Продвижение доставки еды в интернете: SEO, контекст, таргетинг

Последние два года в индустрии общепита можно сравнить с шоковой терапией. Часть игроков прекратили существование, другие продолжают бороться за выживание, диверсифицируя бизнес, сокращая издержки, осваивая новые каналы привлечения клиентов и сбыта. Крупные сетевые ритейлеры сумели не только остаться на плаву, но и активно развивают свое присутствие, используя резко возросший тренд прямой доставки продукции под заказ. Труднее всего пришлось стационарным точкам общепита, особенно в среднем ценовом сегменте.

Как брендированным ресторанам эффективно выстраивать интернет-продвижение в новых пандемийных условиях читайте в статье «Интернет-продвижение брендового ресторана и кафе в 2022 году».

Рынок доставки растет вместе с ценами и конкуренцией

Ограничения на работу точек общепита со стороны властей привели к росту дистанционного снабжения стандартизированными наборами готовых блюд. По данным Tinkoff Data, продажи готовой еды и продуктов питания через интернет в России в 2020 году выросли более чем в 4 раза. В 2021 динамика немного снизилась, но осталась положительной.

Казалось, все очевидно: для того чтобы выжить в изменившихся реалиях, достаточно организовать собственную службу доставки, либо начать работать через специализированных агрегаторов. Но реальность такова, что быстрая миграция в сторону курьерского обслуживания сделала этот рынок высококонкурентным и дорогостоящим. Цена на услуги агрегаторов доставки, курьерских служб поднялась в среднем на 30%. На фоне возросшего спроса увеличилось количество игроков. Другими словами, издержки на сервис возросли при одновременном увеличении конкуренции, а значит, необходимости дополнительных инвестиций в маркетинг и контроля цены продаж.

Ситуация для традиционных рестораторов усложняется тем, что в конкурентную борьбу на рынке HoReCa вступили ранее не участвовавшие в ней игроки: розничные продуктовые ритейлеры и кухни приготовления готовых блюд Dark kitchen («темная кухня»). Последние, не обремененные затратами на аренду и оформление залов с посадочными местами, быстро развиваются с уровня стартапов до достаточно серьезных сетевых компаний. Если посмотреть на все рестораны, которые подключены к сервису «Яндекс.Еда», то четверть из них — это именно Dark kitchen.

Превращение сайта ресторана в интернет-магазин

С учетом того, что основная часть продаж с доставкой готовых блюд осуществляется через онлайн-заявки, на первое место в конкурентной борьбе за потребителей вышло качество работы веб-сервиса и продвижение методами интернет-маркетинга. По словам генерального директора сети пиццерий Domino’s в России, компания сумела не потерять рыночные позиции благодаря тому, что в самом начале пандемии доля digital-каналов продаж составляла 80% в общем обороте. Именно развитие цифровых технологий и присутствия в Сети сейчас является основным условием лидерства в отрасли общепита как на общероссийском, так и региональных рынках.

Для традиционного ресторана высокой кухни, городского кафе и бара собственный сайт — это скорее элемент престижа и дополнительной рекламы стационарного заведения. Бизнес общепита, специализирующегося на доставке готовых блюд под заказ, полностью зависит от взаимодействия с покупателем в онлайне по всей цепочке — от заказа до получения отзывов и рекламаций. Сайт здесь одновременно витрина, рекламная площадка, интернет-магазин и комплекс взаимосвязанных цифровых сервисов. Маркетинговое позиционирование такого ресурса, интернет-продвижение также требуют тщательно отобранных и правильно применяемых технологий.

Каким критериям должен соответствовать веб-ресурс ресторана с доставкой еды под заказ?

• Сайт должен быть в первую очередь удобен для посетителей как в части юзабилити, так и остальных технических критериев: скорости загрузки, информативности, визуального оформления, доступности в часы пиковой нагрузки. Для этого необходимо тщательно подойти к выбору платформы CMS, на которой создается ресурс, не экономить на хостинге. Интернет-магазин — это наличие большого количества динамического контента, что предъявляет высокие требования к хостингу в скорости соединения и ключевым параметрам харда.
• Стиль и дизайн оформления должны соответствовать фирменному брендбуку компании.
• Особое значение имеет первая страница, точка входа на сайт. В поисковой выдаче по запросу о доставке готовых блюд посетителю представлен огромный выбор вариантов. За несколько секунд он должен принять решение, где именно заказать еду. Обратите внимание на следующую параметры главной страницы сайта:
• удобное, красивое, информативное меню с качественными фотографиями блюд, ценами в разных вариациях;
• подробные условия доставки — главный критерий помимо цены, по которому будет приниматься решение, где оформить заказ;
• контактные данные, пункты самовывоза, привязанные к интерактивной карте;
• калькулятор изменения стоимости в зависимости от суммы заказа, условия бесплатной доставки, способы оплаты;
• корзина, в которой клиент может корректировать предварительный выбор блюд, возможность «быстрого заказа»;
• формы онлайн-заявки, обратной связи, чат-бот;
• очень хорошо, когда клиент видит онлайн статус доставки.
• Не перегружайте страницу заказа лишней текстовой информацией, рекламными промобоксами. Для этого лучше создать дополнительные разделы сайта, привязав переход кнопками СТА, подготовить посадочные страницы для рекламных акций.
• Для интернет-магазина особое значение имеет правильная программная и визуальная, контентная настройка UX/UI-юзабилити. Эту работу лучше всего поручить опытным специалистам.
• Сайт обязательно должен поддерживать кроссбраузерность и быть адаптирован под экраны смартфонов и планшетов. Еще лучше, если есть возможность скачать и установить специальное мобильное приложение, через которое клиент будет быстро оформлять доставку именно в вашем ресторане. По статистике 80% заказов производится с мобильных устройств, причем в два раза чаще, чем с ПК.
• Следите за актуальностью информации. Столкнувшись один раз с неверными данными, посетитель больше никогда не станет заказывать у вас доставку.

Проверьте самостоятельно как работает ресурс в период максимального посещения. Станьте «тайным покупателем», попросите знакомых максимально пристрастно пройтись по всей цепочке заказа. Тестируйте не только сайт, но и все связанные сервисы: прием заявок, оплату, доставку, обратную связь. Маркетинг в сфере услуг должен быть комплексным и непрерывным, без второстепенных и разорванных звеньев.

Продвижение сайта доставки готовых блюд

Маркетинговые инструменты продвижения веб-ресурса ресторана доставки готовых блюд не сильно отличаются от методов, используемых для статичных сайтов. Хотя акценты при выборе и способы рекламы по своему содержанию и форме имеют ряд специфических моментов. Обязательно составьте план продвижения вашего ресторана в Сети, посчитайте бюджет и определитесь с критериями маркетинговой эффективности.

Начните с определения целевой аудитории и позиционирования

Это стандартный этап любого маркетингового продвижения. Невозможно охватить всех клиентов только по географической привязке. Сегментация должна происходить по всем доступным критериям, главные из которых: пол, возраст, семейное положение, социальный статус, профессия и уровень дохода по возможности.

Сгруппировав потенциальных потребителей, разработайте наиболее привлекательные по составу и ценам продуктовые комплекты. Для молодых людей, например, актуальна доставка пиццы, а для семей с детьми — детское меню или комбо-наборы. Разными будут и способы, механизмы донесения рекламной информации для целевых групп.

Чтобы не выглядеть одинаково в ленте поисковой выдачи и при посещении сайта, проведите конкурентный анализ. Посмотрите, что делают лидеры рынка, чтобы заимствовать и переработать их сильные стороны. Учтите недостатки конкурентов. Разработайте единовременные ценовые акции — они перетянут часть аудитории, которая в первую очередь реагирует на стоимость продукта. Эту работу следует проводить регулярно — ваши конкуренты тоже следят за рынком и стараются выделиться.

SEO-продвижение сайта ресторана

Базовый и наиболее важный этап в получении максимального целевого трафика на сайт. Пропускать его, доверять случайным «специалистам» не рекомендуется: ошибки в настройке SEO не позволят ресурсу ранжироваться в топ Яндекса и Google, могут привести к блокировке сайта.

SEO-оптимизация как минимум включает в себя:

• анализ сайтов конкурентов: изучение контента, структуры, ключевых запросов в выдаче;
• подбор ключевых слов, составление семантического ядра с использованием специальных сервисов;
• внутренняя и внешняя оптимизация сайта: настройка тегов, структуры и разметки сайта, чтобы он отвечал критериям поисковых систем;
• SEO-оптимизированный контент всех форматов — визуальный, текстовый;
• подключение к сервисам аналитики и управления продвижением сайта в поисковых системах: Яндекс.Вебмастер, Google Search Console и другим;
• регулярный мониторинг состояния сайта, исправление ошибок, адаптивная SEO-оптимизация с учетом апдейтов алгоритмов поисковых систем;
• посев ссылок на трастовых сайтах подходящей тематики.

Работа с настройками и продвижением инструментами SEO должна вестись непрерывно. Привлекая сторонних исполнителей, интернет-агентство, обратите внимание, чтобы для продвижения использовались только «белые» методы. Быстрая раскрутка с использованием «серых» схем как минимум приведет к попаданию под поисковые фильтры.

Использование контекстной рекламы

Метод столь же эффективен, как и затратен. Яндекс.Директ и Google Ads дадут быстрый результат при соблюдении двух важных условий: правильной настройке директа и достаточном бюджете для получения первых строчек в рекламной выдаче.

Виды контекстной рекламы в Google Ads:

• поисковые кампании — объявления, которые будут появляться рядом с результатами поиска, когда запрос пользователя соответствует ключевым словам;
• КМС (баннерная реклама) — это система размещения графических или адаптивных баннеров, учитывающая интересы пользователей, на страницах сайтов-участников партнерской сети Google Adwords;
• ремаркетинг — объявления показываются аудитории, которая ранее взаимодействовала с вашим ресурсом.

Переходы с объявлений и баннеров должны вести на целевые страницы сайта. В противном случае ваш бюджет будет просто «скликан» впустую. Чтобы получить максимальный КПД от контекстной рекламы, самым правильным будет обратиться к профессиональному диджитал-агентству.

Продвижение в соцсетях, таргетинг

Для сайта ресторана доставки SMM — скорее вспомогательный маркетинговый инструмент. В Instagram, Фейсбук и ВКонтакте удобно рассказывать о преимуществах компании, публиковать сообщения об акциях. Социальные сети в данном случае выступают в качестве площадок для формирования имиджа. Когда агрегирована целевая аудитория подписчиков, в группах эффективно проводить опросы и выявлять тренды потребительских предпочтений.

В качестве активного продвижения в соцсетях используйте таргетированную рекламу. Прямых продаж и большой конверсии она не даст. Но этот маркетинговый инструмент хорошо работает на прогрев целевой аудитории. Основная задача SMM — обратная связь с потребителями, увеличение трафика на сайт и создание фирменного имиджевого восприятия в глазах потенциальной ЦА. Таким образом повышается узнаваемость бренда, а значит, формируется конкурентная отсройка при выборе точки заказа в интернете конкретным клиентом.

Успех продвижения в соцсетях напрямую зависит от оформления профиля и контент-планирования. Скверный дизайн аккаунтов и постов, нерегулярная публикация скучного содержания скорее оттолкнет посетителей, создаст волну антирекламы. К примеру, чтобы поддерживать интерес подписчиков и увеличивать количество фолловеров в том же Instagram, публиковать Reels и Story необходимо как минимум 2-3 раза в неделю. При этом они должны быть интересными, тематическими и качественными. Подробнее об SMM для ресторанов мы написали целую статью — рекомендуем к прочтению.

Удержание клиентов

Стоимость привлечения «холодных» лидов в разы выше, чем затраты на удержание постоянных клиентов. Ведите базу всех посетителей и покупателей, даже тех, кто отказался от заказа после его оформления, не совершал повторных покупок, остался недоволен сервисом. С каждой группой необходимо настроить свои способы коммуникативного воздействия:

• используйте событийные поводы для целевой рекламной рассылки: дни рождения, праздники;
• работайте с негативными отзывами в приоритетном порядке, нейтрализуйте их, не вступая в пререкания и оправдания;
• по согласию подписчиков делайте имейл-рассылку, оповещения в мессенджерах об акциях, изменениях в режиме работы, новинках в меню;
• если у вас есть собственное мобильное приложение — запустите в нем push-уведомления, настроенные под сегмент интересов целевой группы;
• используйте промокоды, систему бонусов по программе лояльности, акцию «приведи друга».

В работе на удержание очень важно не перестараться. Реклама не должна быть слишком навязчивой и раздражающей. Особое внимание уделите качеству визуального и текстового контента, креативности.

В ресторанном бизнесе реклама по определению должна быть «вкусной», создавать исключительно приятные ассоциации. И главное, не забывайте, что в продвижении сервисных услуг важны все мелочи, особенно касающиеся самого продукта. Быстро доставленное, красиво оформленное вкусное блюдо — это лучший способ рекламы ресторана.