны в характеристиках: у них меняется настроение и оценка, они постоянно получают информацию прямых и косвенных конкурентов. Кроме того, на цели и ориентиры влияют глобальные события. Поэтому одна и та же информация одним и тем же человеком в одной и той же обстановке будет восприниматься по-разному.

Кроме того, статьи и описания — лишь малая часть маркетинга. Даже самый эффективный текст не принесет результатов, если сайт не оптимизирован под конверсии, с юзабилити проблемы, менеджеры по продажам некомпетентны, а цены неоправданно завышены.

КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕКСТА: ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛИ

Устанавливать KPI текста необходимо исходя из текущего этапа воронки продаж. Чтобы материал был эффективен, важно понимать, для чего он создается. Всех читателей материала можно разделить на 4 группы:

• общий трафик — все читатели;
• лиды — те, кто оставили свои контактные данные;
• теплые лиды — общаются с менеджером по продажам, готовятся к заключению сделки;
• клиенты — купили товар.

Рассмотрим основные задачи текста с учетом стадий воронки.

KPI ТЕКСТОВ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ТРАФИКА

Цель состоит в привлечении людей. Здесь используются не только ваш сайт или профили в соцсетях, но и сторонние ресурсы: тематические группы, отзовики, информационные порталы конкретного города. Там можно разместить статью, новость или пост со ссылкой на ресурс.

На этом этапе важно отслеживать следующие показатели.

• Общий трафик на сайт. Яндекс.Метрика (раздел «Посещаемость») подскажет, сколько посетителей пришло к вам сегодня, вчера, в течение недели и т.д. Там доступно разделение трафика на постоянных и новых клиентов, отслеживание конверсии по конкретной странице.
• Трафик из поисковых систем. Этот KPI текста позволяет оценить релевантность и популярность подобранных запросов, качество SEO-оптимизации. Проверка по ключевым словам даст оценку эффективности текста в поисковых системах. Проследите актуальность ключевиков по Яндекс.Вордстат. О том, как писать тексты, чтобы они выходили в ТОП поисковых систем мы написали книгу — скачайте ее бесплатно, и следуйте нашим рекомендациям.
• Число естественных обратных ссылок. Просите упоминать ваш сайт партнеров, клиентов/читателей, СМИ в виде работающей ссылки, не закрытой от индексации поисковиками. Можно отслеживать сколько ссылок добавляется ежемесячно, например сервисом Ahrefs. Там контролируется прирост естественной ссылочной массы — ссылок, размещенных в профилях и на сторонних ресурсах пользователями. Учтите темы ваших статей, которыми делятся читатели.
• Геопозиция пользователей. География посетителей важна, если бизнес ориентирован на всю Россию. По статистике станет понятно, в каком регионе в какое время люди активны.
• Источники трафика. Источник посещения (реклама, соцсети, форумы и т. п.) отслеживается в Яндекс.Метрике. Данные покажут эффективную площадку для продвижения. Чтобы вы могли точнее оценивать публикуемые вами статьи размещайте ссылки в них с т. н. UTM-метками (дополнительный код, добавляемый в url-адрес ссылки после знака «?»).

Метрики охватов в соцсетях подскажут, какая информация и тип контента востребованы у посетителей и полезны компании. В статистике можно увидеть 4 типа охватов:

• полный охват — все посещения страницы за конкретный период;
• охват подписчиков — вовлеченность аудитории;
• виральный охват — вовлеченность неподписанных посетителей;
• рекламный охват — переходы с рекламных постов и сторис.

Наибольшую роль играет охват подписчиков и виральный охват.

Эти критерии позволяют выявить наиболее качественные тексты и эффективные площадки для размещения контента.

Материал по теме: Анализ контента: как работает контентная аналитика Яндекс.Метрики

KPI ТЕКСТОВ ДЛЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Посетители уже на сайте, самое время заинтересовать их возможностями. Предоставьте подробную информацию: функционал, сервис, стоимость, скидки и т.д. С одной страницы давайте ссылки на другие со связанными темами.

На этом этапе отслеживают следующие показатели:

• карта скроллинга. Позволяет оценить, читают ли пользователи текст полностью, задерживаются ли на каких-то местах или просто прокручивают статью и уходят. В последнем случае можно предположить, что у текста плохая структура, пользователь не понимает, чем ему полезен материал. Возможно, неудачно выбран заголовок: посетители ожидали другого содержания, разочаровались и ушли. Если пользователи читают текст внимательно, затем скроллят и уходят, не дойдя до заключения, возможно, материал следует сократить;
• карта кликов. Показывает, на какой элемент (активный или нет) нажимают пользователи. Например, если читатель внимательно изучает товар, переходит на страницу с описанием доставки и оплаты и так и не становится клиентом, возможно, проблема не в тексте и не в продукте, а в условиях работы;
• отказы. В Google отказом считается просмотр только одной страницы вне зависимости от того, сколько времени этому было уделено. В Яндексе же неэффективным считается заход менее чем на 15 секунд. Причин для этого масса: неинтересная статья, неудобная разметка, устаревший или неадаптированный под гаджеты дизайн. В Яндекс.Метрике имеется карта отказов, где видно, в какой момент пользователь бросил чтение и ушёл;
• взаимодействие с брендом. Этот показатель отражают репосты и комментарии. Чем больше пользователи читают и делятся материалами компании, тем больше людей узнает о ней.

KPI ТЕКСТОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНВЕРСИИ

Конверсия — это показатель выполненных посетителем целевых действий. Самое желаемое действие для компании — заказ товара или услуги. Но это не единственное — важно работать на перспективу. А что может лучше демонстрировать серьезные намерения, чем оставленный номер телефона или адрес электронной почты, с согласием на подписку (по ФЗ-152). По этим контактам производится рассылка, вовлекая человека в воронку продаж.

• Количество лидов. Это люди которые заинтересовались контентом и предоставили контактные данные, но еще не стали клиентами. Увеличить конверсию читателей в лиды помогут лид-магниты и использование продающих схем для написания текстов.
• Коэффициент конверсии в клиентов. Низкий показатель при большом количестве лидов указывает, что текст дает неверное представление о продукте либо менеджер по продажам совершает ошибку при общении с клиентом.
• Статистика продаж. Важен не только коэффициент продаж, но и продолжительность цикла сделки, стоимость клиента.

Материал по теме: Метрики для маркетолога: как разобраться

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕКСТОВ

• Найдите аудиторию. Определите возраст, социальный статус, сферу деятельности, возможные увлечения. Ни один рекламный или продающий текст, нацеленный на широкий круг потребителей, не обладает 100% эффективностью. Даже если продается универсальный товар, презентация для каждой группы покупателей будет различаться.
• Поймите проблемы аудитории. Люди приходят на сайты и в коммерческие профили за решением своих болей. Если проблема определена неверно, упустите покупателя, и текст не отработает вложений. Например, девушка перешла по ссылке рекламы крема для жирной кожи, а в карточке товара рассказывается, как он хорошо питает сухую. Конверсия текста будет нулевая, даже если он отлично написан.

Материал по теме: Целевая аудитория: анализ и портрет клиента

• Нет голословным заявлениям. Потребители уже привыкли к рекламным лозунгам, поэтому скептически относятся к фразам: «рекомендовано экспертами», «идеальный вариант». Какими экспертами? Для чего идеальный? Убеждайте людей конкретными фактами.
• Говорите правильно. Поняв, кто потенциальный клиент, донесите информацию на его языке. Используйте соответствующий стиль, профессионализмы, жаргон.
• Сделайте текст аккуратным и грамотным. Неприятно читать статью, в которой много ошибок, мысли автора неконтролируемо скачут. Каждое слово и предложение должны быть понятны, а верстка — идеальной.
• Не злоупотребляйте ключевиками. Ушли в прошлое тексты по типу «Купить компьютер в Москве недорого». Сегодня ключевые слова вставляются так, чтобы даже мысли не закралось о том, что они там прописаны.
• Сделайте текст удобным. В первую очередь удобство заключается в заголовках и оглавлении. Заголовки должны быть содержательными и кратко сообщать то, о чем говорится теле части. А оглавление — актуальная тенденция. После вступления перечисляются разделы. И лучше это перечисление сделать кликабельным, чтобы посетитель не крутил, а нажал и сразу был переадресован на нужную часть.

Не анализируйте позиции текстов через пару дней после публикации. На результат нужно время: оптимальный период — месяц. Но с правками не стоит медлить: как только поймете, в чем проблема, сразу исправьте ее.

Но не ориентируйтесь только на количественные KPI контента. Спросите у самих посетителей, что они думают по поводу площадки или профиля. Создайте короткий тест или опрос с развернутыми вариантами (лучше развернутыми, потому что не все можно продумать и в тестовом формате человек может не найти подходящий вариант). Используйте желание каждого быть услышанным, например: «Поделитесь мнением по поводу... Мы работаем для вас, поэтому важно каждое впечатление». Клиенты по достоинству оценят подобную внимательность и проникнутся большим доверием.

Приведенные советы помогут повысить конверсию текста. Мы написали отдельную книгу об эффективных коммерческих текстах — скачайте ее бесплатно.

Хотите высочайших KPI контента? Добиться таких результатов поможет услуга контент-маркетинг в агентстве Exiterra.

Exiterra Digital Agency