Развитие HR-бренда — почему это важно и как его строить

Яндекс, один из самых узнаваемых брендов России, ежемесячно публикует сотни вакансий. И что интересно — на каждую из них находится свой кандидат. Почему? — Потому что работать в Яндексе престижно. Но дело не только в имени компании. За этим стоит продуманный HR-бренд, который делает компанию магнитом для талантов. А что, если ваш бизнес тоже может так? Давайте разберёмся, что такое HR-бренд, зачем он нужен и как его построить, чтобы ваша компания стала местом, куда выстраивается очередь из соискателей.

Бренд работодателя — трендовое понятие из мира HR. Это то, как вашу компанию воспринимают сотрудники, кандидаты и даже отчасти клиенты. Это репутация работодателя, которая складывается из множества факторов: корпоративной культуры, условий работы, возможностей для роста и того, как вы общаетесь с людьми.

В условиях, когда рынок труда становится всё более конкурентным, HR-бренд помогает привлекать лучших специалистов и удерживать их. Например, компании с сильным HR-брендом, такие как Яндекс или Сбер, тратят меньше ресурсов на рекрутинг, потому что кандидаты сами стремятся попасть к ним.

Но HR-бренд — не только про внешний имидж, но и про внутреннюю культуру. Когда сотрудники гордятся своей компанией, рассказывают о ней друзьям и делятся своими историями в соцсетях, это и есть настоящий HR-бренд.

Почему это важно особенно сейчас:

• Рынок труда меняется, люди ищут не просто работу, а «своё место». То есть место, где их ценят, где им комфортно.
• Соцсети и платформы вроде hh.ru или TipWorker делают информацию о работодателях доступной.
• HR-бренд влияет не только на рекрутинг, но и на лояльность клиентов. Например, если компания заботится о сотрудниках, это вызывает доверие и у потребителей.

В целом можно подвести маленький промежуточный итог — HR-бренд это не фишка ради фишки, а стратегический инструмент, который помогает бизнесу расти.

В чем важность HR-бренда для бизнеса

HR-бренд — инструмент по-настоящему мощный, он влияет на все ключевые бизнес-показатели. А значит, формировать и развивать HR-бренд важно любому бизнесу, хоть в сфере финтех, хоть в производстве, хоть в IT, хоть в e-commerce.

Конкуренция за таланты

Рынок труда сегодня — это поле битвы за лучших специалистов. По данным исследования HeadHunter, 67% компаний в России в 2024 году сталкивались с дефицитом квалифицированных кадров. О том же сообщает и журнал Forbes, и цифра там не менее более внушительная — 67% работодателей с трудом закрывают вакансии. В таких условиях HR-бренд становится вашим главным оружием.

Возьмём, к примеру, Сбер. У них всегда десятки открытых вакансий, так как это давно уже зонтичный бренд, а точнее, даже целая экосистема, которой нужны люди. Но при этом Сбер не испытывает проблем с поиском кандидатов. А всё потому, что их HR-бренд работает на опережение. Люди хотят работать в компании, которая ассоциируется с инновациями, заботой о сотрудниках и возможностями для роста.

Влияние на репутацию компании

HR-бренд — он ведь касается не только сотрудников. Это ещё и история про имидж компании в глазах клиентов и партнёров. Например, когда Сбер активно рассказывает о своих программах обучения и поддержки сотрудников — а у них даже СберУниверситет есть! — это укрепляет доверие к бренду в целом.

Люди видят, что компания заботится о своих сотрудниках, делится опытом с другими работодателями, а значит, может позаботиться и о клиентах

Экономическая выгода

Сильный HR-бренд — это ещё и выгодно. Во-первых, он снижает затраты на рекрутинг. Когда кандидаты сами стремятся в компанию, нет нужды тратить огромные бюджеты на рекламу и продвижение вакансий. Во-вторых, он помогает удерживать сотрудников, что снижает текучесть кадров. А это, в свою очередь, экономит деньги на адаптацию новых сотрудников. В общем, хорошая это тема — развитие HR-бренда компании.

Например, Т-Банк активно инвестирует в развитие HR-бренда, и это окупается: их текучесть кадров ниже среднего по рынку, а затраты на рекрутинг наверняка сокращаются благодаря потоку качественных кандидатов.

Удовлетворенность и вовлеченность сотрудников

Если работники четко понимают цели компании, ощущают заботу руководства о них, чувствуют себя ценными, они стремятся выполнить работу лучше и добиваться результатов по максимуму. Бо́льшая мотивированность каждого сотрудника ведёт к бо́льшей эффективности бизнеса при тех же вложениях в производство товара или услуги.

Например, в компании «Лемана ПРО» (бывшая «Леруа Мерлен») активно развивают внутренний HR-бренд, чтобы реабилитировать компанию после ребрендинга и фактической смены владельцев.

И это очень правильно, ведь акцент на сохранение корпоративной культуры поможет избегать дефицита кадров

Так мы видим, что HR-бренд из чего-то необязательного, факультативного становится настоящим стратегическим активом. Сегодня, если вы хотите, чтобы ваш бизнес рос, начинать нужно именно с HR-бренда. А как его построить? Об этом — в следующем разделе.

Ключевые элементы сильного HR-бренда

Формирование и развитие HR-бренда — сложная системная работа, которая состоит из нескольких ключевых элементов. Чтобы HR-бренд компании стал по-настоящему сильным, нужно уделить внимание каждому из них. Вот что делает HR-бренд работодателя привлекательным для талантов и позитивно влияет на развитие бизнеса:

Ценности и миссия компании

Ценности — база, фундамент, на которой строится HR-бренд. Они показывают, во что верит компания и какие принципы лежат в основе её работы. Например, если ваша компания ставит во главу угла инновации и заботу о людях, это должно быть отражено в каждом аспекте HR-стратегии. Ценности помогают сформировать чёткое позиционирование на рынке труда и привлекают кандидатов, которые их разделяют или, как минимум, понимают.

Возьмём компанию «М.Видео». Их миссия — делать технологии доступными для каждого. При этом они активно поддерживают сотрудников, предлагая программы обучения и развития. В результате их HR-бренд ассоциируется с прогрессивностью и заботой, что привлекает как кандидатов, так и клиентов.

Корпоративная культура

Культура компании — это то, что сотрудники чувствуют каждый день. Открытость, инклюзивность, забота о благополучии команды — всё это формирует внутренний HR-бренд. Если сотрудники видят, что их ценят, они становятся фактически амбассадорами компании, они рассказывают о ней окружающим, пишут позитивные посты в соцсетях, с гордостью делятся профессиональными достижениями. И всё это не по заданию или за деньги, а, что называется, по зову сердца.

Примером может служить «Лаборатория Касперского». Их корпоративная культура строится на принципах прозрачности и уважения к каждому сотруднику. Это не только делает их привлекательными для талантливых айтишников, но и помогает удерживать лучших специалистов на годы.

Элементы корпоративной культуры это открытая коммуникация между руководством и сотрудниками, создание комфортной рабочей среды и внутренний кодекс поведения сотрудников компании. И всё это — ключ к развитию внутреннего HR-бренда.

Репутация работодателя

Репутация — то, что о вас говорят. Отзывы сотрудников на платформах-отзовиках или всё на том же hh.ru, участие в рейтингах работодателей — всё это влияет на восприятие HR-бренда.

Например, компания «Ростелеком» активно работает над своей репутацией, участвуя в рейтингах и публикуя реальные истории сотрудников. Да, «Ростелеком» использует сторителлинг о своих реальных сотрудниках чтобы привлекать, обучать и мотивировать новых — хорошая стратегия, которая явно работает. А ещё это помогает им привлекать кандидатов, которые разделяют их ценности и хотят быть частью сильной команды.

Уникальное торговое предложение (УТП) для сотрудников

Что делает вашу компанию особенной? Гибкий график, возможности для обучения, карьерный рост? Всё это может стать вашим внутренним УТП. Главное — чтобы оно было реальным и соответствовало ожиданиям целевой аудитории, то есть людей, которых вы хотели бы видеть частью своей команды.

Например, «Альфа-Банк» делает акцент на развитии сотрудников. Людям там предлагают не только стабильную работу, но и программы обучения, которые помогают расти внутри компании. Это делает HR-бренд привлекательным для тех, кто ценит профессиональное развитие и нацелен на то, чтобы делать карьеру.

В целом УТП выделяет компанию среди конкурентов — а выше мы уже обсудили, что за классных, талантливых, перспективных сотрудников бизнес сегодня конкурирует. А ещё оно привлекает кандидатов, которые ищут не просто работу, а возможности для роста. Значит, они будут заинтересованы в росте и развитии и своей компании в целом — это важно.

Читайте также: Как вывести на рынок и продвинуть неизвестный бренд и товар ноунейм

Как построить HR-бренд: пошаговый план

Развитие HR-бренда компании — работа, которая требует чёткого плана и последовательных действий. И вот таким будет оптимальный план:

Анализ текущей ситуации

Прежде чем начинать формирование и развитие HR-бренда, нужно понять, где вы находитесь сейчас, какая у вас точка А. Чтобы сделать выводы используйте разные инструменты. Проведите опросы среди сотрудников и кандидатов — что они думают о вашей компании? Какие ассоциации у них возникают?

Изучите отзывы ваших бывших и настоящих сотрудников, это поможет понять, как вас воспринимают на рынке труда, как дела у вас с репутацией работодателя. Например, Сбер довольно часто проводит внутренние исследования, чтобы оценить удовлетворенность сотрудников и выявить слабые места внутреннего HR-бренда работодателя.

Исследование конкурентов

Проанализируйте, какие HR-практики используют крупные игроки вашей отрасли. Что делает их привлекательными для кандидатов? Что, напротив, отталкивает? Важен опыт и тех, к кому люди стоят в очереди, и тех, кто с трудом закрывает вакансии. В первом случае можно перенять что-то полезное, во втором — избежать критичных ошибок.

Обратите внимание на корпоративную культуру конкурентов, на их программы обучения и подход к рекрутингу. Полезно почитать, как конкуренты составляют вакансии, и насколько долго эти вакансии висят незакрытыми.

Например, Т-Банк в этом плане минималисты. Эффективен ли такой подход? — Надо отслеживать

Определение целевой аудитории

Это ответы на вопросы — кто ваши идеальные кандидаты? Какие ценности и ожидания у них есть? Какими качествами они обладают? Разделите кандидатов на группы по возрасту, опыту, профессиональным интересам. Определите, что важно для каждой группы. Для кого-то это может быть карьерный рост, для другой группы гибкий график или удалёнка, для третьей обучение.

Проведите кастдев (глубинное интервью) с сотрудниками. Узнайте, что они ценят в вашей компании как в работодателе, а какие их ожидания не оправдались или оправдались не полностью.

Все собранные данные используйте для формирования HR-стратегии, которая будет отвечать потребностям ваших идеальных кандидатов.

Разработка стратегии HR-бренда

Теперь, когда вы знаете, где находитесь и кто ваша целевая аудитория, можно приступать к разработке стратегии.

Ключевые сообщения. Определите, что вы хотите донести до кандидатов. Какие ценности и преимущества хотите подчеркнуть? Например, если компания делает акцент на инновациях, это должно быть отражено в каждом сообщении.

Разработка позиционирования. Найдите то, что делает компанию уникальной. Это может быть корпоративная культура, подход к обучению, соцпакет, перспективы роста в компании. Например, если важно привлекать молодых и амбициозных, акцент в позиционировании может быть на возможность быстрого восхождения по карьерной лестнице. И на то, что начать работу можно и с минимальным опытом: «покажем, расскажем, научим».

Внедрение HR-бренда в процессы компании. Да, формирование HR-бренда касается и внутренних процессов. Как минимум, предстоит интеграция ценностей в рекрутинг и онбординг. А значит, они должны прослеживаться в вакансиях и программах адаптации новых сотрудников. Например, в том же «Лемана ПРО» новые сотрудники с первого дня погружаются в корпоративную культуру, что помогает им быстрее адаптироваться и начать работать в полную силу. Не менее важно обучение руководителей —чтобы они понимали, как транслировать ценности компании. Ну и что это за ценности вообще.

Системное продвижение HR-бренда. Теперь, когда стратегия готова, нужно донести её до целевой аудитории. Для этого отлично подходят, например, социальные сети, где можно и истории успешных сотрудников публиковать, и видео о корпоративной культуре. Если делать это живо, то и отклик будет, и формирование HR‑бренда пойдет успешно.

Жжёт в соцсетях компания «Авиасейлс», и у неё уже 425 000 подписчиков. А вы так сможете?

Участвуйте в рейтингах и мероприятиях, например, можно поставить себе цель попасть в «Топ-50 лучших работодателей России». И это будет очень классная история для бизнеса — о текучке кадров можно будет забыть, как о страшном сне.

Создание тематического контента. Разработайте контент-план, который будет включать истории сотрудников, советы по карьерному росту и информацию о корпоративной культуре. Это могут быть очень живые и интересные публикации, которые получат хороший отклик, а ваш имидж работодателя будет расти, как на дрожжах.

Обратная связь и улучшение. HR-бренд — это живой организм, который требует постоянного развития. Поэтому регулярно собирайте отзывы персонала и кандидатов, чтобы понять, что в системе HR работает, а что нужно улучшить. Используйте инструменты вроде NPS (Net Promoter Score, индекс лояльности) для оценки лояльности команды.

Анализ эффективности и корректировка стратегии. Все действия по развитию HR-бренда работодателя важно анализировать, оценивать. Вы изменили описание вакансии — стала ли она привлекать больше кандидатов? Вы внедрили систему быстрой обратной связи — вырос ли NPS сотрудников? Культивируйте удачные начинания, с корнем выкорчевывайте неудачные, и вносите изменения в стратегию, чтобы оставаться актуальным на рынке труда.

Работа по формированию HR-бренда задача непростая, но она даёт отличные плоды. Сильный HR-бренд помогает даже в условиях дефицита рабочей силы закрывать вакансии, привлекая самых креативных, динамичных, трудолюбивых специалистов. Причем иногда даже не за счёт какого-то значительного повышения заработной платы.

7 ошибок при формировании и развитии HR-бренда

Развитие HR-бренда компании — не просто красивые слова и яркие посты в соцсетях. Это сложный процесс, в котором, к сожалению, многие компании допускают ошибки, перечеркивающие все их усилия. Рассмотрим самые распространенные из тех, которых важно избегать.

1. Несоответствие обещаний и реальности

Такой пример: компания «Лилия» в вакансии обещает гибкий график, корпоративные тренинги и быстрый карьерный рост. Но на деле сотрудники «Лилии» сталкиваются с жёстким контролем, отсутствием обучения и бесконечными отчётами, съедающими рабочее время. Такое несоответствие быстро становится очевидным. Кандидаты, которые поверили в красивые обещания, чувствуют себя обманутыми. Они уходят, оставляя негативные отзывы на платформах вроде hh.ru. Репутация компании страдает, а привлечь новых сотрудников становится всё сложнее. Это логично, ведь никто не хочет быть обманутым.

2. Игнорирование обратной связи

Некоторые компании настолько увлечены продвижением HR-бренда, что забывают о самом главном — о своих сотрудниках. Они не проводят опросы, не собирают отзывы и не реагируют на критику. Что происходит в такой ситуации? — Сотрудники видят, что их мнение не важно. Они перестают доверять руководству, снижается их вовлеченность и лояльность. В итоге компания теряет ценные кадры, а текучесть персонала растет.

3. Отсутствие системного подхода

HR-бренд это стратегия, которая должна быть интегрирована во все бизнес-процессы. Например, компания активно рассказывает о своей заботе о сотрудниках, но при этом не предлагает программы обучения, хороший соцпакет или возможности карьерного роста. Ну и в чём здесь забота? В результате кандидаты быстро понимают, что это просто пиар. И привет, текучка кадров и вакансии, которые не закрыть месяцами. Чтобы избежать этой ошибки, нужно продумать, как ценности компании будут отражены на каждом этапе работы с сотрудниками: от рекрутинга и адаптации до ежедневных процессов и корпоративных мероприятий.

4. Копирование конкурентов без адаптации

Многие компании, стремясь к быстрому результату, копируют HR-практики лидеров рынка. Но то, что работает для Яндекса или Сбера, не обязательно подойдет ООО «Ромашка» или ИП Иванова Ильи Игоревича.

Например, небольшая региональная компания решает скопировать подход крупного игрока и внедряет у себя «свободный график» и «горизонтальную структуру управления». Но в реальности это приводит к хаосу: сотрудники не понимают, кто за что отвечает, задачи выполняются с опозданием, а руководство теряет контроль над процессами. Дело в том, что у крупных компаний есть ресурсы, чтобы поддерживать такие инициативы — сильные HR-отделы, налаженные процессы, корпоративная культура, которая годами выстраивалась. У маленькой компании этого нет. В итоге красивая идея превращается в проблему, которая отпугивает и сотрудников, и кандидатов.

Не копируйте слепо. Анализируйте, что именно делает конкурентов успешными, и адаптируйте это под свои реалии. Например, если у вас нет бюджета на дорогие корпоративные мероприятия, начните с малого. Ну хотя бы организуйте регулярные встречи с руководством или создайте программу наставничества для молодых специалистов.

5. Отсутствие уникального торгового предложения

Если HR-бренд ничем не выделяется среди конкурентов, он просто потеряется на фоне других. Вы предлагаете стандартный набор: средняя зарплата, соцпакет и корпоративы 2 раза в год. Но это есть у всех, а у многих есть и большее. Что делает вашу компанию особенной? Возможно, это уникальные программы обучения, возможность работать над международными проектами или гибкий график, который действительно гибок. Вот на этом и делайте акценты при формировании и развитии HR-бренда компании.

6. Недооценка развития внутреннего HR-бренда

Нередко бизнес сосредотачивается на внешнем имидже, забывая о внутреннем HR-бренде. Они активно привлекают новых сотрудников, но не заботятся о тех, кто уже работает в компании. Поэтому вакансии в таких компаниях закрываются быстро… и появляются вновь из-за высокой текучки кадров. От таких действий работодателя страдает общая эффективность бизнеса.

Чтобы этого избежать, важно уделять внимание не только рекрутингу, но и развитию корпоративной культуры, обучению и поддержке сотрудников.

7. Отсутствие долгосрочной стратегии

Иногда компании начинают активно развивать HR-бренд, но быстро теряют интерес, не видя мгновенных результатов. Но! Без постоянной работы HR-бренд теряет актуальность. Кандидаты и сотрудники перестают верить в его искренность, репутация компании разваливается на глазах. И это — серьёзная проблема, от которой защитит только долгосрочная выверенная стратегия.

Читайте также: Бренд-маркетинг — как заявить о компании

Делаем выводы

Развитие HR-бренда компании — не абстрактное понятие из учебников по управлению персоналом. Это реальный инструмент, который помогает бизнесу расти, привлекать таланты и удерживать их. Когда сотрудники гордятся своей компанией, рассказывают о ней друзьям и делятся своими историями в соцсетях, это не просто приятно — это работает на репутацию и прибыль. Это инвестиции, которые окупаются в долгосрочной перспективе.

Но чтобы HR-бренд стал вашим активом, нужно вкладывать в него время и ресурсы. Это не разовая акция, а постоянная работа, от анализа текущей ситуации до внедрения ценностей в каждый процесс. И самое главное — это честность. Если вы обещаете гибкий график, он должен быть. Если говорите о карьерном росте — создайте для этого условия.

А в целом, если вы хотите, чтобы компания стала местом притяжения для лучших специалистов, начинайте действовать уже сегодня. Не ждите, пока конкуренты переманят ваших лучших сотрудников. Начните формирование и развитие HR-бренда уже сейчас. Проведите аудит текущей ситуации, определите свои уникальные преимущества и начните рассказывать о них миру.

Кстати, если вы разбираетесь в диджитале, и чувствуете, что готовы к новым вызовам и хотите работать в компании, которая сама активно развивает HR-бренд, присоединяйтесь к нам! Агентство «Экзитерра» растёт, масштабируется, и задач становится всё больше. Мы ищем компетентных, ответственных и креативных сотрудников, которые готовы вносить вклад в наше общее дело.

Если вы хотите стать частью команды, которая ценит инициативу, поддерживает профессиональный рост и создаёт условия для реализации идей, — напишите нам. Давайте строить будущее вместе!