Событийный маркетинг: планирование, подготовка и проведение мероприятий

Производитель спортивной одежды решил провести марафон под девизом «В наших новых спортивных костюмах и кроссовках бежать — легко!» В этом марафоне он не только продвигает свой новый ассортимент, но и создаёт неформальную атмосферу общения между участниками. Мероприятие привлекает внимание целевой аудитории: любителей бега, их друзей, семей, а затем и широкой публики — через социальные сети. Растут продажи, растёт лояльность, растёт известность. Так работают мероприятия событийного маркетинга, хотя не всегда именно линейно и прямо.

Что такое событийный маркетинг: определение, цели и задачи

Событийный маркетинг — это метод продвижения бренда через организацию и проведение различных мероприятий, направленных на взаимодействие с аудиторией, создание новых впечатлений и установление эмоционального контакта. Это не просто реклама или PR-акция, а мероприятие, которое вовлекает большое количество людей.

Охват аудитории и позитивные эмоции делают событийный маркетинг сильным инструментом современных компаний. Инструментом, который позволяет решать сразу несколько важных для бизнеса задач.

Какие задачи решает событийный маркетинг

• Одна из основных задач событийного маркетинга — увеличение узнаваемости бренда. Когда компания организует мероприятие, например, концерт или тот же марафон, оно становится поводом для обсуждения. Люди делятся фотографиями и впечатлениями в социальных сетях, на крупные события приходят и СМИ, готовые его освещать. Всё это вместе способствует расширению охвата аудитории.
• Кроме того, событийный маркетинг помогает устанавливать доверительные отношения с клиентами. Участие в мероприятиях даёт возможность в живую взаимодействовать с компанией, с её товарами или услугами. Или — если речь не идёт о товарах и услугах, а, например, компания спонсирует концерт известной группы — просто быть благодарным бизнесу за позитив, эмоции, впечатления. После таких мероприятий люди охотнее покупают, быстрее принимают решение о покупке у компании-организатора. Потому что доверие — это один из триггеров продаж.
• Событийный маркетинг также может выполнять задачу сбора обратной связи. Проведение мероприятий, таких как воркшопы, позволяет получать отзывы от клиентов непосредственно на месте события. Это помогает понять, что нравится или не нравится аудитории, и учитывать это в дальнейшем. Так, в Екатеринбурге был случай, когда производитель сахарозаменителя устроил дегустацию продукта с горячим чаем. В результате публика указала на то, что появляется стойкое горько-металлическое послевкусие, которое вызывает ощущение сухости во рту. Что-то не так с продуктом, он явно требовал доработки. И бизнес получил возможность учесть это, переработать рецептуру.
• Ещё одна задача событийного маркетинга — создание уникального контента. Мероприятия становятся отличной площадкой для производства визуальных материалов: фото и видео, которые потом можно использовать в рекламе, на сайтах и в социальных сетях. Такой контент помогает демонстрировать активное участие компании в жизни своей аудитории. Люди это ценят.
• Мероприятия событийного маркетинга нередко становятся платформой для укрепления связей с партнерами. Сотрудничество, подготовленные и проведённые вместе акции, какой-то обмен опытом могут стать цементом, скрепляющим партнерские отношения.

Читайте также: Что такое LTV и как рассчитать пожизненную ценность клиента

Виды событийного маркетинга и мероприятия

Когда речь заходит о событийном маркетинге, важно понимать, что он включает целый набор возможностей, и его можно адаптировать под разные цели и разные же аудитории. Вот основные виды мероприятий событийного маркетинга:

Корпоративные события

Это внутренние мероприятия, направленные на укрепление командного духа, и на мотивацию сотрудников. Мероприятия событийного маркетинга внутри компании могут включать тренинги, тимбилдинг, или, например, корпоративы — новогодний, в честь годовщины выхода компании на рынок, юбилейный. Вся эта активность обычно не слишком заформализована, люди общаются живо и естественно, лучше узнают друг друга. И это в итоге улучшает климат в коллективе, что впоследствии отражается на продуктивности и лояльности сотрудников к своему работодателю.

Например, АО «Орех», поставщик автозапчастей для грузовиков, традиционно проводит новогодний корпоратив как народные гулянья с развлечениями (как они сами говорят — забавами) на свежем воздухе.

Промоакции

Это мероприятия событийного маркетинга, которые устраивают для привлечения внимания к конкретному продукту или услуге. Например, компания может устраивать дегустацию новых продуктов в магазине, это встречается довольно часто. А после дегустации предлагать участие в акции «Купи один — получи второй в подарок». Такие события создают возможность для потенциальных клиентов «попробовать на вкус» предложение компании. И если продукт действительно хорош, то и продажи будут расти, и «сарафанное радио» заработает. Например, пиццерия провела дегустацию новой пиццы «Пепперони».

После дегустации в течение недели эту пиццу покупали в пиццерии чаще целиком, а не кусками — продукт оценили, продажи возросли.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки выступают платформой для демонстрации товаров и услуг большой аудитории. Здесь компании могут показать свои новинки, что важно, и установить контакты с потенциальными партнёрами и клиентами — что ещё важнее. Как правило, ярмарки и выставки посещают тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей, так что это мероприятие событийного маркетинга с очень большим охватом аудитории.

Участие в выставках и ярмарках помогает компаниям выделиться на фоне конкурентов, запомниться аудитории и завязать новые деловые связи — эффект «три в одном». Кстати, выставки могут быть и в формате B2B, и тогда завязывание деловых связей выходит на передний план. Так, в 2024 году на международной выставке оборудования, ингредиентов и упаковки для производства напитков «БевиТек» был даже организован технический тур среди поставщиков оборудования и сырья для молочной отрасли.

Конференции и семинары

Эти виды мероприятий событийного маркетинга служат местом для обмена опытом и знаниями. Они помогают специалистам в одной отрасли собираться вместе, обсуждать актуальные вопросы и находить решения насущных проблем. Это не просто возможность продвигать свои знания, но и возможность для компаний заявить о себе как о лидерах мнений. Например, в диджитале одним из ярких событий такого плана можно назвать ежегодную конференцию «Суровый Питерский Форум», которую организует команда маркетолога Дмитрия Румянцева.

Спортивные мероприятия

Это, пожалуй, идеальный способ, чтобы связать бренд с активным и здоровым образом жизни, сделать его узнаваемым, сформировать или поддержать его репутацию. Спонсирование соревнований или проведение собственных турниров, забегов, марафонов позволяет компаниям продвигать продукцию (причём, не обязательно связанную со спортом), и формировать положительный имидж, ассоциируя его с динамикой, энергией, движением вперед.

Фестивали и концерты

Это массовые культурные мероприятия, которые позволяют брендам создать яркий и запоминающийся опыт для широкой аудитории. Спонсорство концертов или организация тематических фестивалей дают возможность брендам напрямую взаимодействовать с людьми, создавая эмоциональную связь и укрепляя имидж компании. Такой подход привлекает новых клиентов и укрепляет лояльность существующих, да и масштабы самой компании-организатора может подчеркнуть.

Например, музыкальный VK Fest проходит в российских городах с 2015 года ежегодно. В этом году он прошел в июне сразу в нескольких местах — это Уфа, Красноярск, Сочи, Санкт-Петербург и Москва. И… попал в Книгу рекордов России как фестиваль с самым большим числом выступающих, а их было 277, и самым большим количеством развлечений на 161 площадке.

Виртуальные и гибридные форматы

Современные технологии открывают новые горизонты для событийного маркетинга. Виртуальные и гибридные форматы — отличная возможность охватить более широкую аудиторию и сделать мероприятия доступными для всех желающих, где бы они географически ни находились.

Виртуальные форматы — это онлайн-проведение события. Это может быть вебинар, мастер-класс, опять же марафон. Например, если ваша компания занимается обучением, вы можете организовать вебинар на тему «Критерии выбора онлайн-курсов: как не ошибиться и не потерять деньги» или взять любую другую, связанную с вашей нишей и интересную аудитории. Участники смогут просматривать презентации, задавать вопросы в чате, взаимодействовать с лекторами не выходя из дома. Такие мероприятия позволят привлечь людей из разных регионов и даже стран, которые иначе не смогли бы прийти на ваше событие. Для бизнесов, которые не относятся к локальным, это важно.

Гибридные форматы сочетают элементы физического присутствия и онлайн-взаимодействия. Например, компания, предлагающая услуги SMM (работа с социальными сетями), организует конференцию, на которой выступают ведущие эксперты отрасли. Зал вмещает 500 человек — а количество людей, которые смогут посмотреть трансляцию онлайн, неограниченно.

Читайте также: SEO-маркетинг: что это и его роль в интернет-маркетинге

Инструменты продвижения событийного мероприятия

В мире событийного маркетинга важно не только провести мероприятие, но и правильно его преподнести почтеннейшей публике. Вот несколько эффективных инструментов, которые помогут создать интерес к фестивалю, семинару, марафону:

Продвижение и реклама в СМИ и интернете

Первым шагом на пути к успешному мероприятию будет создание информационного поля. Для этого используйте традиционные медиа: статьи в газетах и журналах, пресс-релизы для организаций, радиорекламу, рекламу на телевидении. Это потребует усилий и бюджетов, но добавит серьёзности событию, а при удаче и применении продуманных решений может даже создать ажиотаж вокруг него. В интернете попробуйте таргетированную рекламу, контекстную рекламу в Яндекс Директе, баннерную рекламу. Для удачного старта подойдут также статьи в специализированных сетевых изданиях.

Социальные сети и блогеры

Социальные сети — это крайне важный инструмент для того, чтобы заинтересовать событием. Публикация анонсов, фото и видео на платформах VK, «Одноклассники», «Дзен» поможет привлечь внимание потенциальных участников. Кроме того, сотрудничество с блогерами, которые могут рассказать о мероприятии своей аудитории, придаст ему дополнительную значимость. Неплохо работает и продвижение гостевыми постами в группах в социальных сетях и в мессенджере «Телеграм». При этом совершенно не обязательно иметь дело с группами или блогерами-миллионниками, которые хотят опять же миллионы рублей за рекламу. Сотрудничество с микро- и даже нано-блогерами может оказаться не только дешевле, но и полезней, так как у них небольшая вовлеченная аудитория и, как говорится, ламповая атмосфера — к ним прислушиваются.

Email-рассылки

Не забывайте о силе email-рассылок. Пишите краткие, ёмкие письма, визуализируйте, используйте инфографику, предлагайте бонус за участие или за распространение информации о мероприятии событийного маркетинга. Не забывайте интегрировать в письма формы для регистрации, если событие это предполагает. Используйте сегментацию, чтобы адресовать письма конкретным группам людей — так можно увеличить КПД рассылки и количество участников мероприятия.

Коллаборации

Сотрудничество с другими брендами и организациями создаст синергию и увеличит охват. Например, если ваша компания занимается спортивной одеждой, можно объединиться с фитнес-центрами или спортивными клубами, чтобы организовать совместные мероприятия или акции. Такие коллаборации привлекут внимание обеих аудиторий — все в выигрыше. Сами подумайте, ведь если организаторов несколько, то и бюджеты будут больше, и само мероприятие может получиться масштабнее, ведь над продвижением события будут работать сразу несколько компаний. Так, например, тематический фестиваль пряжи «ПряхаФест», который в этом году проходил в Пензе, спонсировали сразу и строительный холдинг «Термодом», и производитель аккумуляторной садовой техники Greenworks, и компания «Гончарные круги iMold». Плюс фонды и правительство Пензенской области.

Комплекс этих инструментов событийного маркетинга поможет успешно продвигать бизнес-ивенты, делать их многолюдными, масштабными, запоминающимися. Да и в целом успех и результативность конференции, фестиваля, соревнования зависит от активности и грамотности работы по его продвижению.

Как разработать стратегию продвижения мероприятия

Создание эффективной стратегии для мероприятия в рамках событийного маркетинга — это процесс, требующий продуманного подхода. Вот 8 шагов, которые помогут организовать успешное мероприятие и достичь целей, важных для бизнеса:.

• Определите цели мероприятия. Чётко сформулируйте, чего вы хотите достичь. Роста узнаваемости бренда, налаживания связей с клиентами или, например, успешного запуска нового продукта. Так, если вы планируете гастрономический фестиваль, ваша цель может заключаться в продвижении новых блюд от шеф-повара и привлечении местной аудитории.
• Изучите целевую аудиторию. Да, это вроде бы очевидно — но сколько до сих пор компаний, которые уверены, что их аудитория это «все, кому нужны кожаные женские сумки», или «все, кому нужна услуга устранения обледенения крыльца и крыши». Нет, так маркетинг, в том числе событийный, не работает. Понимание целевой аудитории — ключ к успешному мероприятию. Проведите анализ, чтобы выяснить, кто ваши потенциальные клиенты и участники мероприятия. Узнайте, что им интересно и какие каналы коммуникации они предпочитают. Используйте опросы, аналитику с сайтов и соцсетей. Например, подготовка к спортивному мероприятию будет успешнее, если знать на кого ориентируется компания — на любителей фитнеса, профессиональных спортсменов или просто активных людей.
• Разработайте концепцию мероприятия. На основе целей и понимания аудитории создайте уникальную концепцию вашего мероприятия. Она должна отражать ценности бренда и быть интересной для гостей. Например, если ваша компания ассоциируется с экологичностью, вы можете организовать экологический фестиваль с лекциями и мастер-классами на тему «Как в повседневной жизни вы можете позаботиться об окружающей среде»
• Определите бюджет. Финансовая сторона — крайне важный аспект. Составьте список всех возможных затрат: аренда площадки, услуги подрядчиков, маркетинговые расходы, POS-материалы. Не забудьте про непредвиденные расходы — а они почти всегда случаются. Например, если вы планируете концерт, закладывайте в бюджет суммы, полученные от продажи билетов, чтобы оценить, на какую сумму вы можете рассчитывать, чтобы мероприятие окупилось.
• Выберите площадку. Место проведения сыграет ключевую роль в успехе мероприятия. Определите, подходит ли площадка для вашей концепции и может ли она вместить запланированное количество участников. Убедитесь, что есть необходимые возможности, например, хорошая акустика для музыкального события или оборудование для презентаций на конференции.
• Разработайте план продвижения. Ответьте на вопрос: как, когда и откуда люди узнают о том, что готовится мероприятие? Даже если оно внутреннее, сотрудникам компании нужно как-то об этом сообщить, указать время, место, длительность. Используйте разные инструменты продвижения, миксуйте.
• Продумайте обеспечение. Обеспечение мероприятия включает множество деталей: оформление, техническое обеспечение, питание, безопасность. Создайте чёткий график и распределите обязанности между командой так, чтобы все знали, за что отвечают. Например, если у вас планируется фуршет, убедитесь, что кейтеринг прибудет вовремя и накроет столы именно на то количество людей, которое приглашено.
• Оцените результаты. Когда мероприятие позади, не забудьте провести анализ достигнутых результатов. Сравните их с поставленными изначально целями: увеличилась ли узнаваемость бренда, сколько людей побывало на мероприятии, какова конверсия в продажи (если они предполагались). Используйте опросы участников, чтобы собрать обратную связь и выяснить, что можно улучшить в будущем.

Событийный маркетинг, примеры 

Выставка «Россия» на ВДНХ стала центральным выставочным событием в 2023-2024 годах. Это вариант, когда событийный маркетинг проводится на уровене государства. А его цель — познакомить жителей и гостей России с её этническим, культурным и природным разнообразием, спецификой и возможностями регионов.

Мероприятие такого масштаба стало первым в истории нашей страны. А посетили выставку 18,5 миллиона человек.

Агентство «Экзитерра» совместно с продюсерским центром «Оникс» и коммуникационным агентством «PRспектива»: продвижение концерта в Государственном Кремлевском дворце. На момент обращения было продано 600 билетов из 5 500. К дате мероприятия заполненность зала составила 98%. Для этого было изменено название концерта, сделана новая графика, разработан промо-сайт, проведена масштабная рекламная кампания и пресс-конференция композитора Александра Зацепина. Все подробности — в нашем кейсе.

Компания HappyAtWork провела для своего клиента пятинедельный «Марафон счастья». Это внутренний марафон для сотрудников, которые человекоориентированные компании используют для сплочения коллектива и повышения общего КПД команды. Фактически это онлайн-занятия, тренинги, вебинары, тесты, которые знакомят сотрудников с концепцией благополучия, грубо говоря, учат их быть счастливыми в моменте, то есть здесь и сейчас.

А «СберБанк» проводит настоящий беговой марафон уже 11 лет подряд. В июне 2024 года в «Зеленом марафоне» участвовали 130 000 человек по всей стране.

Компания «ТопЭнерго» (Москва) несколько лет подряд проводила новогодние корпоративы в ресторане подмосковной Коломны. Помимо банкета и концерта с приглашенными артистами на корпоративе награждают отличившихся в течение года сотрудников — хороший вариант повысить мотивацию.

Итак, кратко о событийном маркетинге

Событийный маркетинг открывает уникальные возможности для брендов. Мы рассмотрели ключевые задачи, виды мероприятий и инструменты продвижения, которые помогут не только привлечь внимание, но и установить крепкие связи с клиентами. Выяснили, что главное — это понимание аудитории и чётко прописанная стратегия.

Создание успешного события требует продуманного подхода: от определения целей и концепции до обеспечения и оценки результатов. Будьте готовы адаптироваться и использовать новые форматы, такие как виртуальные и гибридные мероприятия, чтобы расширить охват и создать уникальный пользовательский опыт.

А если вам нужна компетентная помощь в организации и продвижении мероприятий событийного маркетинга, мы с удовольствием вас поддержим. Приглашаем в маркетинговое агентство «Экзитерра», где команда профессионалов готова предложить услуги комплексного маркетинга, включая организацию и продвижение мероприятий, которые действительно выделятся на фоне конкурентов. Свяжитесь с нами, и давайте создавать события вместе.