4 правила: как бренду получить упоминания в СМИ бесплатно? Часть 2

Как бренду получить упоминание в СМИ? Для чего бренду упоминания в СМИ? В каких СМИ стоит публиковаться компании? Можно ли получить упоминание в СМИ бесплатно? Расскажет генеральный директор Центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива» Наталья Венерова.

Компания «Перспектива» была создана мной в 2007 году. Тогда возлагались большие надежды на эффект «сарафанного радио». Такой способ продвижения продуктивно работал, но мы решили, что это ненадежный и недостаточный «инструмент» продвижения.

Читайте первую часть статьи: Как бизнесу получить публикацию в СМИ? Часть 1

Упоминание бренда в СМИ: личный опыт эксперта

С 2008 года я начала целенаправленно публиковать экспертные статьи в СМИ. Сначала это были узкопрофильные издания для HR, куда самостоятельно отправлялись материалы, предлагали возможные темы. Затем к ним добавился блог бизнес-школы Русской Школы Управления, где я преподаю. Статьи я предлагала или редакции напрямую, или после общения с журналистами на бизнес-мероприятии, обговорив подходящую для издания тему.

Со временем выработался пул журналистов, которые сами обращаются ко мне за «горящими» комментариями или за статьями (по телефону, в соцсетях, мессенджерах, почте). Появление ресурса Pressfeed упростило общение с журналистами. С его помощью я могу отправлять комментарии в топовые бизнес- и профильные издания.

За месяц в СМИ публикуется до 10 комментариев и 3-5 статей с моим авторством. Например, в апреле-мае 2021 небольшие комментарии вышли в «РБК PRO» (трудоустройство людей 45+), «РБК Черноземье» (как перестроился бизнес в пандемию), «Генеральный директор» (рецензия на книгу «Бизнес-ведьмы»), «Директор по персоналу» (какие тенденции нужно учесть HR-директору сегодня), «Известия» (дресс-код на работе), «Контур» (как мотивировать сотрудников на удаленке), «Экономика сегодня» (какие специальности вытесняют роботы), «Деловой мир» (как уволить сотрудника, который не хочет уходить) и другие.

Материал по теме: Сторителлинг и другие инструменты продвижения в кризисное время

Статьи публикую в отраслевых и бизнес-изданиях, комментарии отправляю также в социальные, экономические и другие популярные СМИ с большим охватом аудитории (например, The Village, «Комсомольская правда», «Мир 24», «Российская газета», «Лайфхакер» и другие). Это позволяет удерживать равновесие: у популярных площадок разная и обширная аудитория, у профильных изданий читателей может быть меньше, но они эксперты или наши будущие заказчики.

Кроме того, в качестве эксперта я участвую в круглых столах, форумах, онлайн-семинарах. Ссылки на мероприятия, на материалы в СМИ я размещаю в соцсетях — своих и компании. Это позволяет напомнить о себе подписанным на наши странички клиентам, а возможным партнерам — доказать свою экспертность.

Можно сказать, что у «Перспективы» уже есть медийный узнаваемый бренд, репутация на рынке. Для этого потребовалось больше 10 лет кропотливой работы, сотни комментариев, эфиров и статей в федеральных, отраслевых СМИ, издание двух книг. Да, это долгая работа, но результат очевиден: к нам приходят «прогретые» клиенты, уже знающие о компании, о наших методах работы. А со старыми партнерами это позволяет поддерживать отношения — они читают, комментируют изданные материалы, часто обсуждают со мной темы статей.

Также прошли эфиры на радио Москва.фм (снижение числа молодых сотрудников), телеэфир на РБК (переквалификация специалистов), сессия на форуме BreakPoint (IT рынок 2021. Как найти работу и развивать карьеру) и т.д.

Хотите, чтобы СМИ о вас написали? Exiterra Digital Agency займётся этим! Обращайтесь по услуге «PR».

Продвижение бренда в СМИ не только помогает сделать компанию узнаваемой и повысить лояльность уже существующих клиентов. Также рассматриваю публикации как часть некоторой просветительской работы. Например, много публикую статей и комментариев с практическими советами. Для руководителей — как нанять и уволить персонал, где искать нужных кандидатов, как проводить собеседования и управлять командой. Для соискателей — как составить резюме, пройти собеседование, влиться в новый коллектив и т.д.

Четыре правила получения упоминания в СМИ для бренда

Можно сказать, что соцсети и мессенджеры, площадки для связи журналистов и спикеров упростили общение. Но для того, чтобы публиковаться в СМИ, нужно соблюдать определенные правила.

• Польза. Материал должен решать вопрос читателя (и, соответственно, журналиста). Как найти работу? Как уволить сотрудника, который постоянно нарушает правила внутреннего распорядка компании? Нужен ли дресс-код на работе? Ответ должен соответствовать запросу — без воды, лишней информации, нести практическую пользу.
• Кейсы. В особенности ценятся реальные методы, ситуации и их последствия и т.д. Журналисты реагируют на кейсы словами «Все, как мы любим». И все комментарии я иллюстрирую случаями из своей бизнес-практики или произошедшие с нашими партнерами и коллегами. В последнем случае из этических соображений я не упоминаю название компании, город ее нахождения, имена героев кейса — только общие сведения (сферу деятельности, численность персонала и т.д.).

Кейс по теме: Как бизнесу попасть в Википедию: несколько «секретов» для компаний

• Формат. У каждого издания свой формат подачи информации — и ему нужно соответствовать. Где-то ценят истории, где-то — сухие факты и цифры. Конечно, у каждого автора «свой» язык публикаций, но его стоит адаптировать к каждому конкретному изданию.
• Дедлайн и объем. Если журналист просит комментарий «до 2 000 знаков» — не нужно высылать материал на 5 страниц. Большая вероятность, что его даже не прочитают. Если он просит интервью по телефону — не стоит писать ему во все соцсети и предлагать набросать письменно тезисы. Относитесь с уважением к своему времени и времени журналистов.

Публикации в СМИ — это часть глобальной работы по созданию репутации и отстройки от конкурентов. Конечно, выступления и статьи должны работать в тандеме с образцовой работой — тогда придет результат в виде новых клиентов, продаж, положительного имиджа компании, статуса эксперта отрасли. Нужно только запастись терпением и работать над накопительным эффектом последовательно и систематично. Стратегия не слишком яркая, но в нашем случае, сработавшая.

Если у вас остались вопросы, вы можете задать из ниже в комментариях или в чат справа нашему специалисту. Чтобы узнать больше о публикации в СМИ, советуем ознакомиться с нашей услугой «PR».

Автор: Наталья Венерова, генеральный директор Центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»