Каждый охотник желает знать где сидит фазан, а каждый бренд желает знать, что делать, чтобы запомниться своей аудитории и стать узнаваемым. А для этого крайне важно говорить с аудиторией на понятном ей языке. Именно tone of voice (или TOV) задает этот самый «голос» бренда, который делает коммуникации узнаваемыми и запоминающимися.
Представьте, что ваш бренд — это живой человек. Какой будет его манера общения с аудиторией — строгой и официальной? Дружелюбной и непринужденной? А может, эксцентричной и креативной? Ответ на этот вопрос и есть его tone of voice. И у бизнеса он тоже должен быть. Обязательно!
Tone of voice — это уникальная манера маркетинговых коммуникаций бренда, которая включает в себя совокупность языковых, стилистических и интонационных характеристик. То есть в этом случае речь идёт не только о словах, но также об интонации, эмоциональной окраске, стилистике.
Правильно прописанный, последовательно применяемый TOV отражает индивидуальность бренда, его ценности, позиционирование и эмоциональный посыл. Он помогает бренду выделиться, наладить эмоциональный контакт с аудиторией и в итоге добиться большей вовлеченности и лояльности. Это своего рода «личность» компании, которая проявляется во всех её коммуникациях с аудиторией.
Представим два примера различных подходов к TOV:
Каким бы ни был tone of voice — важно помнить, что это и есть голос бренда, который определяет, как именно он будет взаимодействовать со своей целевой аудиторией
Читайте также: Экспертный контент: как с помощью экспертов создавать контент и продвигать бизнес
Tone of voice — это многогранное явление, которое складывается из нескольких ключевых элементов. Давайте разберём их более детально.
Любой бренд — это не набор товаров или услуг, это личность, условный человек со своим характером и манерой общения. Вот в этом и кроется секрет по-настоящему сильного tone of voice — он должен максимально отражать индивидуальность бренда.
Представьте, например, крафтовую пивоварню. Её TOV, скорее всего, будет неформальным, с юмором, и при этом простым, «свойским». Потому что это бренд с бунтарским, творческим характером, который не боится экспериментировать и преподносить себя как «своего парня».
А вот TOV известного банка, наоборот, будет более сдержанным, солидным и серьезным. Это отражает его консервативную, надежную сущность и стремление к стабильности. Это «белый воротничок» с портфелем, в классической обуви и с корректной прической.
Другой пример — digital-бренд, активно использующий SMM и современные медиаформаты. Его TOV, скорее всего, будет динамичным, молодёжным, иногда даже провокационным. Потому что это бренд, который идёт в ногу со временем и готов выделяться — молодой креативный юноша в толстовке, джинсах и кедах, с вольной прической и таким же мировоззрением.
Есть бренды, которые предельно персонифицируют свою личность, создавая персонажи. Например на сайте компании «Авиасейлз» на вопросы отвечает ассистент Даша:
Людям приятнее задавать вопрос конкретному, пусть и вымышленному, персонажу, чем просто безымянному менеджеру компании
В целом при создании tone of voice важно тщательно продумать, какой характер и ценности вы хотите передать через «голос» вашего бренда. Только так он сможет по-настоящему зацепить сердца и умы аудитории.
Следующий ключевой элемент TOV — это то, как бренд выражает свои мысли. Какие слова и грамматические конструкции он использует? Преобладает ли в его речи деловая или разговорная лексика? Короткие или развернутые предложения?
Строгий, академичный стиль подойдёт для научного издания или консалтингового агентства. В то же время молодёжный бренд одежды может выбрать более простой, эмоциональный язык с использованием сленга, игры слов и т.д.
Наконец, тон общения бренда включает и его «звучание», если маркетинг компании предполагает коммуникацию через видео и аудио — темп озвучки, громкость речи, ритм, модуляцию. Формальный или непринужденный? Спокойный или энергичный? Шутливый или серьезный?
Представьте, как будет «звучать» TOV бренда доставки еды — скорее всего, он будет быстрый, энергичный и с нотками юмора. А вот солидный страховой бренд, вероятнее всего, предпочтет более размеренный и уверенный «голос».
Tone of voice должен прослеживаться во всех точках взаимодействия бренда с аудиторией, будь то онлайн или офлайн. При этом TOV должен быть адаптивным.
Интересный пример — сеть кафе-пекарен «Волконский». Их TOV в меню и на упаковке продукции выдержан в классическом, сдержанном стиле, подчеркивает традиционность и качество. Но в ВК бренд становится более современным, дружелюбным и даже с юмором, чтобы лучше резонировать с молодой аудиторией соцсетей.
Голос один — подача разная. Смотрите, как неформально сказано про «силу в руках»
Или взять фитнес-корпорацию World Class. Их tone of voice в рекламных материалах и на сайте отражает экспертность, динамичность и заботу о клиентах. Однако в реальном общении с посетителями, в чатах и на ресепшене, TOV становится более неформальным, чтобы создать атмосферу комфорта и поддержки.
Таким образом, tone of voice должен быть гибким и адаптироваться под особенности каждого канала коммуникации. Только так бренд сможет эффективно доносить свои ценности и выстраивать эмоциональную связь с аудиторией в разных форматах.
Все эти составляющие — личность, язык, интонация, форматы — в совокупности создают уникальный и запоминающийся tone of voice бренда, который будет работать во всех каналах коммуникации.
Tone of voice — важная составляющая брендинга, и может стать мощным инструментом для решения самых важных бизнес-задач. Подробнее разберем, как именно TOV помогает компаниям добиваться реальных коммерческих результатов.
Представьте крупный бренд, у которого нет чётко выраженной манеры общения. Без своего уникального голоса он будет выглядеть безликим и тонуть в информационном шуме. Расти дальше ему будет сложно, завоевать известность тоже. А вот компания с ярким, запоминающимся TOV, наоборот, будет узнаваема, даже если масштаб её бизнеса намного меньше. Например, когда в соцсетях вы читаете пост, то часто сходу может определить, какая именно компания пишет — потому, что её TOV узнаваем.
А вот вариант…
… когда бренд хорош, но его голос совершенно неузнаваем. Такой текст может дать любой бренд, и даже не только косметический
Tone of voice — инструмент для создания близкого, доверительного контакта с потребителями. Он напрямую влияет на их эмоциональное восприятие. Если TOV будет тёплым, дружелюбным и понятным — аудитория гораздо охотнее откликнется на ваши обращения. А сухой, формальный стиль, напротив, будет отталкивать людей… Но это не точно. Быть дружелюбными и тёплыми не рекомендуется погребальным конторам и инвестиционным компаниям — это будет неуместно. А именно неуместное как раз и отталкивает чаще всего.
Бренды, которые умеют выстраивать эмоциональную связь с потребителями через tone of voice, получают гораздо более высокую вовлеченность аудитории. Их сообщения чаще репостят, комментируют и обсуждают в соцсетях. А постоянные клиенты становятся настоящими приверженцами бренда, которые будут рекомендовать его друзьям. Повысить вовлеченность — значит, стать своим, и именно эту задачу и решает узнаваемый и уместный TOV.
В условиях жесткой рыночной конкуренции tone of voice может стать сильным фактором для отстройки, или дифференциации. Ведь если голос будет кардинально отличаться от общепринятого в индустрии, это сразу же выделит компанию на фоне других игроков. Такая уникальность повысит запоминаемость бренда и его привлекательность для целевой аудитории.
Например, голос бренда презервативов VIZIT сложно не узнать, и они прекрасно работают со своей аудиторией
В конечном счёте, правильно выстроенный tone of voice, решая все предыдущие задачи, положительно влияет и на коммерческие показатели компании. Узнаваемый и любимый потребителями бренд всегда будет иметь преимущество при выборе товаров или услуг. А высокая лояльность аудитории станет гарантией стабильных продаж и общего роста эффективности бизнеса.
Tone of voice бренда может иметь множество вариантов — от строгого и официального до по-настоящему дружеского и непринуждённого. Вот пять основных вариантов TOV и примеры их воплощения в российском бизнесе.
Классический, «костюмный» тон общения чаще всего выбирают крупные корпорации и финансовые организации, желающие подчеркнуть свою экспертность, надёжность и респектабельность. Именно так общается со своими клиентами, например, Сбербанк — его TOV отличают сдержанность, безупречная грамотность и отсутствие лишней эмоциональности. При этом информация воспринимается легко и не перегружена тематической терминологией.
Даже по заголовкам новостей видно, что здесь всё по-деловому и максимально конкретно
Противоположность предыдущему типу — открытый, дружелюбный тон общения, как будто вы беседуете с близким другом. Это выбор молодых, продвинутых брендов, которым важно наладить эмоциональный контакт с аудиторией. Таким TOV отличаются, например, соцсети VK или Burger King — их сообщения максимально понятны и близки целевой аудитории.
А часто в случае Burger King они ещё и провокационны
Кстати, ориентируясь на поколение Z, ряд крупных брендов начинает развивать отдельную коммуникацию с молодёжью. Например, Т-банк, апеллируя к молодым, действует вполне неформально и даже пока была возможность перехватывал молодёжь в ТикТоке:
Это говорит о том, что TOV — не застывшая конструкция, а подвижная гибкая система
Когда нужно подчеркнуть глубокие знания и компетенции бренда, выходит на сцену экспертный тон. Он уместен для b2b-компаний, специализирующихся на высокотехнологичных или научных решениях. Именно такой TOV использует, скажем, разработчик систем искусственного интеллекта Cognitive Technologies — сегодня это наш отечественный разработчик программного обеспечения и прикладных решений для сельского хозяйства. Его тексты демонстрируют безупречную экспертизу.
И показывают потребителю именно то, что ему важно
Этот вариант TOV отлично подходит для молодых, дерзких брендов, которые стремятся выделиться нестандартным подходом. Их тон общения будет свежим, ярким и даже слегка провокационным. Таким TOV отличается, например, российский сервис кикшеринга и велошеринга Whoosh — его сообщения в соцсетях всегда креативны, нескучны и подталкивают аудиторию к действию.
Все динамично, кратко, емко
Наконец, есть ещё один вариант TOV, который больше всего фокусируется на потребностях и чаяниях целевой аудитории. Такой «голос» бренда будет максимально сочувственным, заботливым и стремящимся к диалогу. Этот подход идеален, например, для онлайн-аптеки «Еаптека» — её TOV всегда эмпатичен и нацелен на оказание помощи и поддержки клиентам.
И это видно даже в классическом и довольно формализованном тексте «О компании»
Как видите, у каждого из этих пяти основных типов tone of voice есть свои уникальные черты и сферы применения. И крайне важно не ошибиться, выбрать тот, который лучше всего отразит ценности и характер вашего бренда.
Окей, мы разобрались с основными типами tone of voice, которые могут применять бренды. Но как же использовать голос бренда на практике? Ведь тон общения должен быть согласован и прослеживаться во всех точках контакта аудитории с компанией. Во всех публичных высказываниях и во всех основных каналах, а это:
Безусловно, онлайн-активность бренда — самая приоритетная площадка для применения tone of voice. На корпоративном сайте компании TOV обычно будет официальным и деловым, с акцентом на экспертность и надёжность. Так, например, на сайте крупного «Альфа Банка» тон изложения материалов сдержанный, но в то же время ясный и убедительный — словно вам даёт рекомендации опытный финансовый консультант.
А вот в социальных сетях тот же бренд вполне может позволить себе более непринуждённый, разговорный TOV. Ведь соцмедиа подразумевают более эмоциональный, человечный контакт с аудиторией. Но резкого контраста быть не должно.
Например, Telegram «Альфа-Банка» не противоречит TOV на сайте, хотя и выглядит более лёгким
Следующий ключевой канал для применения tone of voice — это рекламные месседжи компании, начиная от видеороликов и заканчивая оформлением упаковки товаров. Здесь TOV может быть более эмоциональным, ярким и даже провокационным, чтобы эффектно выделить бренд на фоне конкурентов. Сравните, например, сдержанную, классическую подачу рекламы люксовых автомобилей Mercedes и более динамичную, дерзкую рекламу Tesla — разница в tone of voice очевидна даже без перевода, просто по визуальной подаче.
С одной стороны технологичность и зеленая повестка
...c другой — классический стиль лакшери и образ красивой жизни
При непосредственном живом общении с потребителями, например в колл-центрах или чатах поддержки, тон коммуникации должен быть более дружелюбным, заботливым и ориентированным на решение запросов клиента, но при этом в рамках общей стратегии бренда. Так, операторы горячей линии и чата поддержки сервиса «Яндекс.Еда» специально обучены вести диалог с покупателями в тёплом, участливом ключе, стараясь максимально быстро и эффективно помочь с возникшими вопросами.
Смотрите, как они общаются с клиентами — просто любо-дорого, а в качестве извинений, если что не так, всегда дают промокод на скидку
В принципе стиль френдли во взаимодействии с клиентами становится очень популярным. Оцените, например…
…как маркетплейс Ozon информирует о переносе части заказа
И наконец, нельзя упускать из виду внутреннюю аудиторию компании — а именно её сотрудников. Tone of voice, принятый во внешних коммуникациях, должен быть гармонично интегрирован и во внутренние: корпоративные рассылки, обучающие программы. Это позволит добиться единства голоса бренда и вовлечь персонал в его трансляцию — TOV станет для них привычным, естественным. К тому же они смогут глубже прочувствовать ценности и индивидуальность бренда.
Получается, что правильный tone of voice пронизывает все точки контакта бренда с внешней и внутренней аудиторией. Такой системный подход поможет добиться гармоничного и запоминающегося звучания компании, которое будет работать на её успех.
Первым делом, прежде чем взяться за разработку TOV, нужно как следует изучить, с кем именно бренд будет общаться. Кто целевая аудитория? Каковы её интересы, боли, привычки, потребности и желания? Вооружившись этими знаниями, можно создать такой голос бренда, который действительно зацепит и позволит бренду заговорить на одном языке с потребителями. Представьте себе, что вы разрабатываете TOV для молодёжной соцсети — здесь от сухого академического стиля лучше держаться подальше. А вот немного сленга, юмора и живости — то, что нужно! Так что сначала — маркетинговое исследование целевой аудитории.
Следующий важный шаг — погружение в суть самого бренда. Какие ценности он несёт? Как он позиционирует себя на рынке? Что делают его конкуренты в плане tone of voice? Все эти данные послужат отправной точкой для создания уникального голоса, который будет гармонично отражать ДНК бренда и выделять его на фоне других игроков рынка. В общем, нужно понять, какие месседжи вы хотите доносить до аудитории.
Например, если вы работаете над TOV для экологичного бренда бытовой химии, будут уместны такие элементы, как забота, ответственность, стремление к переменам — в отличие от многих конкурентов, делающих ставку на классический «продающий» маркетинг.
Теперь, когда мы знаем, для кого и о чём будем говорить, самое время определиться с тем, как именно это делать, то есть провести описание TOV. Тут важно не только выбрать общий стиль — будет ли он строгим и официальным или, наоборот, непринуждённым и дружеским — но и наделить бренд собственной персонажностью. Какие черты характера, манеры речи, интонации будут ему присущи? Ответив на эти вопросы, можно сделать общение с брендом максимально живым и запоминающимся для аудитории. Представьте, что вы пишете от лица смелого, дерзкого технологического стартапа. Здесь уместны будут подчеркнуто современный слэнг, краткие, эмоциональные фразы, плюс немного самоиронии.
Отлично, у вас есть готовый портрет бренда, его голос и определённая манера общения. Но на этом работа не заканчивается. На самом деле её активная фаза только начинается — нужно обязательно протестировать всё это на реальной аудитории и только потом внедрять по всем основным каналам взаимодействия. Ведь TOV должен быть единым, целостным, без разрывов и противоречий. Иначе вы рискуете запутать и оттолкнуть людей.
Поэтому только после успешных тестов предстоит дальнейшая кропотливая работа: привести в соответствие сайт, соцсети, рекламные макеты, скрипты колл-центра и внутренние коммуникации. Только так вы добьетесь максимальной узнаваемости и эффективности фирменного голоса бренда. Здесь вступает в игру контент-маркетинг — TOV важно учитывать при подготовке и текстов на сайт, и статей в блог, и постов в соцсети, и публикаций для внешних площадок. При этом необходимо совместить TOV с разными техниками продаж, так, чтобы «голосовой» контент приносил лиды и продажи.
Tone of voice бренда — не догма, не застывшая раз и навсегда конструкция, а живой организм, который нужно регулярно «прогонять» через проверки и подстраивать под меняющиеся запросы аудитории. Поэтому вам предстоит постоянно мониторить реакцию людей, отслеживать метрики вовлеченности и, при необходимости, вносить корректировки. Возможно, со временем вам придётся подкорректировать тон, стилистику или даже персонажность бренда, чтобы он оставался максимально актуальным и резонирующим с вашими клиентами. И это нормально — главное, не бояться экспериментировать и развиваться вместе со своей аудиторией.
Вот так, шаг за шагом, вы подойдёте к созданию мощного, цельного tone of voice бренда. Конечно, это непростая работа, но она того стоит — ведь правильно подобранный голос бренда может стать мощным конкурентным преимуществом и по-настоящему сблизить вас с аудиторией.
Читайте также: Как написать рекламный текст: типы, особенности, структура и примеры
Мы рассмотрели, насколько важную роль играет tone of voice в создании по-настоящему сильного, узнаваемого бренда. Выверенный голос компании способен не только выделить её среди конкурентов, но и установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, вовлечь сотрудников и в итоге привести к росту продаж и бо́льшей стабильности бизнеса.
Но разработать такой мощный TOV — задача, которую должны решать профи. Нужно учесть массу нюансов: от портрета клиентов до текущего позиционирования бренда. Кроме того, созданный голос необходимо грамотно внедрить и «прошить» во все маркетинговые коммуникации — от сайта до рекламных материалов.
Если вы чувствуете, что самостоятельно осилить подобный комплексный проект будет непросто, а тратить внутренние ресурсы на это нерационально — обратитесь за помощью к нам. Маркетинговое агентство «Экзитерра» имеет большой опыт в разработке и успешном внедрении уникальных tone of voice для брендов самых разных отраслей. Мы не просто создадим для вас запоминающийся голос, но и используя возможности контент-маркетинга, будем его гармонично транслировать во всех точках взаимодействия с клиентами.
Если вы готовы сделать свой бренд по-настоящему ярким и близким аудитории — приходите! Вместе мы обязательно найдём тот единственный, правильный тон, который поможет вашей компании покорять новые высоты.
Статьи для сайта, посты в соцсетях, публикации в Яндекс.Дзен и СМИ со скидкой 20%. Закажите контент-маркетинг! Зa рубли!
Разработаем стратегию контент-маркетинга.
Оставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.