Маркетинг, как инструмент построения клиентского опыта

Современный рынок усложнился настолько, что взаимосвязь различных факторов не всегда очевидна. Например, время жизни клиента вашего бизнеса во многом закладывается ещё до того, как он придет к вам на обслуживание и на этот показатель можно повлиять заблаговременно. Татьяна Меркулович, коммерческий директор компании Sape, объясняет, почему маркетинг и сервис сегодня стали компонентами одной системы построения клиентского опыта, прекращают конкурировать и успешно дополняют друг друга.

Расширение функций маркетинга

На первый взгляд может показаться, что маркетинг и работа с клиентами лежат в разных плоскостях. Это — заблуждение, по мере эволюции рынка их зоны ответственности пересекаются все больше. Дело в том, что сегодня маркетинг и клиентский сервис стали гораздо более сложными и объёмными понятиями. Они уже не ограничиваются размещением рекламы или чашкой кофе в зоне ожидания.

Сегодня, чтобы быть эффективным, маркетингу уже недостаточно оставаться в привычных рамках и ограничиваться функциями канала привлечения потребителей. Причин тому сразу несколько:

• Привлечение новых клиентов обходится слишком дорого. Если воспринимать маркетинг только как один из каналов продаж, то в определённый момент его потенциал для развития в компании будет исчерпан. Удешевить привлечение при сохранении эффективности невозможно, при этом оно в среднем обходится в несколько раз дороже, чем удержание на обслуживании уже существующих клиентов. Бизнесу в таком случае в какой-то момент логичнее перераспределить затраты на маркетинг в пользу развития клиентского сервиса.
• Предлагать новые товары и услуги становится всё сложнее. Изобрести нечто революционное и тем самым сразу обратить на себя внимание потенциальных потребителей компаниям удается нечасто. Удешевить услугу без ущерба для качества, особенно сложную и высокотехнологичную — ещё реже. В большинстве случаев компании из одного сегмента предлагают клиенту приблизительно одно и то же. Покупатель может приобрести телевизор Toshiba в сетевом супермаркете бытовой техники или в небольшом частном магазине, но качество самого прибора от этого никак не изменится, а стоимость будет варьироваться незначительно. На выбор поставщика услуги влияет в первую очередь уровень сервиса и ретроспективный клиентский опыт.
• Потребители товаров и услуг не ограничиваются рациональными запросами. Сегодня им недостаточно просто получить желаемый товар или услугу, в дополнение хочется максимально качественного взаимодействия. Если в двух барбершопах одинаково профессиональные мастера, то человек с большей вероятностью предпочтет тот, где администратор помнит, сколько сахара нужно положить в кофе, в помещении приятный аромат, а с сотрудниками можно пообщаться на любые темы — хотя на качестве стрижки это никак не скажется.
• Лояльность клиентов становится одним из наиболее ценных достижений компании. Человек эмоционален, а потому под влиянием своих чувств часто действует в нарушение формальной логики. Так, при наличии положительного клиентского опыта, лояльный потребитель может продолжать сотрудничество с компанией в течение долгого времени и не оставит её в пользу конкурентов, даже видя потенциально более выгодные предложения. Оценить их эффект заранее он не сможет, а рисковать комфортом и хорошими отношениями ради неподтвержденных преимуществ с большой вероятностью не захочет.

Возникает закономерный вопрос: что именно может предпринять маркетинг для того, чтобы повлиять на пользовательский опыт и развить в клиентах лояльность? По сути, необходимо сформировать определённый образ компании в глазах потребителей, направлять их ожидания в заданном направлении, чтобы желание продолжать плодотворное сотрудничество сохранялось у них как можно дольше. Для этого применяется все больше разных инструментов, маркетинг начинает проникать в новые сферы и сильнее влиять на то, какой опыт получит клиент.

Например, бизнес все чаще начинает взаимодействовать с потребителями товаров и услуг онлайн, зачастую — по инициативе аудитории. Главным образом это касается общения в социальных сетях и отзывов, которые пользователи оставляют на сайтах. Во многих компаниях эти направления отданы маркетингу, под них выделяется соответствующий бюджет. Для успешного решения задач требуется, чтобы маркетологи и клиентские менеджеры работали сообща и не мешали друг другу.

Маркетинг — конкурент клиентского сервиса

Ранее во многих компаниях отделы маркетинга и клиентского сервиса полноценно не контактировали между собой и между ними часто создавалась и поощрялась нездоровая конкуренция. Такое положение дел приводило к значительным проблемам. Полезная информация не передавалась из одного отдела в другой, единый план действий также отсутствовал. Маркетинг, ориентируясь на абстрактные характеристики, почерпнутые из базовых метрик — пол, возраст, география и пр. — привлекал потребителей, которые вовсе не были заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Погоня за количеством шла в ущерб качеству. Клиентские менеджеры были вынуждены работать, не располагая проработанным подходом к потребителю.

Как итог, срок жизни таких клиентов в компании был невелик, а процент уходов постоянно рос. Оба подразделения были нацелены на увеличение прибылей компании, однако, возникшее между ними противодействие провоцировало финансовые потери.

Подобный подход вырабатывал нездоровую атмосферу в коллективе и приводил к различным конфликтам, а иногда даже потере ценных кадров. Чтобы избежать этой ситуации, потребовалось полностью пересмотреть подход, объединить зоны ответственности, наладить обмен данными о клиентах, а также убедить сотрудников в необходимости совместной работы, например, изменив систему поощрений. В процесс обучения маркетологов постепенно включается базовая информация о работе клиентских менеджеров и наоборот — так проще представлять рабочий процесс коллег и находить общий язык. Разумеется, подобная структура будет исправно функционировать только при условии, что все действия грамотно координируются уполномоченным лицом или подразделением — это может быть коммерческий директор, CCO или даже лично CEO.

Сегодня можно наблюдать массовый переход бизнеса к этой модели, как к более здравой и прибыльной, а примеры противоборства между маркетингом и клиентским сервисом мы отмечаем все реже.

Клиентский опыт и его влияние на рост прибыли

Для клиента ценность получаемых товаров и услуг состоит из выгоды от их приобретения за вычетом стоимости. Соответственно, чем более позитивен клиентский опыт, чем больше потребитель получает дополнительных услуг, а заодно решает сопутствующих проблем — тем больше его выгода и сильнее лояльность к компании.

Бизнес, в свою очередь, может получить наибольшую выгоду, если ему удастся добиться максимального снижения CAC — затрат на привлечение клиента и одновременно максимального увеличения LTV — суммы, которую тот вложит в товары и услуги компании за все время обслуживания.

Первый показатель находится в ведении маркетинга. Снижать CAC бесконечно невозможно, поэтому задача — довести его до оптимального значения и поддерживать на таком уровне. Помимо этого маркетологи, транслируя потенциальным клиентам необходимые сигналы, должны создать в их представлении картину, наиболее соответствующую тому уровню сервиса, который они получат. В этом случае их ожидания не будут обмануты, они смогут удовлетворить свои запросы и останутся на обслуживании насколько возможно долго. За счёт этого маркетинг может оказывать влияние и на величину LTV.

Подобное сотрудничество абсолютно взаимовыгодно. Каждый клиент сможет реализовать свои ожидания, преуспеть, сотрудничая с вашей компанией и, как следствие, принесет ей доход и увеличит репутацию за счёт положительных отзывов и рекомендаций. Таким образом, способствуя развитию потребителей, вы также развиваетесь. Возможна ситуация, при которой клиенты смогут с вашей помощью вырасти до такого уровня, что предлагаемых услуг им будет уже недостаточно — им будут необходимы подрядчики и партнёры иного масштаба. Такой уход будет положительным кейсом для вас, и хотя вместе с ним вы потеряете часть прибыли в моменте, репутационные преимущества, которые вы получите, позволят компенсировать эту потерю в ближайшей перспективе и обеспечат компании дальнейший рост.