ORM — маркетинг управления репутацией: в чём отличия ORM и SERM?

Востребованность услуг по управлению репутацией в сети за последние несколько лет резко возросла. Положительный имидж — это двигатель продаж, когда потребитель выбирает надёжные бренды с рейтингом не ниже 4.5. К тому же Яндекс с конца 2021 года ввёл новый фильтр «некачественный бизнес», который понижает в сети сайты компаний с «подмоченной репутацией».

Поэтому владельцы бизнеса и маркетологи обращаются в репутационные агентства, чтобы нивелировать претензии клиентов, убрать с первых страниц поисковой выдачи негативный контент, повысить количество звёзд на популярных сайтах-отзовиках и так далее. Большинство подобных заявок по управлению репутацией поступает на популярную услугу SERM. Но в ходе обсуждения проекта с клиентом выясняется, что компании нужен ORM. Поэтому в статье хотим подробней рассказать, что обозначают термины SERM и ORM, как расшифровываются, какая между ними разница и в каких случаях бренду нужно обратиться в репутационное агентство.

ORM: что это за услуга и кому подходит?

Online Reputation Management (ORM) — это управление репутацией в сети, связанное с формированием положительного мнения о бренде, компании, сперсоне или продукте.

Главные этапы работы:

• Аудит информационного поля и разработка плана по формированию позитивного имиджа компании или личности в интернете.
• Анализ и мониторинг упоминаний о компании и главных продуктах в сети: комментарии и отзывы на форумах, сайтах-отзовиках, в соцсетях, онлайн-СМИ.
• Проработка плана по нивелированию негатива.
• Планирование контент-стратегии для формирования позитивного имиджа и повышения рейтинга на главных целевых ресурсах.
• Оптимизация публикаций для выхода в ТОП-10.
• Анализ текущей ситуации, выстраивание дальнейшей стратегии работ по управлению репутацией.

Для мониторинга упоминаний бренда используются специальные сервисы. Самыми популярными инструментами считаются Brand Analytics и YouScan. Но в чаще применим «ручной» способ, когда конкретные площадки просматриваются с оговоренной периодичностью, например, раз в две недели.

Материал по теме: «Репутация компании. Как предотвратить негативные отзывы»

Полученные в ходе мониторинга данные анализируются, комьюнити-менеджеры отвечают на комментарии клиентов, нивелируют негатив. Параллельно с этим управление репутацией в сети предполагает «посев» положительного контента, в идеале — оптимизацию публикаций по ключевым запросам, как правило, брендовым. В ходе разработки коммуникационной стратегии оговаривается, будет ли сотрудник вести диалог от лица компании или же нужно привлечь дополнительных агентов влияния. В репутационных агентствах уже есть подготовленная и прокачанная база аккаунтов. Это позволяет оставлять органичные комментарии в ответ на негатив, кстати, часто заказной.

Служба управления репутацией на связи. Какой отзыв правдивый?

Владельцы компаний, желая сэкономить на управлении репутацией в сети, обращаются на биржи или заказывают положительные отзывы через фрилансеров. Такой способ посева позитива может обернуться полным крахом. Как правило, администрация ресурсов быстро вычисляет способ накрутки и удаляет контент с сайта. Вы теряете деньги, но при этом ситуация не меняется. К тому же фейковые положительные отзывы, на которых сэкономили, бросаются в глаза аудитории. Компаниям, у которых есть «клеймо» накрутки, очень сложно продвигаться. Понадобится больше времени и бюджета, чтобы специалисты из репутационного агентства смогли исправить ситуацию.

Преимущества применения ORM маркетинга

• Улучшение имиджа фирмы в интернете.
• Контроль негативного контента и оперативное нивелирование конфликтов.
• Донесение до целевой аудитории главных преимуществ компании и рост драйверов продаж.
• Формирование лояльного отношения у потребителей.

Для управления репутацией в сети нельзя использовать только автоматизированный способ мониторинга упоминаний о бренде. Всегда есть вероятность, что машинные алгоритмы не смогут распознать тональность целевых комментариев. Лучше вручную просматривать контент на отобранных в ходе аудита площадках. Это отнимает время. Кроме того, сложно оценить эффективность кампании. Доверие потребителя трудно измерить в процентах. Единственное, что на 100% можно отследить — успех оптимизации позитивного контента в результатах поисковой выдачи.

ORM необходим каждому бизнесу, вне зависимости от В2В- или В2С-ниши. Также услуга распространена среди медийных личностей и политиков. Но в последнем случае она скорее используется в качестве мониторинга упоминаний о человеке и для анализа настроения аудитории. Приведём пример работы по управлению репутацией в сети в рамках улучшения имиджа и посева положительного контента для общественного деятеля:

Репутация дорожников не пострадала. Ведь они используют ORM

Отличие ORM и SERM — и когда применять

Нередко бренды сталкиваются с негативным контентом на первых страницах поисковой выдачи. Это могут быть отзывы недовольных покупателей, публикации в СМИ и так далее. Результаты исследования агентства Backlinko показали, что 59% пользователей просматривают только первую страницу поисковой выдачи. Соответственно, если человек видит плохие комментарии, то вероятней предпочтет конкурентов. В таком случае компании понадобится SERM, чтобы восстановить доброе имя в сети.

Услуги SERM или search engine reputation management — это управление репутацией организации или личности в поисковой выдаче в интернет-сети. Главная цель — выбить из ТОП-10 негатив и посеять положительный контент. Для этих целей используются инструменты SEO, чтобы влиять на поисковую выдачу.

Материал по теме: «SERM на страже репутации вашей компании в интернете: перекрытие и удаление негативных отзывов»

Управление репутацией в сети (SERM) подходит не только брендам, которые столкнулись с большим количеством негативной информации в поисковиках, но и новым компаниям для формирования положительного инфополя.

Как правило, работа по управлению репутацией в сети ведётся на площадках, которые расположены на первой странице в выдаче по запросам, включающим «название бренда + отзывы».

Экзитерра пять звезд

Помимо главного брендового поискового запроса список контролируемых результатов поиска дополняется другими поисковыми фразами, чтобы расширить охват аудитории.

Например, «Ресторан-отель в Москве» дополняется словами «в центре», «гостиница», «недорого» и др. Это позволит держать под контролем всё репутационное поле, чтобы не пропустить негативный контент, который может подорвать имидж.

«Золотому городу» пора заняться управлением репутации в сети

После того как будут найдены все веб-ресурсы, где расположены плохие публикации, специалисты начинают работать над созданием положительного контент-плана для управления репутацией компании в сети, публиковать и оптимизировать посты.

В рамках SERM проводятся следующие виды работ над проектом:

• Регистрация карточек компании на сервисе Яндекс.Карты, в онлайн-справочниках и на сайтах-отзовиках.
• Размещение контента на ресурсах «Вопрос-ответ», который включает конкретные поисковые запросы.
• Публикация оптимизированных отзывов и комментариев на целевых площадках.
• Гостевой постинг на тематических сайтах и в блогах.
• Оптимизация комментариев в социальных сетях.
• Написание имиджевого контента: публикации в корпоративном блоге, размещение пресс-релизов, PR-текстов на трастовых площадках и в популярных онлайн-СМИ.

Как правило, заказ SERM становится органичным переходам к более широким возможностям для управления и улучшения репутации бренда, которые предоставляет ORM.

Преимущества услуги:

• При помощи позитивного контента на первой странице в поисковой выдаче формируется положительный имидж компании в глазах потребителей.
• Снижение репутационных рисков за счёт контроля контента в поисковой выдаче.
• Нейтрализация негатива.
• Повышение рейтинга на трастовых тематических площадках.
• Оптимизация пиар-контента и сайта бренда.

Главный недостаток SERM — высокая цена. Для контроля поисковой выдачи и продвижения контента понадобятся финансовые вложения для написания текстов, а также для размещения публикаций, которое зачастую тоже платное. Точная стоимость зависит от проекта. Менеджеры после аудита разрабатывают стратегию, подготавливают предварительный список ресурсов-доноров, а также называют цену написания статей.

Материал по теме: «SERM — управление репутацией в поисковых системах»

Кроме того, процесс формирования ТОП-10 Яндекса занимает от шести месяцев. Как долго положительный контент будет продвигаться, зависит от алгоритмов поисковиков, которые часто меняются, от востребованности тем, стратегии конкурентов и других факторов.

Компания не прячется, не отмалчивается, не игнорирует проблему. Есть шанс исправить плохую репутацию в сети

Главный (жирный) плюс — управления репутацией бренда SERM в том, что он работает и приносит результат.

5 советов, как улучшить репутацию в сети

• Не продвигайтесь на площадках, где нет целевой аудитории. Допустим, для управления репутацией вы заказали отзывы для сайта-отзовика, но если трафик идёт за счёт соцсетей, то вы только сольёте бюджет.
• Массовое размещение положительных комментариев не спасёт вашу репутацию ни в сети, ни в реале. Помимо этого, нужно оптимизировать контент для формирования положительного имиджа, выстроить диалог с недовольными клиентами и ответить на претензии, мотивировать аудиторию оставлять о сотрудничестве отзывы.
• Наиболее эффективно услуги работают в тандеме при управлении репутацией в сети. Если в поисковой выдаче много негатива, а компания замешана в скандале, не стоит экономить, чтобы не потерять бизнес.
• Старайтесь не покупать отзывы, особенно на биржах. Команде лучше подумать, как стимулировать клиентов писать о компании комментарии и делиться впечатлениями о сотрудничестве. Мало кто из компаний умеет делать качественные отзывы (мы в «Экзитерре» — умеем) — стоит один раз оставить комментарий с заблоченного Яндексом IP, и аккаунт может быть забанен из-за накрутки. Прибегать к заказным отзывам стоит в том случае, если бренд — новичок на рынке и у него ещё нет сформированной клиентской базы, либо фирма столкнулась с «чёрным» пиаром от конкурентов и нужно перекрыть негатив.
• Обязательно отвечайте на благодарности клиентов. Это помогает сформировать лояльное отношение аудитории к бренду.

Exiterra Digital Agency — первая компанией на российском рынке, которая представила услугу SERM / ORM «Управление репутацией». Обратитесь к нам и получите бесплатный аудит репутации компании в сети.