Управление репутацией в сети. SERM и ORM: в чем отличия и зачем услуги бизнесу?

Востребованность услуг по управлению репутацией за последние два года резко возросла. Положительный имидж в сети — это двигатель продаж, особенно в период кризиса, когда потребитель выбирает надежные бренды с рейтингом не ниже 4.5. К тому же Яндекс с конца 2021 года ввел новый фильтр «некачественный бизнес», который понижает в сети сайты компаний с «подмоченной репутацией».

Поэтому владельцы бизнеса и маркетологи обращаются в репутационные агентства, чтобы нивелировать претензии клиентов, убрать с первых страниц поисковой выдачи негативный контент, повысить количество звезд на популярных сайтах-отзовиках и так далее. Большинство подобных заявок, связанных с репутацией, поступает на SERM.

Но в ходе обсуждения проекта с клиентом выясняется, что компании нужен ORM. Поэтому в статье хотим подробней рассказать, что обозначают термины SERM и ORM, какая между ними разница и в каких конкретно случаях бренду нужно обратиться в агентство.

ORM: ЧТО ЭТО ЗА УСЛУГА И КОМУ ОНА ПОДХОДИТ?

Online Reputation Management — это формирование положительного мнения о бренде, конкретной личности или продукте в сети.

Главные этапы работы:

• Аудит информационного поля и разработка плана по формированию позитивного имиджа компании или личности в Интернете.
• Анализ и мониторинг упоминаний о компании и главных продуктах в сети: комментарии и отзывы на форумах, сайтах-отзовиках, в социальных сетях, онлайн СМИ.
• Проработка плана по нивелированию негатива.
• Планирование контент-стратегии для формирования позитивного имиджа и повышения рейтинга на главных целевых ресурсах.
• Оптимизация публикаций для выхода в ТОП-10.
• Анализ текущей ситуации, выстраивание дальнейшей стратегии работ.

Для мониторинга упоминаний бренда используют специальные сервисы. Самыми популярными инструментами считаются Brand Analytics и YouScan. Но в некоторых случаях применим «ручной» способ, когда конкретные площадки просматриваются с оговоренной периодичностью, например, раз в две недели.

Материал по теме: «Репутация компании. Как предотвратить негативные отзывы»

Полученные в ходе мониторинга данные анализируются, комьюнити-менеджеры отвечают на комментарии клиентов, нивелирует негатив. Параллельно с этим начинается «посев» положительного контента, в идеале оптимизация публикаций по ключевым запросам, как правило, брендовым.

В ходе коммуникационной стратегии оговаривается, будет ли сотрудник вести диалог от лица компании или же нужно привлечь дополнительных агентов влияния. В репутационных агентствах уже есть подготовленная и прокачанная база аккаунтов. Это позволяет оставлять органичные комментарии в ответ на негатив, кстати, часто заказной.

Владельцы компаний, желая сэкономить, обращаются на биржи или заказывают положительные отзывы через фрилансеров. Такой способ посева позитива обернется полным крахом для репутации. Как правило, администрация ресурсов быстро вычисляет способ накрутки и удаляет контент с сайта. Вы теряете деньги, но при этом ситуация не меняется.

К тому же фейковые положительные отзывы, на которых сэкономили, бросаются в глаза аудитории. Компаниям, у которых есть «клеймо» накрутки, очень сложно продвигаться. Понадобится больше времени и бюджета, чтобы специалисты из репутационного агентства смогли исправить ситуацию.

ГЛАВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ORM ДЛЯ БИЗНЕСА:

• Улучшение имиджа фирмы в интернете.
• Контроль негативного контента и оперативное нивелирование конфликтов.
• Донесение до целевой аудитории главных преимуществ компании и рост драйверов продаж.
• Формирование лояльного отношения у потребителей.

Но есть и недостатки. Главный минус в том, что нельзя использовать только автоматизированный способ мониторинга упоминаний о бренде. Всегда есть вероятность, что машинные алгоритмы не смогут распознать целевые комментарии. Приходится вручную просматривать контент на отобранных в ходе аудита площадках. Это отнимает время.

Кроме того, сложно оценить эффективность кампании. Доверие потребителя трудно измерить в процентах. Единственное, что на 100% можно отследить — успех оптимизации позитивного контента в результатах поисковой выдачи.

ORM подходит любому бизнесу, вне зависимости от В2В или В2С ниши. Также услуга распространена среди медийных личностей и даже политиков. Но в последнем случае она скорее используется в качестве мониторинга упоминаний о человеке и для анализа настроения аудитории. Приведем пример работы в рамках улучшения имиджа и посева положительного контента для общественного деятеля:

ЧТО ТАКОЕ SERM И КОГДА ОН НУЖЕН БИЗНЕСУ?

Нередко бренды сталкиваются с негативным контентом на первых страницах поисковой выдачи. Это могут быть отзывы недовольных покупателей, публикации в СМИ и так далее. Результаты исследования агентства Backlinko показали, что 59% пользователей просматривают только первую страницу поисковой выдачи. Соответственно, если человек видит плохие комментарии, то вероятней предпочтет конкурентов. В таком случае компании понадобится SERM, чтобы восстановить доброе имя в сети.

Услуги SERM или search engine reputation management — это управление репутацией организации или личности в поисковой выдаче. Главная цель — выбить из ТОП-10 негатив и посеять положительный контент. Для этих целей используются инструменты SEO, чтобы влиять на поисковую выдачу.

«SERM на страже репутации вашей компании в интернете: перекрытие и удаление негативных отзывов»

Управление репутацией (SERM) подходит не только брендам, которые столкнулись с большим количеством негативной информации в поисковиках, но и новым компаниям для формирования положительного инфополя. Как правило, работа по управлению репутацией ведется на площадках, которые расположены на первой странице в выдаче по запросам, включающим «название бренда + отзывы».

Помимо главного поискового запроса семантическое ядро дополняется другими ключами, чтобы расширить количество площадок. Например, «Ресторан-отель в Москве». Это позволит держать под контролем все репутационное поле, чтобы не пропустить негативный контент, который может подорвать имидж.

После того как будут найдены все веб-ресурсы, где расположены плохие публикации, специалисты начинают работать над созданием положительного контент-плана для репутации компании, публиковать и оптимизировать посты.

В рамках SERM проводятся следующие виды работ над проектом:

• Регистрация карточек компании на сервисах Яндекс и Google-карты, в онлайн-справочниках и на сайтах-отзовиках.
• Размещение контента на ресурсах «Вопрос-ответ», которые включает конкретные поисковые запросы.
• Публикация оптимизированных отзывов и комментарий на целевых площадках.
• Гостевой постинг на тематических сайтах и в блогах.
• Оптимизация комментариев в социальных сетях.
• Написание имиджевого контента: публикации в корпоративном блоге, размещение пресс-релизов, PR-текстов на трастовых площадках и в популярных онлайн-СМИ.

Как правило, заказ SERM становится органичным переходам к более широким возможностям для улучшения репутации бренда, которые предоставляет ORM.

Преимущества услуги:

• При помощи позитивного контента на первой странице в поисковой выдаче формируется положительный имидж компании в глазах потребителей.
• Снижение репутационных рисков за счет контроля контента в поисковой выдаче.
• Нейтрализация негатива.
• Повышение рейтинга на трастовых тематических площадках.
• Оптимизация пиар-контента и сайта бренда.

Главный недостаток SERM — высокая цена. Для контроля поисковой выдачи и продвижения контента понадобятся финансовые вложения для написания текстов, а также для размещения публикаций, которое зачастую платное. Точная стоимость зависит от проекта. Менеджеры после аудита разрабатывают стратегию, подготавливают предварительный список ресурсов-доноров, а также называют цену написания статей.

Материал по теме: «SERM — управление репутацией в поисковых системах»

Кроме того, процесс занимает от шести месяцев. Как долго положительный контент будет продвигаться, зависит от алгоритмов поисковиков, которые часто меняются, от востребованности тем, стратегии конкурентов и других факторов.

Главный (жирный) плюс – SERM работает и приносит результат.

5 СОВЕТОВ, КАК УЛУЧШИТЬ РЕПУТАЦИЮ В СЕТИ

• Не продвигайтесь на площадках, где нет целевой аудитории. Допустим, вы заказали отзывы для сайта-отзовика, но если трафик идет за счет социальных сетей, то сольете бюджет.
• Массовое размещение положительных комментариев не спасет репутацию. Помимо этого, нужно оптимизировать контент для формирования положительного имиджа, выстроить диалог с недовольными клиентами и решить претензии, мотивировать аудиторию оставлять о сотрудничестве отзывы.
• Наиболее эффективно услуги работают в тандеме при управлении репутацией. Если в поисковой выдаче много негатива, а компания замешана в скандале, не стоит экономить, чтобы не потерять бизнес.
• Старайтесь не покупать отзывы, особенно на биржах. Команде лучше подумать, как стимулировать клиентов писать о компании комментарии и делиться впечатлениями о сотрудничестве. Мало кто из компаний умеет делать качественные отзывы – стоит один раз оставить комментарий с заблоченного Яндексом IP, и аккаунт может быть забанен из-за накрутки. Прибегать к заказным отзывам стоит в том случае, если бренд новичок на рынке и у него еще нет сформированной клиентской базы, либо фирма столкнулась с «черным» пиаром от конкурентов и нужно перекрыть негатив.
• Отвечайте на благодарности клиентов. Это помогает сформировать лояльное отношение аудитории к бренду.

Exiterra Digital Agency была первой компанией на российском рынке, которая представила услугу «Управление репутацией». Обратитесь к нам и получите бесплатный аудит репутации.