Купить лиды — не значит разбогатеть: как недорого купить качественные лиды и обрабатывать

Что такое «лиды»

В широком смысле «лид» — это потенциальный клиент, человек, выразивший заинтересованность в приобретении товара или заказе услуги. Еще не покупатель, но уже близко.

В техническом плане лид означает действие, которое совершил посетитель сайта. Прежде всего это звонок по телефону или оформленная онлайн-заявка.

И наконец, лид — это контактные данные человека, которые передаются в отдел продаж, например, благодаря обращению на сайте в онлайн-чат CallTouch.

Лидами являются и другие действия, на первый взгляд достаточно «далекие» от покупки. Примеры таких лидов:

• положить товар в корзину;
• подписаться на рассылку;
• скачать приложение;
• прочитать информацию об акции;
• взять купон на скидку и т.д.

В этих случаях мы знаем контакты человека и зафиксировали намерение к покупке, понимаем, что часть таких действий наверняка конвертируется в продажи в будущем. Такие лиды позволяют оценивать эффективность рекламных вложений.

Далеко не всегда можно связать конкретную покупку с той или иной рекламной кампанией. Особенно, если реклама идет онлайн, а магазин работает в оффлайне. А вот отследить «технические» лиды в этом случае гораздо проще.

Воронка продаж и связанные с ней лиды

Купить лиды из SEO, контекста, Influence

Оплата за лиды — один из способов эффективного взаимодействия бизнеса и рекламных агентств. Бегло перечислим принятые модели покупки лидов при продвижении:

• SEO с оплатой за лиды. Получайте клиентов с сайта, платите за результат: заказы, трафик или позиции! Продвижение с оплатой за лиды от 350 руб.
• SEO с оплатой за позиции. Клиент платит за достижение высоких позиций в органическом поиске Яндекс и Гугл по заданным ключевым словам.
• SEO с оплатой за трафик. Позиции снимаются для статистики, но оплата идет за рост органического трафика, числа посетителей из поисковых систем.
• Контекстная реклама в Яндекс.Директ с оплатой за лиды. Эффективность работы можно оценить из расчета затрат на привлечение одного посетителя.
• Лидогенерация. Все каналы продвижения с оплатой за лиды, реклама в популярных блогах и ютуб-каналах, комплексный маркетинг.
• Покупка Лидов с сайтов конкурентов или «захват» номера посетителя сайта — обычно такое обещают мошенники и всякие обладатели «волшебной технологии» по типу «ВР» (ВонтРезалт). Это не работает, пропускаем и идем дальше.

Во всех этих случаях мы ничего не говорим о качестве трафика, потому что при продвижении с оплатой за результат — за лиды, клиент оплачивает агентству не трафик, не просмотры или позиции, а целевые действия, совершенные на сайте. Обычно это конверсии: заявки от клиентов. Трафик дает охват и известность — это приятный плюс к лидам.

Плюсы для бизнеса — рекламные деньги расходуются абсолютно прозрачно. Допустим, за получение одной заявки на организацию праздника нужно заплатить 500 руб. По статистике из 5 заявок одна приводит к заказу. Значит средняя стоимость одного заказа 2500 руб., при этом средний заработок с заказа 10 тыс. руб.

Каким образом рекламное агентство приведет потенциальных клиентов и в какую сумму это обойдется — заказчика не волнует. Теперь это задача агентства, а клиент платит только за качественные лиды.

Продвижение с покупкой лидов может стоить несколько дороже «обычной» рекламы, но зато и все риски за неудачную кампанию ложатся на плечи агентства по продвижению сайтов.

До сих пор в нашем рассказе все было складно и красиво, однако, в жизни часто получается по-другому. Оказывается, купленные лиды бывают разного качества.

От качество лида зависить как его обрабатывать

Рассмотрим туристическую фирму, предлагающую отдых на отечественных курортах. Заявки (лиды), получаемые турагентством, могут быть очень различны.

• Турист выбрал конкретный отель на конкретные даты, осталось только оформить тур. Вероятность успеха — 80%.
• Турист знает даты, но конкретный курорт и конкретный отель еще не подобрал — за этим и обращается к специалистам. Вероятность успеха — 60%.
• Турист не знает точных дат (отпуск еще не утвержден), а просит подобрать интересные варианты «на будущее». Вероятность успеха — 10%.
• Турист хочет того, чего нет в природе. Например, очень дешево. Или очень близко к морю и опять же дешево. Шансы на продажу тура такому заказчику есть, но достаточно призрачные. Вероятность успеха — 5%.
• Турист хочет купить путевку в Египет, а фирма этим не занимается. Вероятность успеха — 0%.

Первая заявка — это т.н. sales lead (почти продажа). Остальные — кроме последней — это marketing leads (маркетинговые лиды, потенциальная продажа). Последний пример про Египет — это некачественный лид, хотя формально контакт туриста и фирмы состоялся.

Как видим, даже в модели оплаты за лиды есть место спорам. Далее в статье научимся определять качественные лиды и «выжимать» пользу от некачественных.

Горячий или холожный лид?

Наличие потенциального клиента лучше, чем его отсутствие, тут спорить не приходится. Но все же еще раз проговорим разницу между sales и marketing лидами.

В микробизнесе один человек зачастую является и маркетологом, и продажником, а также совмещает еще десяток должностей. Но давайте рассмотрим крупную компанию, где отдел маркетинга и отдел продаж работают раздельно.

В таких компаниях горячими лидами считаются клиенты, готовые к заключению сделки. Отдел продаж занимается только горячими контактами — показывает недвижимость, помогает выбрать комплектацию авто, подбирает спальный гарнитур и т.д.

Если клиент к сделке еще не готов, а сомневается или интересуется «на будущее», то вести и «дожимать» холодные лиды должен именно отдел маркетинга.

Если лидогенерацией занимается сторонняя компания (рекламное агентство), то все лиды передаются заказчику. Здесь-то и возникает пространство для споров и договоренностей — как оценить качество лида, оплачивать ли разные лиды по-разному или же вывести некую среднюю цифру.

Ниже расскажем про основные методы оценки качества лида.

Объективные и субъективные критерии «температуры» лида

Опытный продажник может с первых слов определить перспективность клиента. Может определить... а может и ошибиться. Тем не менее, принцип оценки «на глаз» во многих небольших компаниях остается основным способом определения качества лидов. Впрочем, такой метод категорически не подойдет, если лиды вам приводит стороннее агентство.

Поэтому стоит составить список объективных критериев, например:

• срок выхода на сделку (для крупных покупок);
• насколько четко/размыто сформулированы критерии будущей покупки;
• требуется ли кредит, и если да — то какова вероятность одобрения банка;
• готовность предоставить подробные контактные данные — при серьезном настрое на покупку проблем с этим не возникает.

Для каждого бизнеса список будет свой собственный, пример выше содержит критерии для агентств недвижимости и автосалонов.

По этим объективным признакам уже можно делить лиды на «холодные», «теплые» и «горячие».

Портрет покупателя

Иногда для определения качества лида используется метод сравнения с «портретом покупателя».

При наличии достаточной статистики можно составить образ вашего клиента. Четкие критерии позволят менеджеру или CRM автоматически и точно сортировать лиды и отправлять их в разные воронки продаж, воздействовать лучшими сценариями их обработки.

Какие определить критерии: пол, возраст, цель обращения, источник обращения, потенциальная сумма сделки и другие признаки, которые вы можете достоверно определить и которые важны в вашем бизнесе при выборе способа обработки лида.

После этого каждая текущая заявка сравнивается с «эталоном», и на основе сравнения делается вывод о качестве лида.

Как сегментировать целевую аудиторию и поднять конверсию в лиды — об этом мы писали в статье «Нет заказов и лидов? 83 бесплатных способа поднять конверсию».

Оценка действий на сайте

До сих пор мы говорили о лидах-заявках (отправка онлайн-заявки с сайта, телефонный звонок, сообщение в мессенджер). Если же лидом является действие на сайте, то критерии оценки меняются.

Хороший пример — скачивание демо-версии платной программы. По статистике полную версию купит примерно 1% от числа скачавших. Таким образом можно определить разумную стоимость лида.

Иногда лид можно оценить по комбинации некоторых действий, например, просмотр прайс листа + условий доставки. Эти комбинации находят опытным путем на основе анализа статистики сайта.

Как обрабатывать некачественные лиды

Возникает вопрос — а может быть с некачественными лидами и напрягаться-то особо не стоит? Нет, отказ от работы с любыми потенциальными клиентами — категорическая ошибка.

Необходимо просто разработать несколько стратегий поведения, в том числе и для «холодных» покупателей.

Например, периодический обзвон холодной базы клиентов, рассылка по старым лидам с предложением новых товаров услуг, предложение скидок, распродаж и акций. Дело в том, что вы потратили деньги на привлечение в базу потенциальных клиентов. Когда база холодных лидов станет насчитывать несколько сотен или тысяч контактов — это актив вашего бизнеса. Теперь не давая рекламу, а запустив лишь рассылку, вы в течение часа можете закрыть 1-2 сделки, не потратив ни рубля!

Автоматическую работу с базой холодных лидов можно настроить в CRM, например, в Битрикс 24.

Sales-лиды и... несостоявшаяся сделка

Даже «обжигающе-горячий» лид далеко не всегда приводит к немедленной покупке — это нормально. Поле этого такой лид переходит в категорию холодных. Как его вернуть в категорию «горячие», мы писали в статье CRM-маркетинг: продаем тем, кто не купил.

Обратимся к самому первому примеру этой статьи — туристическому агентству.

Клиент, бронирующий летний отдых в феврале, обычно не спешит с оплатой, даже подобрав 100% подходящий вариант. Времени еще много, очень часто бронь тура оформляется через неделю-две или даже месяц после первичной консультации. Тот же самый турист в мае-июне (времени мало, а свободные места уменьшаются с каждой минутой) готов оформить бронирование за 1-2 часа. Но и в том и в другом случае мы имеем качественный «продающий» лид.

Для обработки таких лидов, очевидно нужны разные сценарии — создайте различные воронки продаж и настройте в CRM автоматическую обработку, стадии и контроль сроков касания к каждому лиду.