Бренд-маркетинг: как заявить о компании

Любите ли вы Apple, Coca-Cola (безвременно канувшую в лету) или Nike? Не факт. А вот то, что вы их знаете — факт. Это и есть сила бренд-маркетинга — создавать узнаваемый, привлекательный и запоминающийся образ компании, продукта или услуги в сознании потребителей.

Что такое бренд-маркетинг

Бренд-маркетинг — это формирование уникального образа компании и лояльного отношения к ней в обществе. Он помогает выделиться среди конкурентов, заявить о продукте на рынке и завоевать доверие клиентов. Некоторые бренды создают вокруг себя целую культуру и продают не товары, а, скорее, образ жизни. Именно за это мы их любим и выбираем снова и снова.

При этом разделяют следующие понятия: бренд-менеджмент и бренд-маркетинг. Менеджмент это разработка миссии, принципов, ценностей компании и её визуального представления. А бренд-маркетинг направлен на продвижение бренда, формирование глубокой эмоциональной связи между компанией/товаром и потребителем.

Что даёт бренд-маркетинг компании: цели

Бренд-маркетинг компании — как волшебная палочка в руках опытного маркетолога. Несколько точных движений — и вот уже бизнес обретает преданных клиентов, узнаваемость и вес на рынке. Но чтобы достичь таких впечатляющих результатов, нужно определить ключевые цели бренд-маркетинга:

• Во-первых, это повышение лояльности существующих клиентов. Когда у потребителя формируется эмоциональная связь с брендом, он гораздо чаще выбирает знакомый и проверенный продукт, даже если продукт дороже, чем у конкурентов. Например, многие готовы платить больше за iPhone, чем за смартфоны других марок, потому что Apple вызывает у них чувство причастности к чему-то особенному, современному, трендовому.
• Во-вторых, сильный бренд упрощает привлечение новых клиентов. Люди охотнее доверяют известным, проверенным компаниям, а яркий, запоминающийся бренд помогает выделиться на фоне конкурентов. Таким образом, бренд-маркетинг компании сокращает расходы на привлечение аудитории.
• Кроме того, бренд-маркетинг позволяет увеличить ценность бизнеса в глазах инвесторов и партнёров. Сильный, узнаваемый бренд — это не только лояльные клиенты, но фактически и дополнительная капитализация компании.
• Наконец, бренд-маркетинг помогает привлекать и удерживать лучшие кадры. Работа в известной, успешной компании вызывает гордость и повышает мотивацию сотрудников. В компаниях с сильным бренд-маркетингом и менеджментом нет текучки, а все вакансии закрываются влёт, в основном за счёт внутренней «скамейки запасных».

В целом бренд-маркетинг — это стратегия, которая способна многократно усилить позиции бизнеса на рынке, повысить его финансовую устойчивость и обеспечить долгосрочный успех.

Читайте также: Как «поженить» маркетинг и продажи

Инструменты бренд-маркетинга

Чтобы эффективно управлять брендом и добиваться высоких результатов, компаниям важно грамотно использовать арсенал современных маркетинговых инструментов. Рассмотрим подробнее, какие ключевые инструменты бренд-маркетинга доступны бизнесу сегодня.

Визуальная айдентика

Продуманный фирменный стиль, включающий логотип, цветовую палитру, шрифты и другие визуальные элементы, — обязательная составляющая бренд-маркетинга. Он помогает компаниям создавать узнаваемый образ и транслировать ценности бренда даже в отсутствие вербальных сообщений.

Контент-маркетинг

Создание и продвижение полезного, вовлекающего контента, будь то экспертные статьи, обучающие видео или даже развлекательные посты в социальных сетях, позволяет брендам глубже интегрироваться в жизнь целевой аудитории. А быть ближе к аудитории, что называется, «под рукой», — значит, больше и чаще ей продавать. Закон бизнеса!

Инфлюэнс-маркетинг

Сотрудничество с лидерами мнений в социальных сетях — эффективный инструмент для усиления доверия к бренду и расширения его охвата среди релевантной аудитории. Грамотный выбор инфлюэнсеров и интеграция их в общую маркетинговую бренд-стратегию помогают достигать хороших результатов — роста числа клиентов и доверия к бренду.

Событийный маркетинг

Организация собственных мероприятий или спонсорство значимых событий в жизни целевой аудитории позволяет брендам создавать яркие эмоциональные впечатления. И таким образом укреплять свой статус в глазах потребителей. Например, за право разместить рекламу на бортиках хоккейного или футбольного поля буквально бьются производители премиальных товаров и поставщики дорогих услуг — ведь рекламу её увидят миллионы разогретых азартом болельщика зрителей.

Digital-активности бренда

Интерактивные digital-истории, такие как виртуальные туры, квизы на сайте и конкурсы в соцсетях, помогают брендам привлекать аудиторию к увлекательному взаимодействию. Так люди проникаются симпатией к бренду и часто становятся его клиентами на долгое время.

Варианты стратегии бренд-маркетинга

Стратегии бренд-маркетинга — это продуманная система действий, которая позволяет маркетологам воплощать самые амбициозные планы по продвижению бренда. Выбор конкретной стратегии зависит от целей компании, её позиций на рынке, финансовых возможностей и от особенностей целевой аудитории. Подробнее рассмотрим наиболее популярные и эффективные варианты продвижения компании маркетинговыми средствами.

Узнаваемость торговой марки

Создание по-настоящему запоминающегося визуального образа бренда — это классическая и при этом очень действенная стратегия. Когда потребители моментально идентифицируют компанию по её названию, логотипу, фирменным цветам и слогану — это продажи, это возможность стать компанией выбора при покупке конкретного товара. Вспомним безвременно ушедшую Coca-Cola…

…с ее культовым оформлением, узнаваемым шрифтом и особой формой бутылки

Ассоциативный брендинг

Некоторые компании предпочитают акцентировать внимание не на характеристиках товара, а на стиле жизни, чувствах и ценностях, которые этот стиль жизни олицетворяет. Яркий пример такого подхода — бренд Red Bull. Вместо того, чтобы делать упор на тонизирующих свойствах энергетического напитка, компания создаёт вокруг себя образ дерзкого, адреналинового бренда. Red Bull спонсирует экстремальные виды спорта, организует захватывающие шоу и добивается, чтобы его продукция ассоциировалась у потребителей с ощущением свободы и невероятных достижений.

Red Bull окрыляет

Это позволяет Red Bull выделяться на фоне конкурентов и прочно занимать свою нишу на рынке.

Расширение бренда

Эта стратегия используется, когда известная компания решает выпустить новые продукты или услуги под тем же названием. При этом товары оформляют в фирменном стиле, разработанном ранее. Такой подход помогает быстро завоевывать лояльность аудитории и экономить на продвижении. Пример эффективного расширения бренда в России — группа компаний «Черноголовка». Начав с производства безалкогольных напитков, сегодня эта марка представлена на рынке широким ассортиментом продуктов питания — соков, минеральной воды, снэков.

А начиналось все с лимонадов

Такая стратегия расширения линейки продуктов под одной торговой маркой приносит ощутимые выгоды компании. Во-первых, она позволяет максимально использовать наработанную репутацию и узнаваемость бренда, экономя на затратах на маркетинг и рекламу. Во-вторых, потребители, уже знакомые и лояльные к «Черноголовке», с большей вероятностью будут пробовать и новые товары от этого бренда. В-третьих, диверсификация ассортимента повышает устойчивость компании на рынке и снижает её зависимость от колебаний спроса на отдельные категории продукции.

Краудсорсинг

Эта стратегия предполагает подключение общественности к созданию и продвижению бренда. Такой подход помогает максимально приблизиться к предпочтениям клиентов и стимулировать их интерес к товару. В эпоху digital-технологий краудсорсинг становится всё более популярным инструментом бренд-маркетинга. Компании всё чаще вовлекают потребителей в различные творческие процессы — от разработки дизайна упаковки до создания рекламных кампаний.

Так, бренд Lay's периодически проводит конкурсы на лучший вкус чипсов, предложенных потребителями. Эффективность краудсорсинга заключается в том, что он позволяет компаниям лучше понять потребности и предпочтения целевой аудитории. А ещё — собрать деньги на реализацию конкретного проекта и получить оригинальный, нестандартный контент для продвижения. Ведь идеи и решения, которые предлагают сторонние люди, зачастую отличаются большей креативностью и свежестью по сравнению с классическими маркетинговыми подходами.

Частный случай краудсорсинга — краундфандинг, или сбор денег для реализации проекта

Индивидуальный брендинг

Крупные корпорации нередко прибегают к разработке отдельных брендов для новых товаров, не связанных напрямую с их основной продукцией. Так они могут расширять ассортимент, не размывая репутацию и узнаваемость своего флагманского бренда. Показательный пример — Procter & Gamble, создавшая бренды Tide, Pampers, Gillette и другие.

Все это — Procter & Gamble

Персонализация бренда

Этот подход предполагает очеловечивание бренда, наделение его конкретными человеческими качествами и характеристиками. Такая стратегия особенно эффективна в сфере услуг и товаров повседневного спроса. Например, бренд стирального порошка Persil — позиционируется как «заботливая хозяйка». А моющее средство Mr.Proper — как «брутальный мастер клининга, помощник по дому». Подобная персонификация вызывает у потребителей позитивные ассоциации и укрепляет их эмоциональную связь с торговой маркой.

Посмотрите, какая забота

Локальный брендинг

Некоторые компании делают ставку на создание локальных, домашних брендов, связанных с конкретным городом, регионом или даже страной. Такой подход особенно актуален для предприятий малого и среднего бизнеса, работающих на ограниченных рынках. Пример успешной реализации стратегии локального брендинга у нас — компания «Сибирский гурман». Это относительно небольшое производство замороженной продукции (мясной и выпечки), ориентированное на потребителей Сибирского региона и на популяризацию локальных продуктов за пределами Сибири. Кроме того, компания активно использует в маркетинге визуальные ассоциации с природой, животным миром и культурой этого края.

Такой локальный, родной бренд вызывает у жителей Сибири особое доверие и чувство причастности. Они воспринимают продукцию «Сибирского гурмана» как свою, местную, что даёт ей значительное конкурентное преимущество на региональном рынке.

Все здесь нацелено на то, чтобы Сибирь и сибирские продукты сделать популярнее

В целом стратегия локального бренд-маркетинга позволяет относительно небольшим игрокам успешно конкурировать с более крупными федеральными компаниями, опираясь на глубокую связь с конкретной территорией и её сообществом.

Перед нами — лишь часть бренд-маркетинговых стратегий, которые компании активно используют для продвижения своих брендов. Грамотный и креативный подход к их применению может творить настоящие чудеса, превращая малоизвестные марки в культовые.

Читайте также: Потребительское поведение: как покупают женщины и мужчины и чем это поможет онлайн-магазинам

Примеры успешного бренд-маркетинга

Эффективное управление брендом — это одна из важных составляющих успеха многих известных компаний по всему миру. Ориентируясь на потребности своей целевой аудитории и умело используя современные маркетинговые инструменты, они создают яркие, узнаваемые бренды, способные вызывать эмоциональный отклик и завоевывать сердца, умы и кошельки потребителей. Вот несколько показательных примеров того, как российские компании реализуют успешные стратегии менеджмента и бренд-маркетинга, добиваясь высокой эффективности бизнеса и прочных конкурентных позиций.

Банк «Сбер»

Крупнейший банк России, чей бренд — один из самых узнаваемых в стране. «Сбер» уделяет большое внимание созданию эмоциональной связи с аудиторией, используя в коммуникациях образы доверия, заботы и надёжности. Под брендом банка проходят массовые спортивные мероприятия, например, ежегодный беговой фестиваль «Зелёный марафон».

«Зеленый марафон» проходит по все стране, объединяя людей и даря им позитивные эмоции. Бренд просто красавчик!

Также банк активно внедряет современные digital-инструменты, такие как мобильный банк и онлайн-сервисы, постоянно расширяя спектр услуг и улучшая клиентский опыт. И не только в сфере управления финансами — у «Сбера» есть свой маркетплейс «Купер», например.

«Яндекс»

Российский IT-гигант, его бренд ассоциируется с технологичностью, инновациями и удобством использования. «Яндекс» делает ставку на продвижение ценности своих продуктов — в первую очередь поисковика, карт, навигатора. Много работает этот бренд с бизнесом, создав даже отдельный сервис для этого.

Кроме того, компания активно спонсирует различные культурные и образовательные инициативы, укрепляя свой имидж социально ответственного бренда.

OZON

Одна из крупнейших в России платформ электронной коммерции. OZON уделяет большое внимание клиентскому сервису, быстроте доставки и широте ассортимента, формируя у покупателей восприятие бренда как надёжного, удобного и современного. Никаких платных возвратов, как у одного из конкурентов, быстрая служба поддержки и собственный OZON Банк с позиционированием «банк для селлеров».

С его картой все покупки на площадке получаются выгоднее

А еще OZON активно использует инструменты персонализации и таргетированной рекламы для более эффективного взаимодействия с аудиторией.

Таким образом, ведущие российские бренды демонстрируют высокую эффективность различных бренд-маркетинговых стратегий — от создания эмоциональной связи с аудиторией до внедрения инновационных digital-инструментов. А основные факторы их успеха — понимание потребностей клиентов и способность транслировать ценности бренда через все точки взаимодействия.

Инструменты бренд-маркетинга в интернете

В наш век цифровой трансформации всего и вся бренд-маркетинг становится необходимым компонентом для продвижения компаний в онлайн-пространстве. Рассмотрим несколько примеров того, как эффективное управление брендом способно вывести digital-продвижение бизнеса на новый уровень.

Виртуальные шоу-румы брендов

Всё большую популярность набирают интерактивные 3D-туры по виртуальным выставочным залам и шоу-румам известных брендов. Так, если брать мировой опыт, то IKEA предлагает пользователям сайта погрузиться в атмосферу своих торговых пространств, свободно перемещаясь между отделами и рассматривая товары в интерьерах. А бренд Adidas создал платформу, где посетители могут собственноручно конструировать модели кроссовок. Такие «цифровые витрины» помогают компаниям погрузить аудиторию в фирменную атмосферу бренда — и это крайне важно, если клиенты нужны постоянные, а не разовые.

Геймификация в digital-продвижении

Популярны и игровые механики в продвижении брендов онлайн. Так, Nike запустил сразу несколько увлекательных мобильных игр, где пользователи могли примерить на себя роль известных спортсменов. Такие подходы позволяют брендам завоевывать внимание аудитории, делая процесс взаимодействия ярким, запоминающимся и вовлекающим.

Конструирование вселенных бренда в digital-пространстве

Некоторые компании создают целые условные «вселенные» своих брендов в интернете, развивая одновременно и сайт, и соцсети (тестовые и видео), и блоги, и, возможно, интернет-сервисы. Такая всеобъемлющая digital-стратегия позволяет бренду глубоко внедриться в жизнь своей целевой аудитории, выстраивая прочную связь с ней.

Как видите, инновационные digital-инструменты открывают перед бренд-маркетингом совершенно новые возможности для вовлечения аудитории в интерактивные взаимодействия и создания устойчивых ассоциаций с ценностями бренда. Грамотное использование этих возможностей способно вывести продвижение компаний в интернете на качественно новый уровень.

Читайте также: Как поисковый маркетинг помогает привлекать аудиторию на сайт

Кратко и простыми словами о бренд-маркетинге

Эффективное управление брендом и его продвижение позволяют компаниям завоевывать доверие и лояльность целевой аудитории, выделяться на фоне конкурентов и рассчитывать на долгосрочный рост. Это - бренд-маркетинг, который сегодня приобретает поистине ключевое значение для продвижения компаний в онлайн-среде. Современные digital-инструменты открывают перед брендами широчайшие возможности для привлечения и вовлечения аудитории.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес уверенно заявил о себе и завоевал сердца потребителей, обращайтесь к нам, в агентство интернет-маркетинга «Экзитерра». Мы предлагаем комплексные решения для развития вашего бренда в интернете: разработаем эффективную стратегию бренд-маркетинга в интернете. Услуга «Комплексный маркетинг» включает полный цикл работ — от создания и развития бренда до его комплексного продвижения в digital-среде с использованием всех значимых каналов. Мы поможем вашей компании стать лидером на рынке и обрести преданную аудиторию!