Репутационный маркетинг: цели и методы репутационного продвижения бизнеса в интернете

Вы долго и вдумчиво готовились к открытию бизнеса, разрабатывали УТП, просчитывали бизнес-планы, собирали команду, планировали разные интересные маркетинговые штуки. Вы уверены, что всё сделано на высочайшем уровне и выход на рынок будет просто пушка-бомба. Но внезапно один недовольный клиент оставляет в соцсетях гневный отзыв, и… ваш полёт вдруг оказывается не таким уж и высоким. В современном интернет-пространстве мнение даже одного человека способно повлиять на восприятие вашего бренда многими, а уж если негатив пишут десятки человек — дело плохо. Именно поэтому сегодня репутационный маркетинг становится частью работы любой успешной компании, а умение управлять своим онлайн-имиджем может оказаться решающим фактором в достижении целей. И это — не просто теория. Репутацию на самом деле можно сделать залогом стабильных продаж. Но как, что для этого нужно?

Что такое репутационный маркетинг

Репутационный маркетинг включает: мониторинг упоминаний о компании, работу над улучшением имиджа, повышение лояльности клиентов, контроль и нейтрализацию негативных отзывов, а также коммуникацию с целевой аудиторией для получения обратной связи с целью улучшения репутации. Основные задачи — формирование и поддержание положительного имиджа, увеличение продаж через положительные отзывы и контроль за негативными упоминаниями.

Злой и ехидный комментарий в соцсетях, негативный отзыв на тематическом форуме или критическая публикация в профильном СМИ могут резко подорвать доверие клиентов и нанести ущерб бизнесу. И наоборот, умелое управление онлайн-имиджем открывает множество возможностей.

Занимаются гармоничным выстраиванием имиджа компании в цифровом пространстве диджитал-агентства по управлению репутацией, и используют для этого PR, SMM, поисковую оптимизацию и другие инструменты.

Пример: представим компанию «Бета», которая занимается доставкой мебели и относится к работе серьёзно, но всё-таки её грузчики иногда “уходят в астрал” и срывают сроки. В сети время от времени появляются отзывы недовольных клиентов — понятно, что людям не нравятся такие ситуации.

Компании «Бета» от души рекомендуем с трудовой дисциплиной поработать, чтобы репутация не страдала. Но на это нужно время, а негативные отзывы в интернете уже сейчас. Специалист по управлению цифровой репутацией бизнеса в этом случае будет отслеживать упоминания бренда, оперативно реагировать на негатив, побуждать довольных заказчиков делиться положительными отзывами, публиковать экспертные статьи, взаимодействовать с тематическими сообществами. То есть делать всё, чтобы сформировался устойчивый позитивный образ компании, который перевесит единичные негативные высказывания.

Ещё пример: работает в городе N сеть ресторанов быстрого питания. И вдруг в СМИ появляется информация о нарушениях санитарных норм на одной из точек. Диджитал-агентство по управлению репутацией должно будет незамедлительно отреагировать, дать развернутые комментарии, пояснить ситуацию, возможно, даже предложить компенсации пострадавшим клиентам. Цель — минимизировать ущерб репутации и не допустить, чтобы инцидент спровоцировал волну долговременного негатива и недоверия к сети в целом.

В целом репутационный маркетинг — это не просто некая абстрактная концепция, это вполне конкретные действия, направленные на формирование позитивного образа бренда и репутации бизнеса в сети. За почти два десятилетия работы в области репутационного маркетинга наше агентство Экзитерра применяло разнообразные методы и стратегии для сотен клиентов. Давайте рассмотрим ключевые цели и эффектиавные практические методы этого важного направления маркетинга.

Цели, которых поможет достичь управление репутацией бизнеса

Сильная и позитивная репутация бизнеса в сети это вполне конкретный и измеримый актив для бизнеса. Вот в чём он может помочь:

Построение и укрепление положительного имиджа бренда

Один из главных приоритетов репутационного маркетинга — создание узнаваемого и привлекательного образа компании или продукта в глазах целевой аудитории. Достигается за счёт последовательного формирования и продвижения ключевых ценностей и конкурентных преимуществ. Например, IT-компания может позиционировать себя как высокотехнологичный и инновационный партнер, а небольшая семейная пекарня — как «ваш домашний пекарь», производитель натуральной и экологически чистой продукции. Грамотное управление репутацией помогает транслировать эти образы, делая их устойчивыми в сознании аудитории.

Управление восприятием и отзывами клиентов

Управление репутацией подразумевает постоянный мониторинг и реагирование на отзывы и упоминания бренда в интернете. Специалист по ORM отслеживает все высказывания клиентов, будь то отзывы на сайтах-агрегаторах, комментарии в соцсетях или обсуждения на тематических форумах. Это позволяет не только оперативно реагировать на негатив, но и мотивировать довольных покупателей делиться положительным опытом. Ведь жизнь показывает, что негативом делятся охотно, подробно, эмоционально, а позитив часто воспринимают как что-то самой собой разумеющееся, и делиться им не спешат. Одна из задач — устранить этот перекос.

Повышение доверия и лояльности аудитории

Устойчивая репутация со знаком «плюс» — важнейший фактор для формирования доверия со стороны клиентов. Когда потребители видят, что компания серьёзно относится к управлению цифровой репутацией, не игнорирует негатив, активно взаимодействует с людьми и регулярно публикует полезный экспертный контент, это вызывает доверие. Значит, они с большей вероятностью совершат повторную покупку, порекомендуют бренд своим знакомым и станут более толерантными к возможным незначительным промахам. Они могут даже стать адвокатами бренда, что называется, по зову сердца.

Улучшение позиций в поисковой выдаче

Репутационный маркетинг прямо связан с SEO. Высокие позиции бренда в поисковой выдаче по репутационным запросам («отзывы о…», «рейтинг компании…») могут быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». Специалист по SERM работает над вытеснением негативных результатов из ТОПа Яндекса и выводом на верхние строчки только благоприятной информации о бизнесе.

Противодействие недобросовестной конкуренции

Нередки случаи, когда конкуренты пытаются очернить репутацию компании. Знаете, все эти заказные негативные отзывы, где никакой конкретики, но буря эмоций… Эффективное управление цифровой репутацией позволяет своевременно выявлять такие атаки, нейтрализовать их и защищать бренд от нападок, которые не смогут оказывать серьезного негативного действия на бизнес.

Повышение эффективности маркетинговых и рекламных кампаний

Положительная репутация бренда влияет и на результативность других маркетинговых инструментов. Когда у компании устойчивый авторитетный образ, её рекламные сообщения, контекстная реклама, контент-маркетинг и SMM-активность вызывают больше доверия и интереса со стороны аудитории. В итоге, эти кампании демонстрируют более высокие охваты, вовлечённость и конверсию. То есть репутационный маркетинг выступает как локомотив других направлений продвижения.

Читайте также: Стратегия SERM-репутации бренда: что это такое и зачем она нужна

Методы и ключевые инструменты управления репутацией бизнеса в сети

Кто-то может подумать, что достаточно просто отслеживать упоминания компании в сети и вовремя тушить пожары. Но на деле всё гораздо сложнее. Чтобы выстроить и прочно закрепить положительный имидж компании, требуется системный подход. И вот какие эффективные инструменты в рамках этого подхода использует наше ORM-агентство Экзитерра:

Работа с отзывами и комментариями

Инструмент репутационного маркетинга — управление отзывами, как кирпичиками, из которых складывается репутация. Специалисты по SERM постоянно мониторят поисковые системы и площадки, где могут появиться отзывы, как позитивные, так и негативные. Их задача — оперативно реагировать на негативные отзывы, отвечать на вопросы и жалобы клиентов, купировать скандалы. Пример: международная сеть отелей Marriott. Их служба по работе с репутацией мониторит обсуждения бренда в сети и реагирует на негативные высказывания. Специалисты Marriott всегда готовы принести извинения, предложить компенсацию или развернуто пояснить ситуацию. Это помогает не только нивелировать негатив, но и продемонстрировать клиентам, что их мнение действительно важно для компании.

И это хороший опыт, который есть смысл брать на вооружение

PR и экспертный контент

Ещё один ключевой инструмент репутационного маркетинга — создание и продвижение позитивного, экспертного контента о бренде. Это могут быть тематические статьи в профильных СМИ, видеоролики с участием представителей компании, тематические лайфхаки, гостевые посты в популярных блогах. Такой контент не только формирует классный образ компании, но и помогает повышать её авторитет в глазах аудитории.

Например, крупный производитель климатической техники Daikin публикует на своих сайтах в странах присутствия статьи, посвященные вопросам климатического оборудования. Это и советы по выбору кондиционеров, и обзоры новинок, и экспертные мнения по энергоэффективности. Благодаря такому последовательному контент-маркетингу…

...Daikin воспринимается потребителями как компетентный и надёжный поставщик климатических систем

Социальные сети (SMM)

Социальные сети — на этих площадках расстояние между брендом и его покупателями минимально, а общение может быть живым и неформальным. В соцсетях бренды не только взаимодействуют с аудиторией, но и эффективно управляют репутацией. Они проводят вебинары, публикуют чек-листы, отвечают на вопросы, придумывают разные активности — одним словом, показывают “человеческое лицо” своего бизнеса. Например, вы наверняка знаете сеть ресторанов быстрого питания Burger King. Их команда социальных медиа славится дерзким, ироничным контентом, который помогает поддерживать эпатажный, бунтарский образ бренда.

Воппернутым на всю голову нравится, и их уже больше 2 миллионов

Но при этом, если в комментариях появляются жалобы или критика, Burger King всегда реагирует быстро и конструктивно, показывая, что заботится о мнении каждого клиента.

Работа с лидерами мнений

Это ещё один важный инструмент в арсенале специалиста по репутационному маркетингу. Популярные блогеры, инфлюенсеры пользуются большим авторитетом, им доверяют, им подражают. Рекомендации лидеров мнений и даже просто их упоминания бренда способны оказывать мощное влияние на восприятие компании. Хороший пример из российской практики —косметический бренд Natura Siberica. Компания активно сотрудничает со звёздами, как настоящими, так и с теми, кто только взлетает. Например, бренд был официальным спонсором популярного телепроекта «Новая Фабрика звезд» на ТНТ. Все участники в рамках проекта использовали продукты бренда — а у участников миллионы поклонников, во время проекта они самые настоящие лидеры мнений. А у самого шоу — миллионы зрителей. Отличная задумка для популяризации бренда.

Бренд Natura Siberica и про натуральность, и про популярность

А для звёздных гостей, прибывших на открытие очередного магазина бренда, организаторы мероприятия даже устраивали мастер-класс, где они смогли сами приготовить скраб из натуральных ингредиентов. Разумеется, с расчётом на то, что звёзды расскажут об этом в своих соцсетях.

Работа с поисковой выдачей, SERM

Не менее важный инструмент репутационного маркетинга — управление видимостью бренда в поисковой выдаче. Специалисты по репутации в поисковиках участвуют в работе над сайтом и в создании дополнительного контента, чтобы в результатах поиска по запросам, связанным с компанией, появлялся только позитив. Так, если потенциальный клиент вбивает в Яндексе «диваны МебельнаяФабрика отзывы», на первых позициях должны быть только положительные отзывы, упоминания, обзоры экспертов и другой контент, формирующий устойчивый образ успешного бренда и завода производителя.

Вот и получается, что инструментарий репутационного маркетинга обширен и разнообразен. Но! Только грамотное и синергетическое применение всех этих методов позволяет компаниям эффективно управлять цифровой репутацией и добиваться долгосрочных репутационных побед.

Важно! Узнать ещё больше об управлении цифровой репутацией, глобально погрузиться в эту тему вы можете вместе с бесплатной книгой, подготовленной агентством «Экзитерра».

В чём заключается комплексный подход к репутационному маркетингу

Системный, комплексный подход, — без него лучше даже не начинать, это будут просто деньги на ветер. Настоящий репутационный маркетинг можно назвать комплексным, если он включает:

• Разработку стратегии репутационного продвижения. Всё начинается с детальной проработки стратегии. Специалист по ORM должен чётко уяснить, каким видит свой образ бренд, какие ключевые сообщения и ценности необходимо транслировать, и далее разработать план-стратегию для достижения целей.
• Оценку и мониторинг репутации бренда. Регулярный аудит репутации компании в онлайн-пространстве: анализ упоминаний в СМИ, отзывов, комментариев в соцсетях позволят выявить проблемные зоны и вовремя реагировать.
• Интеграцию репутационных инструментов в общую маркетинговую стратегию. Грамотный репутационный маркетинг предполагает тесную интеграцию с другими направлениями маркетинга. Например, с прокачкой HR-бренда работодателя, с управлением продажами, с SEO, с контекстной рекламой.
• Постоянный анализ эффективности и корректировка действий. Никуда без мониторинга результатов и гибкой адаптации стратегии. Необходимо отслеживать ключевые метрики (Ex-индекс репутации, упоминаемость, тональность, посещаемость сайта), анализировать их динамику и оперативно вносить коррективы, если того требует ситуация. Диджитал-среда очень подвижна, и то, что работало и было популярным несколько лет назад, сегодня может оказаться совершенно невостребованным. Вот, например, вы сегодня пользуетесь Skype? — А ведь когда-то он был и рабочим инструментом, и инструментом общения. Так что следить за трендами в диджитале — обязательно.

Системная работа по управлению репутацией бизнеса в сети способна обеспечить устойчивый, долгосрочный успех. Разрозненные же усилия, даже если они приносят результат, не дадут по-настоящему весомых репутационных дивидендов.

Читайте также: Как ответить на негативные комментарии с пользой для бизнеса

Что будет, если игнорировать репутационный маркетинг

Репутация бренда в сети — штука хрупкая. Не зря говорят, что репутацию строят годами, а теряют в один миг. Компании, которые недооценивают важность управления цифровой репутацией бизнеса, рискуют столкнуться с самыми серьезными негативными последствиями.

Представим ситуацию с интернет-магазином модной одежды «Одалиска». Допустим, в сети появляется несколько отрицательных отзывов о качестве товаров. Платья маломерят, швы кривые, доставляют с задержками. Если бренд никак не отреагирует на эти отзывы и не предпримет мер по их нейтрализации, то со временем недовольных клиентов будет становиться больше. А новые перестанут приходить, увидев шлейф негатива. В результате — падение трафика, продаж и, как следствие, выручки.

А вот пример из сферы финансовых услуг. Крупный банк «А!» столкнулся, например, с серией хакерских атак. В результате которых были скомпрометированы личные данные тысяч клиентов. Если банк не предпримет оперативных и прозрачных действий по урегулированию ситуации, это может спровоцировать волну недоверия. Клиенты начнут массово закрывать счета и переходить к конкурентам. Понравится это команде банка? — Не думаем.

Игнорировать проблемы или просто не вкладываться в управление репутацией бизнеса в сети сегодня не вариант. Это уже не прихоть и не дополнительная опция, а насущная необходимость, основа успешного продвижения.

***

Репутационный маркетинг — системный, комплексный процесс, включающий мониторинг упоминаний бренда, оперативное реагирование на отзывы, создание и продвижение позитивного контента, работу с лидерами мнений, управление поисковой выдачей и другие взаимосвязанные действия. А ключ к успеху — интеграция всех этих методов в единую, слаженную стратегию репутационного продвижения, и это лучше всего сделает репутационное агентство.

Одно из знаковых направлений работы нашего агентства — управление репутацией. У нас собрана команда специалистов, которая не просто работает с репутацией, но делает это филигранно и осознанно. Например, с нами вы точно сможете:

• Понять, каким видится бренд клиентам сегодня.
• Получить массу позитивных отзывов от живых людей (это важно).
• Избавиться от негатива на первой странице Яндекса.
• Повысить рейтинг и «звездность» на Яндекс.Картах.

Мы берём на себя всю работу по управлению репутацией бизнеса в сети полностью — а вам остаётся развивать бизнес. Если такие перспективы вас устраивают — приходите, мы с удовольствием поработаем для вас!