Экспертный контент: как с помощью экспертов создавать контент и продвигать бизнес

Когда вы можете привлечь сторонних экспертов или задействовать внутренние экспертные ресурсы компании, это становится мощным инструментом для создания по-настоящему ценного контента. Такие тексты и видео вызывают доверие, помогают формировать имидж и в конечном итоге работают на привлечение новых клиентов. Разберём, как грамотно использовать экспертный контент в маркетинге, чтобы он приносил максимальный эффект.

Зачем нужен экспертный контент в маркетинге и почему он работает

Спойлер: экспертный контент в маркетинге работает, потому что ему верят. А теперь подробнее о том, почему экспертный контент — это must have каждой грамотной маркетинговой стратегии.

Во-первых, люди любят читать материалы от настоящих профи в своей области. Сухая теория и общие фразы никому не интересны, а вот мнение эксперта, его инсайты и опыт, его кейсы, его успехи и, между прочим, провалы — это то, что цепляет. Представьте, вы долго мучаетесь с какой-то задачей, например, как печь блины, чтобы они точно не прилипали к сковородке и были такими кружевными-кружевными, тоненькими.

Чтобы прямо смотришь на них, и сразу съесть хочется целую стопку

А тут вдруг раз — статья, где известный шеф-повар пошагово объясняет, как эту задачу решить. Согласитесь, это просто находка, и вы такое точно не пропустите.

Во-вторых, экспертный контент активно работает на формирование репутации бренда. Когда вы публикуете материалы, автором которых выступают ваши сотрудники или приглашенные эксперты, это сразу показывает, что вы — компетентные ребята, которым можно доверять. Люди начинают воспринимать вас как экспертов в своей теме, что повышает лояльность аудитории к бренду.

В-третьих, к такому контенту благосклонны поисковики. Статьи, видео и прочие материалы с экспертными мнениями отлично ранжируются, ведь пользователям действительно интересен именно этот контент. Так что экспертный контент в маркетинге ещё и отличный способ прокачать SEO и привлечь новых клиентов из поиска.

Читайте экспертную статью в блоге «Экзитерра»: Как «поженить» маркетинг и продажи

Виды экспертного контента

• Интервью. Один из классических форматов, это, безусловно, интервью с профессионалами. Представьте статью, где копирайтер беседует с smm-щиком и тот делится секретами успешного продвижения в соцсетях. Или беседу с руководителем отдела разработки о трендах в UX-дизайне. Такие материалы вызывают живой интерес у аудитории и демонстрируют, что в вашей компании работают настоящие знатоки своего дела.
• Комментарии. Также очень эффективны комментарии специалистов к вашим статьям и публикациям. Например, если вы рассказываете об изменениях в алгоритмах Яндекс.Директа, то мнение руководителя отдела контекстной рекламы известной компании сделает ваш материал гораздо более авторитетным. Комментарии позволяют правильно расставить акценты в статье, подчеркнуть и усилить особо важные моменты.
• Аналитика. Не стоит забывать и про аналитические материалы с экспертными оценками. Допустим, вы проводите исследование рынка электронной коммерции. Привлечение к проекту ведущих аналитиков отрасли придаст вашему контенту дополнительную глубину и достоверность, а их мнения лягут в основу статьи.
• Кейсы. Ну и, конечно же, кейсы с подробностями от экспертов тоже пользуются большим спросом. Расскажите, как ваш консультант по smm помог клиенту прокачать продажи в Одноклассниках или в VK, поделитесь статистикой по продажам и комментариями специалиста. Такой контент будет и максимально убедительным, и полезным для аудитории.
• Антикейсы. Успешный успех несколько набил оскомину, если честно. Поэтому если компания готова делиться своими эпикфейлами, это принесет ей больше внимания и вызовет больше доверия. В этом случае главное, чтобы специалист в статье сделал выводы — почему случилась неудача и как действовать (а лучше как он действовал) в дальнейшем, чтобы результаты работы радовали.

Вариантов как повысить лояльность аудитории и усилить маркетинговые активности бизнеса много — и лучше всего их комбинировать, не зацикливаясь на одном виде экспертного контента.

Где брать экспертизу внутри компании

Иногда чтобы добыть ценное и действительно экспертное мнение не нужно ехать за 7 морей и искать связи через 6 рукопожатий. Часто самое ценное находится рядом — только руку протяните. Речь, конечно, о внутренних экспертах компании. Они наверняка есть в любом бизнесе, от небольшого магазинчика сувениров до крупного производства сельскохозяйственной техники.

Эксперты ближе, чем вы думаете

Начнем с топ-менеджмента. Мнение генерального директора, коммерческого или финансового босса — просто находка для создания авторитетного контента. Ведь эти люди обладают по-настоящему стратегическим видением, колоссальным опытом работы в отрасли и глубочайшим пониманием рынка в целом. Представьте, как усилится ваша статья или видео, если в нём выступит с комментариями CEO компании! Это сразу придаст публикации статус экспертной, ведь люди привыкли воспринимать топ-менеджеров как компетентных и влиятельных профи.

Продолжим руководителями направлений. Не стоит ограничиваться только верхушкой. Руководители функциональных направлений тоже могут стать бесценным источником экспертизы. Скажем, ваш директор по маркетингу или руководитель отдела продаж — они ежедневно работают с болями клиентов, знают тонкости сферы и весь спектр действенных практик. Их глубокие профессиональные инсайты непременно оценят читатели, и это повысит лояльность аудитории. Пример: Статья о редполитике блога «Экзитерра». Здесь внутренняя экспертиза от руководителя направления контент-маркетинга просто необходима, и именно она стала основой статьи.

Вспомним «старичков». Ещё одним отличным ресурсом экспертизы могут стать «старички» компании — те сотрудники со стажем, которые прошли путь от рядового менеджера до руководителя подразделения. Представьте, насколько ценным будет интервью с таким человеком, который может поделиться уникальными историями, кейсами и советами. Этот бесценный опыт, приправленный качественной экспертизой, станет настоящим подарком для вашей аудитории.

Не забудем и новых сотрудников. Не стоит недооценивать и молодых специалистов. Порой именно они обладают свежим взглядом, креативными идеями и глубоким пониманием новых трендов. Их комментарии могут стать отличным дополнением к опыту более зрелых коллег, придав вашему экспертному контенту уникальность и оригинальность.

В общем, внимательно оглянитесь вокруг. В вашей компании наверняка есть целая плеяда профессионалов, готовых поделиться знаниями и опытом. Главное — вовремя их мотивировать и правильно вовлечь в процесс создания качественного и по-настоящему цепляющего экспертного контента.

По теме:Контент-маркетинг и система создания контента в компании: 12 рекомендаций по ведению корпоративного блога и группы ВК

Где брать внешнюю экспертизу

Самое интересное в поиске эксперта для контента то, что источники экспертизы буквально у вас перед глазами. Стоит только внимательно оглядеться по сторонам, и вы обнаружите настоящие сокровища. Например:

Профессиональные сообщества

Начать проще всего с профессиональных сообществ в социальных сетях. Допустим, вы развиваете направление e-commerce, и вам нужен эксперт по продвижению брендов в VK. Что вы делаете? — Заходите в крупные тематические сообщества, набрав во внутреннем поиске «группы по продвижению в VK». Находите там ведущих специалистов либо в админах (там обычно и контакты есть) или просто в обсуждениях и предлагаете им сотрудничество. Если вы будете убедительными, то не все, но многие согласятся.

В VK можно одним махом найти и тематические сообщества, и отдельных экспертов — очень удобно

Конкуренты

Не менее ценными источниками экспертизы могут быть и профильные компании, в том числе даже ваши конкуренты. Допустим, вы — digital-агентство, которое предлагает услуги SMM. Почему бы не связаться с коллегами из другого агентства и не пригласить их ведущего smm-специалиста для комментария к вашей статье о трендах в соцсетях? Такой взгляд со стороны будет очень интересен аудитории. Кстати, такой подход покажет, что вы умеете ладить и сотрудничать с конкурентами, а это тоже может повысить лояльность аудитории.

Профильные мероприятия

Ещё один отличный вариант — профильные мероприятия, будь то офлайновые конференции, выставки или онлайн-события, например, вебинары или марафоны. Как правило, в каждой сфере есть свои знаковые события, на которые стоит ориентироваться в первую очередь.

На мероприятии вы можете «выловить» ведущих спикеров и предложить им сотрудничество по созданию контента. Их авторитетное мнение непременно усилит позиции вашего бренда.

PressFeed

PressFeed — это ведущий в России сервис журналистских запросов, с которым охотно сотрудничают эксперты в самых разных сферах — ведь для них это способ бесплатно прокачать личный бренд и получить публикации на разных, иногда очень весомых, площадках.

Так коротко презентует себя этот сервис

Если компания ведет блог — этого уже достаточно, чтобы она могла зарегистрироваться как СМИ и искать на площадке экспертов. Представитель компании пишет запрос, например:

«Необходимы комментарии к статье о продвижении китайских товаров на российском рынке. Важен опыт селлера; нужны его советы начинающим о том, какие каналы продвижения и почему он выбирал и выбирает».

Этот комментарий размещается, и его видят десятки тысяч посетителей площадки. Если среди них есть люди с релевантным опытом, они подготовят комментарии и пришлют их вам.

По такому же принципу работает и ещё один российский сервис — Deadline.Media.

Учебные заведения

Не стоит сбрасывать со счетов учебные заведения — университеты, институты, бизнес-школы. Многие эксперты, в том числе и именитые профессора, с удовольствием делятся своими знаниями и опытом. Правда, нужно помнить, что их экспертиза часто довольно теоретизирована, так что стоит фокусироваться на тех, кто имеет богатый практический бэкграунд.

Вариантов поиска внешней экспертизы немало. Важно проявить настойчивость, целеустремленность, возможно, выйти за рамки привычного и задействовать самые разные каналы поиска по-настоящему сильной экспертизы. Так вы сможете создавать экспертный контент, который произведёт по-настоящему сильное впечатление на аудиторию.

Как строить работу с внешним экспертом

Чтобы продуктивно и долго работать с внешним экспертом, важно грамотно выстроить взаимодействие. Важно буквально всё, от первого обращения до финального результата.

Обращайтесь точно по адресу. Начнём с того, как связываться с потенциальным экспертом. Прежде всего, убедитесь, что вы обращаетесь к действительно авторитетному специалисту в нужной вам теме. Варианты «Ой, а вы знаете, я понял что нам нужны не вы, а кто-то другой» в процессе общения — это большой дубовый крест на отношениях с экспертом. Лучше заранее почитайте публикации, изучите профиль человека в соцсетях, посмотрите открытые данные о том, где он работает — только так вы будете уверены, что его экспертиза будет ценной и нужной. И ни у вас, ни у эксперта не случится разочарования.

Покажите, что вы знаете человека. При первом обращении, обычно в письме или в сообщении в социальной сети, важно сразу продемонстрировать, что вы следите за человеком — знакомы с его идеями или кейсами, статьями, выступлениями, знаете его регалии и профессиональные достижения. Это сразу настроит человека на конструктивный лад.

Укажите источник информации. Если вам кто-то посоветовал этого эксперта, скажите ему об этом. Если вас вдохновило его выступление на вебинаре — тоже. Так человеку будет понятно, почему и откуда вы к нему пришли.

Сформулируйте цель. Чётко обозначьте, что вы хотите получить от сотрудничества. Попросите прокомментировать готовый материал, дать интервью или поделиться своими наработками в области аналитики. Обязательно обозначьте сроки, форматы, расскажите, на какой площадке будет размещена публикация, кто её целевая аудитория. Эксперт должен понимать, на что он соглашается.

Опишите выгоды. Любой эксперт хочет что-то получить для себя, соглашаясь на сотрудничество — это нормально. Расскажите, что вы можете ему дать. Комментарий с подписью и регалиями, ссылку на соцсети эксперта или на его личный блог, например.

Обеспечьте комфорт. В процессе самого сотрудничества важно обеспечить максимальный комфорт эксперту. Чётко объясняйте задачи, вовремя предоставляйте обратную связь. Например, если выход публикации задерживается, человека стоит об этом предупредить — ведь он ждёт результат.

Поблагодарите. По итогам не забудьте поблагодарить эксперта. Упомяните его вклад, поделитесь данными по отклику аудитории – пусть человек увидит реальную пользу от вашего сотрудничества. Это повысит шансы на продолжение плодотворной коллаборации.

Уважение и благодарность — без этого сотрудничества не получится

Сохраните контакт. У компании должна быть своя база экспертов — это рационально и удобно. Заносите контакты человека в отдельный файл, например, в Google-таблицу или в таблицу Excel, указав его имя и фамилию, регалии, темы экспертизы и контакты для связи.

Оцените еще одну нашу экспертную статью: Как создать эффективный контент-план для блога

Продвижение экспертным контентом

Когда ваши публикации, видео или подкасты несут мощный заряд экспертизы, они сразу становятся намного более убедительными, авторитетными и, самое главное, полезными для целевой аудитории. Но чтобы экспертный контент действительно работал на вас, нужно знать, как правильно его продвигать. Вот какие 5 шагов рекомендуем вам сделать:

• Определить площадки. Самое простое — опубликовать экспертный контент в своем блоге. Также экспертный контент можно изначально публиковать на сторонних площадках, например, в блоге компании на Всем!ру. Главное, чтобы эти площадки были востребованы вашей целевой аудиторией.
• Работать с разными форматами. Не бойтесь экспериментировать с форматами — вдруг видеоинтервью или авторский подкаст окажутся намного эффективнее, чем традиционные статьи. Это пока не попробуешь — не узнаешь.
• Привлечь внимание. Подумайте, как привлечь максимальное внимание к вашему контенту. Ключевой момент — заголовки и анонсы. Они должны буквально цеплять за живое, интриговать и убеждать человека, что это действительно стоящий материал. Например, «Расскажем как работает e-commerce сегодня» — плохо, а «5 инсайдерских фишек e-commerce от ведущего эксперта Ozon» намного лучше. «Мы увеличили продажи в 2 раза» — слабо, а «Как увеличить продажи в 2 раза: мнение CEO крупнейшей телекоммуникационной компании» сильнее.
• Расшарить. Не забывайте об активном продвижении. Делитесь экспертным контентом в соцсетях и Дзене компании, приглашайте к обсуждению. Договоритесь об обмене гостевыми постами с дружественными группами в соцсетях или с дружественными блогами.
• Анализировать. Не забывайте регулярно отслеживать эффективность своих усилий. Анализируйте охват, вовлечённость, переходы на сайт с экспертного контента. Это поможет вам постоянно улучшать свою стратегию продвижения и в итоге повышать лояльность аудитории.

Если действовать по этому плану, экспертный контент непременно выстрелит. Он станет драйвером трафика, лидогенерации и даже продаж. А главное — вы сумеете закрепить за своим брендом статус компетентного и авторитетного игрока в своей сфере.

Ошибки в работе с экспертным контентом

• Неверный выбор эксперта. Иногда маркетологи цепляются за громкие имена, совершенно упуская из виду реальную ценность их экспертизы для целевой аудитории. В результате — контент, который вызывает разве что зевоту, а не живой интерес. Помните — авторитет спикера важен, но куда важнее его компетентность в нужной вам теме. Например, разговаривать о SMM с Великим и Главным настройщиком Яндекс.Директа во Вселенной — занятие и странное, и довольно бессмысленное. Логичнее поискать такого же великого smm-щика.
• Отсутствие плана. Это вариант, когда вы просто кидаете эксперту общую задачу, а потом недоумеваете, почему результат получился так себе. Нет, друзья, с профи нужно работать структурировано: чётко определять формат, темы, сроки, согласовывать план работы. Только так вы получите действительно ценный экспертный контент.
• Отсутствие признания. Мы уже писали, что эксперты тоже хотят извлекать пользу из сотрудничества. Увы, некоторые маркетологи воспринимают их как бесплатный ресурс, совершенно не заботясь об их вознаграждении и публичном признании. А ведь именно это и мотивирует профессионалов делиться знаниями. Будьте благодарными, это важно.
• Игнор продвижения. Распространенная оплошность — неумение должным образом презентовать экспертный контент. Вы вкладываетесь в создание крутого материала, но потом небрежно его публикуете… и всё. Результат, как вы понимаете, будет плачевный. Экспертный контент требует к себе особого внимания — от цепляющих заголовков до мощного буста в соцсетях, например.

Такие распространенные ошибки порой губят даже самые амбициозные маркетинговые стратегии. Но у вас есть все шансы их избежать.

Резюме

Экспертный контент — настоящая золотая жила для любого бизнеса. Он помогает выделиться на фоне конкурентов, повысить лояльность аудитории, стать признанным экспертом в своей нише.

Чтобы добиться по-настоящему выдающихся результатов, нужно действовать системно и грамотно. Нельзя допускать типичных ошибок вроде неправильного выбора спикеров или неумения презентовать контент. Здесь важно соблюдать чёткий алгоритм работы. Но если всё делать с пониманием, то успех неизбежен. Вы сможете не просто создавать контент, который цепляет внимание, но и формировать вокруг своего бренда ореол экспертности и авторитетности. Так что смело беритесь за работу. Находите лучших профессионалов в своей сфере, выстраивайте с ними продуктивное сотрудничество и активно продвигайте результаты этой работы.

Или обращайтесь к нам в «Экзитерру» за услугами контент-маркетинга или продвижения бренда в интернете. И в том, и в другом случае мы будет готовить для вас публикации, которые повысят лояльность аудитории к бренду. И да пребудет с вами сила экспертного контента.