Tone of Voice: как создать голос бренда и запомниться аудитории

В 2012 году мы с братом основали ателье MTM-Moscow, двери которого открылись неподалёку от дизайн-завода «Флакон». Мы специализировались на индивидуальном пошиве мужских сорочек в среднем ценовом сегменте.

На протяжении шести лет наша команда совершенствовала свой продукт, расширяла ассортимент ателье, реализовав концепцию создания современного гардероба «под ключ» (от обуви до верхней одежды). В определённый момент мы приняли решение перейти в «высшую лигу», заняв нишу премиального ателье. Немаловажную роль на пути к цели сыграл Tone of Voice.

Tone of Voice — больше, чем голос

Начали с того, что провели ребрендинг — стали ателье JUST IN TIME. Спустя полгода, летом 2018-го, переехали в самый центр столицы, разместившись в красивом особняке в переулках Остоженки — нам было важно кардинально увеличить аудиторию клиентов с высоким средним чеком.

Мы также поняли, что в случае с премиум-сегментом необходимо сформировать единый стиль коммуникации с аудиторией, также предложить пользователям интересный полезный и качественный контент.

Tone of voice — это единые принципы (тональность) общения бренда с аудиторией, которых он придерживается во всех без исключения каналах коммуникации. В некоторых источниках данный термин относят исключительно к копирайтингу. Однако я считаю, что правильнее использовать его в более широком понятии. Это не только стиль и тональность сообщений (на сайте, в социальных сетях, в пресс-релизах, e‑mail — рассылках и т. д.), это ещё и визуальный образ бренда. Все эти составляющие TOV формируют единый образ бренда и позволяют закрепить «голос бренда» на уровне подсознания не только потребителя, но и партнёров, подрядчиков, коллег.

Tone of Voice меняет фирменный стиль

Первым шагом стало обновление фирменное стиля. Выбрали понятный лаконичный дизайн: сайт, оформление визиток, каталогов ткани, помещение ателье. Вдохновившись примером наших коллег из 12storeez, мы провели большую работу по разработке скриптов для общения с аудиторией — как в социальных сетях (ответы на комментарии, запросы в директ), так и в личной коммуникациях (запись на примерку, информирование о готовности изделия, обратная связь о качестве предоставленных услуг). Я не зря упомянул бренд 12storeez, потому что ребята были первопроходцами среди отечественных брендов в этом плане. Они возвели в абсолют унифицированность общения с аудиторией. Теперь наш операционный отдел или персональный тейлор, который ведет коммуникацию с клиентом, лишен возможности импровизировать, а пользуется разработанной системой скриптов, которые регулярно дополняются, корректируются и тоже не являются константой. Как показывает практика, импровизация не всегда работает в премиуме.

TOV в рассылках в электронной почты, мессенджерах и скриптах общения

Затем мы проработали коммуникацию с клиентами уже при личном визите в ателье — презентация ателье при первой встрече, презентация новых продуктов, выявление потребности клиента и т. д. — все это сведено в систему скриптов и диалоговых сценариев.

Особо хочу остановиться на рассылках в электронной почте и мессенджерах. Исторически сложилось так, что мы в своей работе не практикуем стимулирующие сезонные распродажи. Однако это не означает, что мы не работаем с повышением лояльности постоянных клиентов. Наоборот — регулярно проводим закрытые акции для действующих клиентов, которых уже приучили к тому, что, например, каждый год в апреле мы присылаем им сообщение о старте выгодной акции по заказу нескольких сорочек, а в ноябре — специальное предложение о дисконте на приобретение подарочных сертификатов. Подобные активности также сведены в единый стиль взаимодействия — лаконичное оформление, отсутствие кричащих рекламных слоганов, максимально информативное наполнение и т. д.

Визуальный «голос» бренда

С ребрендингом и переездом мы стали тратить в разы больше на генерирование качественного контента, который используем не только в социальных сетях, но и на сайте, в e‑mail рассылках, оформлении онлайн-каталогов и т. д. Не каждый профессиональный фотограф и видеограф, коих сейчас бесчисленное множество, способен сразу понять специфику того или иного фэшн-бренда. Вот почему мы потратили достаточное количество времени и сил, для того, чтобы найти именно тех подрядчиков, которые работают с нами и по сей день.

Также мы практически полностью отказались от использования в съёмках профессиональных моделей — привлекаем к съёмках наших тейлоров. Получается интересный эффект — сегодня клиент видит тейлора на фото в новой публикации в телеграм-канале, а завтра этот же тейлор снимает с клиента мерки в ателье.

Кросс-маркетинг

Ещё одним направлением формирования TOV является нишевый кросс-маркетинг. Когда вы работаете в высоком ценовом сегменте, вы вынуждены чётко структурировать свою аудиторию. Для расширений этой аудитории вы можете использовать кросс-маркетинг. Эффективным он может быть лишь в том случае, если проводится системно, и аудитория двух партнёров действительно перекликается друг с другом.

Мы активно взаимодействуем с премиальными ресторанами, барами, закрытыми стрелковыми клубами и даже с сетью премиальных химчисток. Каждая коммуникация сопровождается генерированием качественного креативного контента, в котором принимает участие, как вы уже могли догадаться, вся наша команда. Аудитория воспринимает нас не просто как продавцов, а как потребителей качественного продукта — мы верим в свой продукт, мы используем его сами, мы предлагаем его пользователям.

После ухода глобальных глянцевых изданий из РФ стало особенно важно взаимодействовать с «выжившими» или вновь запущенными изданиями. И здесь в нашем подходе тоже есть нюансы. Мы не используем коммерческие взаимодействия, работая в нативном формате — стилизация съемок. Участие в спецпроектах происходит таким образом, что аудитория отождествляет нас с элегантностью, дорогими материалами, качественными вещами и т. д. — это тоже ведет к укреплению узнаваемости TOV бренда.

Использование «амбассадоров» бренда также помогает в формирование эффективного TOV. Инфлюенс-маркетингом мы занимаемся системно более 6 лет. Это тема отдельной статьи, однако вкратце расскажу вам несколько особенностей. Мы придерживаемся интересной концепции — растим и воспитываем амбассадоров, обращая внимание в первую очередь не на известных на федеральном уровне лидеров мнений, а подбирая молодых и амбициозных. Ярким примером такого подхода является Ильдар Гайнутдинов — талантливый и самобытный танцор. Когда мы познакомились, он был увлечённым своим делом. Сейчас это один из самых молодых танцоров труппы Большого Театра, лауреат международных премий. За стиль Ильдара отвечает ателье JUST IN TIME.

Благодаря долгой, вдумчивой и кропотливой работе удалось сформировать сильный TOV, который сейчас выделяет нас среди наших коллег. Увидев контекстную рекламу, или пост лидера мнений с фото из светской хроники вы без труда узнаете наш бред, даже если об этом не будет написано в подписи.

В заключение хочу сказать, что формирование TOV необходимо брендам, однако его формирование не может происходить быстро, даже если вы располагаете неограниченными бюджетами. TOV – это игра в долгую. TOV – это инструмент, который должен быть встроен в единую маркетинговую стратегию бренда. Подход его формированию, поддержанию или корректировке должен быть системным.