Performance marketing: что это такое и как работает

Performance marketing (перформанс-маркетинг) — что это? Как работает перфоманс-маркетинг? Какие выгоды дают инструменты performance-маркетинга?

Рекламные технологии продолжают развиваться: профессионалы создают новые направления, разрабатывают инструменты. Performance marketing нельзя назвать новой ступенью в сфере; скорее, это логичный результат сложившихся тенденций. Но сегодня без него нельзя представить digital-продвижение.

Существует много инструментов для определения результативности рекламной кампании. Некоторые маркетологи руководствуются принципом: «попробуем несколько методов, посмотрим на выхлоп». В таком случае результат оценивается по каждому инструменту в отдельности: соцсети приводят лояльную аудиторию, SEO-оптимизация повышает позиции в выдаче поисковиков, контекстная реклама обеспечивает трафик.

Как реклама меняет показатели продаж? Влияют ли каналы продвижения друг на друга? Ответить на эти вопросы и позволяет performance-маркетинг.

Материал по теме: Тренды digital-маркетинга в 2021 году

Performance-маркетинг: что это такое

Этот термин появился в США, еще в начале 2000-х годов. Означал он привязку к результату: маркетинговые агентства с приставкой «performance» получали оплату за конкретного приведенного покупателя.

Перформанс-маркетинг стал очень востребованным, ведь клиента не интересуют проведенные работы, сухие метрики и даже абстрактная «узнаваемость» . Он платит за конкретные результаты: пользователей, которые выполнили целевое действие (перешли по ссылке, приобрели товар, воспользовались услугами компании и т.д.).

Таким образом, performance marketing строится на следующих принципах:

• охват максимально возможного количества каналов;
• работа со всеми этапами воронки продаж;
• тщательная аналитика;
• прямая зависимость оплаты от результата: за 500 приведенных клиентов компания получит меньше,чем за 1000.

Performance-маркетинг подразумевает не только достижение конкретных результатов, но и рациональный расход бюджета. Для примера представим, что автомобильный салон работает 10 лет и достиг конверсии в продажах в 15%. Руководством салона решено увеличить этот показатель до 20%, причем цена заявки не должна превышать 2000 рублей. Изначально ее стоимость завышена, и маркетинговое агентство выявляет следующие причины для этого:

• Большие вложения в контекстную рекламу, которая не окупается.
• Проблемы с юзабилити: фильтры для поиска автомобилей неудобны, а поля для заполнения информации сливаются с фоном.

На основе этих данных перфоманс-маркетинг позволил разработать комплексную стратегию, которая уже через месяц принесла плоды.

Таким образом, инструменты performance-маркетинга помогают оценивать результативность рекламных каналов, выявлять проблемы, делать выводы и принимать обоснованные решения.

Материал по теме: Альтернативный маркетинг: что делать, когда классические приемы перестали работать

Перфоманс-маркетинг: как это работает

Инструменты performance-маркетинга затратны, но результативны. В течение месяца при должном подходе количество заявок вырастает в разы. Этот подход дает сэкономить бюджет, получив при этом отдачу от каждого рекламного канала, который задействован в продвижении.

Перфоманс-маркетинг включает следующие составляющие:

• Анализ данных;
• Постановка конкретной цели;
• Разработка комплексной стратегии;
• Подключение рекламных каналов.

Материал по теме: Тренды digital-маркетинга в 2021 году

Анализ данных

На начальном этапе анализируются бизнес-показатели компании, выявляются положительные и негативные стороны продаваемого товара или услуги. Уделяют внимание и рынку: важны тенденции, динамика, прогнозы. От статистических показателей зависит взаимодействие с имеющимися и будущими клиентами, а также решение маркетинговых задач.

Анализируются следующие показатели:

• целевая аудитория (в первую очередь источники трафика);
• уровень конверсии;
• семантика;
• рекламные кампании;
• результативность тех или иных источников трафика.

Если маркетолог будет анализировать показатели в течение рекламной кампании, то удастся контролировать вложенные средства, наблюдать за окупаемостью и доходом с рекламы, причем не только в интернете, но и в оффлайн-режиме.

Постановка конкретной цели

Постановка цели на старте рекламной кампании — необходимая деталь продвижения товаров и услуг. Исходя из нее, формируется комплексная стратегия, определяется бюджет и сроки.

От предпринимателей маркетологи часто слышат такие цели:

• «В компании сезонные скидки. Давайте проведем акцию».
• «Нужно срочно повысить количество заявок».
• «Только открыл бизнес. Нужна узнаваемость».

Эти цели относятся к числу распространенных. Но с точки зрения performance-маркетинга они абстрактные и не помогут разработать комплексную стратегию. Есть четыре вида целей:

• Бизнес: улучшение положения компании, увеличение продаж и прибыли, соответственно.
• Маркетинг: привлечение новых клиентов, рост лояльности к продукту.
• Коммуникации: создание потребности в товарах и услугах компании, стимулирование к покупке.
• Медиа: увеличение охвата рекламных объявлений, частота, уменьшение бюджета и т.д.

С performance-маркетингом сочетается технология SMART, которая помогает обобщить полученные данные, установить сроки и количество ресурсов, сформулировать конкретные задачи. Для примера рассмотрим, как компания, занимающаяся реализацией компьютерной техники онлайн, поставила бы цели по технологии SMART:

• Цель должна быть конкретной (Specific).

Неверно: «Увеличить продажи с сайта».

Верно: «Увеличить количество продаж блоков питания с сайта в два раза».

• Цель должна быть измеримой (Measurable).

Неверно: «Вывести бренд компании на рынок».

Верно: «Увеличить доход от продажи новинки — процессора Ryzen 3995 PRO до 1 января на 10%».

• Цель должна быть достижимой (Achievable).

Неверно: «Продать мониторы большинству жителей Санкт-Петербурга».

Верно: «Увеличить количество продаж мониторов Samsung в 2 раза».

• Цель должна быть важной (Relevant).

Неверно: «Повысить конверсию трафика из Гугла в заявки по запросу «системный блок».

Верно: «Увеличить количество заявок с сайта на блоки в 2 раза и повысить прибыль компании в этом направлении на 15%».

• Цель должна ограничиваться по времени (Time Bound).

Неверно: «Увеличить количество заявок с сайта в два раза».

Верно: «Увеличить количество звонков по предложениями со страницы „Акция“ в два раза в течении трех месяцев».

Материал по теме:Продвижение интернет-магазина в условиях современности: что нужно делать, чтобы о вас знали в интернете

Разработка комплексной стратегии

Перфоманс-маркетинг предполагает выбор результативных рекламных инструментов для конкретной компании. Реклама привлекает пользователей на сайт, удерживает клиентов, возвращает тех, кто уже воспользовался продуктами компании на стадию повторной покупки.

Чтобы запустить результативную рекламу, нужно детально проанализировать бизнес, изучить особенности конкретной отрасли. Дают возможность это сделать инструменты performance-маркетинга.

Подключение рекламных каналов

Правильно настроив показ рекламных объявлений, компания начинает получать обращения и заявки клиентов. Чтобы проанализировать результативность каждого рекламного инструмента, проводится комплексный анализ. В итоге будет понятно, с помощью какого рекламного канала компания получила заявки, сколько денег было потрачено и какая прибыль получена от вложений в рекламу. Собрать эти данные можно при помощи сквозной аналитики.

Сквозной аналитикой называется анализ результативности рекламных кампаний, который основывается на информации о продажах за счет отслеживания действий клиента в течении всей воронки продаж.

Сквозная аналитика предоставляет возможность оценить результативность каждого рекламного инструмента, причем в течение определенного отчетного периода. Назовем основные инструменты аналитики для performance-маркетинга:

• Universal Analytics — полезный инструмент для настройки отчетов по ROI, интеграции с системами интернет-рекламы.
• Microsoft Power BI — подойдет для любого онлайн-предпринимателя.С этой программой собирается информация с CRM, рекламных платформ для анализа и принятия решений.
• Google Data Studio — инструмент для сбора статистической информации, анализа и визуализации данных.

Процесс создания результативной сквозной аналитики трудоемкий, учитывая то, что нужна полная интеграция CRM/CMS, веб-аналитики и систем интернет-рекламы. Но в итоге маркетолог получает информацию, которая позволит увеличить количество продаж, сэкономив бюджет.

Перформанс-маркетинг — это комплексный подход, чтобы он принес наилучшие результаты, могут потребоваться большие вложения. Но это не всегда так. В любой рекламной кампании можно применять общие принципы этого инструмента: следите за распределением средств среди каналов и пользуйтесь только теми направлениями, которые будут выгодны.

Нужен качественный анализ, эффективные инструменты, рост узнаваемости и продаж? Закажите услугу комплексный маркетинг в агентстве Exiterra!