PR-статьи: какие они бывают и как продвигают товары и услуги

Рассказываем, какие виды PR-статей существуют, и как их применять в маркетинговых стратегиях в онлайн-эпоху и рассвет ИИ. От эффектных интервью с топ-менеджерами до результативных кейсов — в нашем материале вы найдёте практические советы для создания действительно полезного и продающего контента.

Что такое PR-статьи и в чём их суть

PR-статья — это особый формат текстового контента, который решает задачи публичных обращений и репутационного менеджмента. В отличие от прямой рекламы, такие материалы двухходовка: несут сначала имиджевый и экспертный посыл, а уж потом продающий.

Такие материалы чаще всего (но не всегда) публикуются на сторонних ресурсах — в тематических блогах, СМИ, отраслевых медиа. Их задача — рассказать историю бренда, представить компанию как лидера мнений в своей сфере и в целом усилить PR-активность.

В отличие от коммерческих статей и постов в соцсетях, и в особенности от прямой рекламы, PR-контент меньше продаёт, но больше информирует и вдохновляет. Ключевое здесь — не навязчивость и «купи прямо сейчас, а то упустишь выгоду», а экспертность и ценность для читателя. Только в этом случае публикация будет работать на имидж бренда и приводить новых клиентов.

Читайте также: Инфоповод — как использовать информационные поводы в маркетинге

Какие задачи решают PR-статьи

Нередко PR-статьи по сути считают чем-то необязательным, факультативным, чем можно заниматься, а можно и рукой махнуть.

И нам тоже непонятно, как можно недооценивать PR-статьи

Между тем, этот формат контента может решить целый спектр важных маркетинговых и бизнес-задач:

• Повышение узнаваемости бренда. Каждая публикация на авторитетной площадке увеличивает охват целевой аудитории и укрепляет позиции компании в информационном пространстве. Чем больше упоминаний, тем заметнее бренд — это аксиома.
• Формирование экспертного имиджа. Качественные PR-статьи показывают глубокую экспертизу компании в своей сфере. Это повышает доверие и лояльность к бренду.
• Привлечение целевого трафика. Если PR-статья грамотно оптимизирована под поисковые запросы, ничто не мешает ей выйти в топ выдачи Яндекса. А значит, привести на сайт клиентов, заинтересованных в продуктах или услугах компании.
• Поддержка маркетинговых активностей. PR-статьи отлично сочетаются с таргетированной рекламой, email-рассылками и SMM. Упоминания бренда в авторитетных источниках усиливают эффект от использования других каналов.
• Непосредственный рост продаж. Конечная цель любой PR-статьи — стимулировать интерес аудитории к компании и её предложениям. Так что такой контент вполне может выступать и в качестве эффективного продавца, подготавливая почву для покупки, прокачивая лояльность аудитории.

То есть PR-статьи действуют комплексно, улучшая разные важные для бизнеса показатели, главное — умело встроить их в общую маркетинговую стратегию.

Виды PR-статей

Интервью. Это один из самых популярных видов PR-статей, где собеседником журналиста или копирайтера становитсяоснователь компании, её знаковый сотрудник, или же сторонний эксперт — когда речь идёт о публикации в блоге компании, а не на внешней площадке. Интервью раскрывает личность героя, его взгляды, жизненный и профессиональный опыт, дает возможность поделиться лайфхаками и высказать мнение по конкретному вопросу. Интервью помогают усилить экспертный имидж бренда, а ещё их очень активно и охотно читают. Плюс если эксперт внешний, то наверняка он поделится интервью в своих соцсетях — а это плюс к продвижению контента.

Интервью «главреда» и автора информационного стиля Максима Ильяхова сторонней площадке

Кейсы. Кейс — это рассказ об успешном проекте компании, где важны и процесс (как команда это делала), и результат (что получил клиент). Диджитал-агентство может рассказать, как его команда помогла клиенту начать получать лиды из соцсетей. Стилист-визажист — как увеличил клиентскую базу и насколько вырос в доходах. Строительно-монтажное управление — как СМУ перестроилось на отечественные материалы и не подвело своих заказчиков. Такие материалы пользуются популярностью, ведь людям интересно, как другие решают рабочие задачи и каких результатов добиваются. При этом кейсы отлично работают на повышение доверия к бренду. Их можно публиковать и на внешних площадках, и на своем сайте — они будут работать в любом случае.

Пример PR-статьи в формате кейса агентства «Экзитерра», размещенного на собственном сайте: Успешное продвижение товаров на сайте супермаркета электроники и бытовой техники Эльдорадо

Обзорные PR-статьи. В обзорных статьях компании рассказывают о своих продуктах, услугах или новинках в отрасли. Такой контент информирует читателей, демонстрирует экспертизу компании и то, что она, что называется, в тренде. Обзорные публикации могут быть посвящены, например, трендам в e-commerce или обновлениям в налоговом законодательстве.

Пример обзорной PR-статьи, размещенной на площадке VC

Информационные статьи. Этот вид PR-статей фокусируется на актуальной теме, которая интересна и близка целевой аудитории. Задача публикации — не «продать» какой-то продукт, а проинформировать и заинтересовать читателей. Информационные статьи могут рассказывать, например, о новых инструментах маркетинга или о способах оптимизации бизнес-процессов.

Пример PR-статьи, размещенной в блоге «Экзитерры»:CEO компании Revvy рассказывает о допродажах

А здесь «Экзитерра» в блоге на VC рассказывает как цвет, музыка и запах могут увеличить продажи.

Исследование. Если компания может провести исследование, у неё есть на это ресурс, то с такой PR-статьёй можно попасть даже в крупные СМИ и знаковые блоги, заинтересованные в первичном контенте — то есть таком, которого в интернете ещё нет. А ещё такие PR-статьи могут стать основой для дальнейших публикаций и экспертных комментариев.

А можно взять готовые исследования и написать на их основе аналитическую статью — тоже хороший вариант для размещения на внешних площадках, ведь работать с информацией и делать выводы умеют не все

Выбор конкретного формата зависит от целей бренда, особенностей направленности и целевой аудитории площадки. Главное, чтобы PR-статья была по-настоящему полезной и интересной для читателей.

Правила подготовки PR-статей

Чтобы PR-статья действительно работала на укрепление имиджа бренда и привлечение новых клиентов, нужно соблюдать ряд правил при её создании. Вот основные.

Структура. Грамотная структура PR-статьи любого вида включает:

• Заголовок, который цепляет внимание и побуждает прочитать статью, то есть «продаёт» её.
• Вступление, кратко раскрывающее суть публикации.
• Основной блок с раскрытием темы, экспертными комментариями.
• Заключение — подведение итогов и, если позволяет формат, призыв к действию.

Экспертный стиль. PR-статья должна быть написана в экспертном, но при этом живом и понятном стиле. Она демонстрирует знания автора в теме, но не перегружена сухими фактами и терминологией и не превращается в научный трактат.

Визуальный ряд. Особое внимание стоит уделить качественным иллюстрациям — фотографиям, инфографике, возможно, видео. Они не только делают материал более наглядным, но и повышают его вирусность в соцсетях.

Уникальный угол зрения. Чтобы информационная, обзорная PR-статья, кейс и особенно интервью действительно выделялись на фоне конкурентов, в ней должен быть представлен оригинальный, неожиданный взгляд на тему. Это может быть:

• Провокационная или просто отличная от общепринятой позиция автора, побуждающая читателя к размышлениям.
• Нестандартное решение известной проблемы. Так, если все компании снижают расходы на логистику за счёт консолидации грузов, можно рассказать о том, как добиться такого же или лучшего эффекта, разрабатывая небанальные маршруты.
• Информация на перспективу, например, прогноз о том, какие тренды появятся в конкретной сфере в ближайшем будущем. Это, помимо прочего, даст повод написать: «Сохраните статью в закладках и проверьте, сбудется ли прогноз эксперта».

Такие свежие ракурсы не только цепляют внимание, но и демонстрируют глубину экспертизы компании.

Персонализация контента. Эффективные PR-статьи всегда содержат элементы сторителлинга — личные истории, яркие образы, эмоциональные переживания. Это помогает установить более глубокую связь с читателем и запомниться ему. Даже кейс при желании можно рассказать в виде истории. А вместо сухого перечисления фактов о компании, лучше расскажите в PR-статье вдохновляющую историю её основателя.

Оптимизация для поисковых систем. Чтобы PR-статья приводила на сайт компании целевой трафик, её нужно тщательно оптимизировать под поисковые запросы. Это подразумевает грамотный подбор ключевых слов, структурирование текста и использование в нем тематических запросов, внутренние ссылки, возможно, микроразметку и метатеги.

Выбор площадок. Для публикации PR-материалов важно выбирать авторитетные, тематические ресурсы с целевой аудиторией. Чем выше доверие читателей к площадке, тем больше пользы она принесёт бренду. Также стоит рассмотреть возможность репоста PR-статьи на других ресурсах — это увеличит её охват и поисковый трафик.

Учёт требований площадок. Если площадка не размещает в статьях ссылки, придется с этим считаться. Если у неё есть ограничение по количеству символов и специфика оформления статьи — тоже. PR-контент не должен выбиваться из общего тона площадки, иначе статья будет смотреться чужеродно и пользы принесет минимум.

Место PR-статей в контент-маркетинге

PR-материалы служат своеобразным мостом между брендом и целевой аудиторией. Они рассказывают истории компании, демонстрируют её экспертизу и ценности. Таким образом, PR-статьи в интернете помогают аудитории лучше узнать бренд, проникнуться к нему доверием и симпатией. В то же время, PR-контент может использоваться для разогрева целевой аудитории перед более прямыми маркетинговыми активностями. Например, публикация интересного экспертного материала сделает людей лояльнее и к контекстной или таргетированной рекламе компании.

Кроме того, PR-статьи отлично дополняют и усиливают другие инструменты контент-маркетинга. Они могут служить основой для тематических email-рассылок, публикаций в социальных сетях, видеороликов на YouTube. А успешные PR-материалы отлично переупаковываются в электронные книги, инфографику или подкасты.

При этом важно грамотно интегрировать PR-статьи в интернете в общую контент-стратегию бренда. Они должны гармонично вписываться в сетку публикаций, сохраняя единый стиль и поддерживая ключевые месседжи компании. Например, серия экспертных статей может плавно перетекать в подробные кейсы. А удачные истории из PR-материалов могут стать основой для вдохновляющих постов в соцсетях.

Читайте также: Почему ваш контент не работает и как создавать эффективный контент

Что теперь вы знаете о PR-статьях

PR-статьи — это не просто единичные публикации, а полноценный элемент контент-маркетинговой воронки. Они работают на повышение узнаваемости, доверия и лояльности аудитории, а в совокупности с другими инструментами обеспечивают стабильный приток новых клиентов. PR-статьи стали знаковым инструментом комплексной системы контент-маркетинга современных брендов, и с ними просто необходимо работать. Можно попытаться сделать это и самостоятельно, но рациональнее обратиться к профессионалам — толку будет больше, а затрат, пожалуй, даже меньше. Приходите к нам в агентство «Экзитерра», и мы встроим PR-статьи о вашей компании, её кейсах и её топ-менеджменте в контент-стратегию так, чтобы они принесли вам максимум пользы. Мы умело превращаем тексты в лиды и продажи и придаём бизнесу ускорение — и вы можете быстро в этом убедиться, работая с нами. Давайте начнём!