Какой цвет, музыка и запах увеличат ваши продажи?

Каким цветом сделать логотип, какой основной цвет использовать для оформления магазина, офиса или коммерческого предложения? А можно ли привлекать и удерживать покупателей за счёт приятной музыки, увеличить продажи запахом?

Маркетинговые стратегии традиционно строят на логике — в рекламной кампании раскрывают преимущества, качество товара, привлекают выгодной ценой. Визуальному оформлению и аудиосопровождению также уделяется большое внимание, но применяются они все с той же целью — сделать логичные достоинства товара более заметными.

Однако, современные исследования мозга (о них мы писали в статье про нейромаркетинг) показывают, что решения о покупке чаще всего принимает наше подсознание (дефолт-система). Пресловутое «я это хочу», и неважно, что покупка выглядит нелогичной — в эпоху культа потребления это норма.

А подсознание эволюционно опирается на органы чувств, и их, кстати, не два, а целых пять. Кроме зрения и слуха, на которые идет упор в традиционной рекламе, есть ещё осязание, обоняние и вкус.

Более того, если мы хотим воздействовать не на рациональную часть мышления, а на подсознание, то и аудиовизуальное оформление нужно теперь строить по другим принципам, чем в обычной рекламе.

Попробуем разобраться подробнее как повысить продажи при помощи цвета, запаха и музыки…

Какие цвета как влияют на продажи

Цветовое оформление. Зрение — базовый информационный канал, по которому человек получает максимум информации.

Яркие цвета привлекают внимание, спокойные создают ощущение солидности, розовое — для девочек, голубое — для мальчиков. Обычно этим наши познания о цветах и ограничиваются. А между тем влияние цвета на подсознание значительно глубже и многограннее.

Красный — цвет опасности и возбуждения, оказывает стимулирующий эффект. Также ассоциируется с порочностью, вызывающей сексуальностью.

Оранжевый — вызывает чувство неосознанной радости, без видимой причины улучшает настроение. На физиологическом уровне увеличивает частоту дыхания.

Жёлтый — способствует концентрации внимания. Информация в этом цвете запоминается на более долгий срок.

Зелёный — позволяет успокоиться, освободиться от негативных эмоций.

Синий — формирует чувство уверенности и надёжности, но если сдвинуться в слишком «холодную» часть спектра, то можно получить эмоции тревоги и отторжения.

Коричневый — «скучный», но «практичный» цвет. Вызовет положительные эмоции у людей, которым надоела излишняя суета.

Чёрный — создает атмосферу «благородной простоты». Но важно не переборщить, иначе вас ждет «мрачное ощущение пустоты».

Подсознательные визуальные эффекты. Детские лица производят положительное впечатление на женщин всех возрастов. Ученые связывают это с материнским инстинктом. На мужчин действие не столь заметно, но тоже позитивно. Именно поэтому даже во вполне «взрослой» рекламе часто используются образы детей.

На мужчин до 40 лет сильнее всего действуют яркие женские образы. На тех, кто старше — большее впечатление производят автомобили, загородные дома и другие «солидные» образы.

С помощью цвета можно создать впечатление о свойствах товара. Например, грубая серая обёрточная бумага наталкивает на мысль о «домашнем производстве», а яркая упаковка — о крупной компании, «заводском изготовлении». Правды в этом нет, но наше подсознание считает именно так.

Ошибки цветового оформления. Проиллюстрируем на примере магазина детских товаров.

• Яркие цвета вызывают живой интерес у детей. Причем, чем ребёнок младше — тем сильнее воздействие цвета. Но если мы продаем товары для детей до 2-х лет, то «убеждать в покупке» нам нужно взрослых — родителей, бабушек и т. д. А у них «взрослое» цветовое восприятие, и фокус с яркими цветами не работает.
• А вот товары для возрастной категории от 3 до 10 можно успешно продавать с помощью цвета, т. к. в этом возрасте дети уже влияют на принятие решений: воздействуем цветами на ребёнка, а он на своих родителей.
• Детские товары сами по себе обычно ярких расцветок. Что будет, если ещё и интерьер магазина мы сделаем ярким? Товары на фоне слишком красочного интерьера потускнеют, утратят привлекательность. Получим снижение продаж, вместо ожидаемого роста.

Какая музыка увеличивает продажи?

Традиционный канал воздействия на аудиторию, широко применяемый в рекламе с момента её появления. Исследования показывают, что реакции на звуковое сопровождение наиболее непредсказуемы. Т.  е. если визуальная картинка вызывает плюс-минус одинаковые и предсказуемые эмоции у большинства людей, то при восприятии аудио в полной мере проявляется индивидуальность каждого человека.

Эксперименты с аудио — зона риска. Приведем несколько интересных примеров практического использования:

• Некоторые торговые сети включают медленную, спокойную музыку во время затишья и быструю в часы пик. В первом случае звуковое сопровождение настраивает на неспешный выбор товаров, прогулку по магазину. Во втором — ускоряет «прохождение» покупателя, позволяет избежать очередей, что негативно сказалось бы на имидже магазина.
• Компания Мерседес затратила огромные деньги на исследования и реализацию звука закрытия двери автомобиля. Кажется, мелочь, но она завершает образ «идеального автомобиля» категории люкс, надёжного, солидного, комфортного.
• Люди, дегустировавшие новый сорт пива под приятную музыку назвали его более вкусным, чем те, кто пробовал напиток в тишине.

Какая музыка плохо влияет на продажи. Радио в магазине — под категорическим запретом. «Рваное» звуковое сопровождение, переход от новостей к музыке, рекламные блоки, речь диджея отвлекает покупателя от изучения товаров. Многих радио раздражает. Такое «музыкальное сопровождение» заставит покупателя поскорее покинуть торговую точку. Он, вероятно, купит то, за чем пришел в магазин, но о продаже каких-то сопутствующих товаров можно забыть.

Правильное аудиооформление рекламы может создать прочные положительные ассоциации с вашим продуктом: считается, что в рекламе нужно создавать образы, близкие целевой аудитории. Рыбаку будем воспроизводить шум костра и звон рюмок, а клиенту турагентства — шум прибоя.

Но встречаются и неудачные примеры в рекламе автомобильной тематики? Визг тормозов, звуки клаксона и сирены спецслужб — неудачные фоновые звуки для рекламы! Человек за рулем может легко перепутать их с настоящими, что приведет к ошибкам вождения. В ряде стран на такую рекламу введен запрет на законодательном уровне. В РФ подобная инициатива рассматривалась, но до утверждения так и не дошла.

Какие запахи привлекают покупателей и увеличивают продажи

Обоняние — чувство, которое напрямую пробивается в наше подсознание, минуя барьеры, жмет на кнопку «хочу». Вроде ты не голоден и не планировал, а вот уже пьешь кофе с булочкой. Для этого, например, аромат сдобы распыляют в супермаркетах для увеличения продаж.

Аромомаркетинг и запахи можно использовать не только для продажи еды:

• Автосалоны используют запах кожи, который ассоциируется с новым автомобилем.
• Турфирмы применяют ароматизаторы морской тематики, что хорошо «ложится» на мечты об отпуске.
• Магазины одежды используют запахи ванили, лимона, мяты — тут нет прямой ассоциации, но эти ароматы дают ощущение комфорта, который невольно переносится на примеряемую одежду.

Американская компания ScentAir произвела фурор рекламой стейка, от которой… пахло жареным мясом. Придорожный билборд был оборудован вентилятором, который гнал нужный аромат к проезжающим автомобилям. Конечно, создавать запахи на открытом воздухе — это дорогое удовольствие. В данном случае речь шла не о продаже стейков, а о рекламе самой ScentAir, которая занимается разработкой «арома сопровождения» различных мероприятий (в основном, конечно, внутри помещений).

Возможные ошибки. Если запахи используются для продажи непродовольственных товаров, то легко ошибиться. Например, запах конфет привлечет детей (и их родителей) в детский магазин. Но поскольку вместо конфет там продается детская одежда, то ребёнок почувствует разочарование, хотя и неосознанное. Результат — семья покидает магазин без покупок, поскольку «вкусный» запах дал подсознанию команду купить мороженое или шоколад, а вовсе не одежду.

Осязание создает чувство владения

Очень интересный информационный канал, поскольку в отличие от чувств, перечисленных выше, осязание можно применять только индивидуально. Его не получится распылить по воздуху или включить через аудиосистему.

Осязание опирается на очень мощный подсознательный механизм — эффект владения. В процессе эволюции человек не сталкивался с деньгами, документами, правом собственности и т. п. Поэтому сформировалось простое и очевидное правило — если я держу что‑то в руках, значит это — мое.

Подержав в руках какой-либо товар, человек подсознательно уже начинает считать его своим и отказаться от покупки уже сложнее.

Именно поэтому грамотный продавец постарается примерить часы на вашей руке, дать подержать (а не просто посмотреть) новый телефон, попросит написать что‑то дорогой ручкой и т. д.

Конечно, «осязательный» способ работает с качественными товарами, если на ощупь вещь вызывает восторг.

Используйте осязание для увеличения продаж, например, так: тяжёлые предметы ассоциируются с надёжностью и качеством, а лёгкие — с дешевизной. Поэтому некоторые компании предпочитают передавать документы на ознакомление в тяжёлых папках, которые подсознательно оставляют у клиента ощущение надёжности заказанной услуги.

Например, в нашем маркетинговом агентстве Экзитерра визитки печатаются на пластике — такая визитка, напоминающая банковскую карту, вызывает восторг клиентов и партнёров. Мы работаем с клиентами по многу лет, и чтобы визитки не изнашивались, ещё 20 лет назад решили делать их пластиковыми, одновременно и на уровне осязания это производит эффект на наших клиентов.

Вкус: предложите клиенту кофе

Наиболее «очевидное» из всех органов чувств. Основная область применения — дегустации новых продуктов. Если компании удалось найти новый необычный оттенок вкуса, то маркетинг через дегустации может быть очень эффективным.

Но даже если у вы продаете услуги или непродовольственные товары, то привлекайте покупателей через вкусовые рецепторы. Многие магазины предлагают клиентам бесплатно конфеты или кофе — это создает атмосферу доверия, чувства благодарности (и последующей лояльности) со стороны клиента.

Воздействовать на подсознание непросто, но это приносит результат в долгосрочной перспективе и может стать сильным дополнением традиционного комплексного маркетинга и продвижения во времена тотальной конкуренции, когда жизненно необходимо отличаться от конкурентов и накрепко привязать клиентов к компании и продукту.