Понимание пользы социальных сетей для бизнеса стало очевидным сразу же, после их появления в интернет-пространстве — массовая аккумуляция внимания интернет-пользователей на конкретной площадке не могла остаться незамеченной. Сегодня, вопрос использовать эту аудиторию или нет, уже риторический. Ответ: конечно, да. Но ряд отраслей бизнеса по-прежнему остаётся в стороне.
Речь о сфере B2B — «бизнес, продающий товары и услуги для бизнеса», а не для конечного клиента. Представители этой не всегда серьёзно относятся к перспективе продвижения в соцсетях и пренебрегают возможностью получить новых клиентов. Почему это неправильно — рассказываем ниже.
Отчасти, это вызвано стереотипами о том, что в социальных сетях пользователи потребляют развлекательный контент, общаются на отвлечённые, а не деловые темы. По этой логике тратить деньги на их информирование пользователей соцсетей о товарах и услугах бессмысленно. Так и мыслят представители сегмента B2B. Это обусловлено тем, что покупки сегмента B2B не относятся к импульсным, а являются спланированными.
Быстрые покупки, товаров или услуг с короткой цепочкой покупки и доступной стоимостью сегодня можно совершать прямо в социальных сетях. Для этого разработчики соцсетей внедрили платёжный функционал и даже, в ряде случаев, свою валюту. Обычно так покупают товары с невысокой стоимостью и понятной презентацией, где пользователь самостоятельно принимает решение о покупке без помощи консультанта, заключения контракта и/или тест-драйва товара в формате «оффлайн».
Для сегмента B2B в основном используется многоступенчатая модель покупки. Состоит она из 7 этапов:
Важно понимать, что в социальных сетях может быть пройдено только 3 первых пункта. И, если они пройдены положительно, то далее такой лид уже попадает либо в оффлайн-сопровождение, либо ведётся менеджером по продажам в CRM-системе.
Однако эти 3 пункта — это основа продвижения, от которых зависит будет ли обращение в компанию вообще, какого качества («прогретости») оно будет и насколько осведомлён будет лид, обратившийся к менеджеру компании.
Современные маркетологи, исповедующие принцип, что «нет ничего невозможного», считают, что в социальных сетях можно продавать всё, независимо от сегмента. Чего только стоит заявление многих специалистов о том, что даже TikTok может продавать «тяжеловесные» услуги, вроде поставок стройматериалов или юридического сопровождения.
Мы оцениваем это, как попытку продать услуги по продвижению или примеры случайных сделок с очень размытой механикой продажи. Но в любом случае, игнорировать обширную аудиторию, которые дают нам социальные сети, нельзя.
Первая рекомендация компаниям из B2B-отрасли — хорошенько присмотритесь к вашей целевой аудитории, которой вы предлагаете свои услуги. Охарактеризовать её можно, сужая критерии. И на каждом из этапов описания вашей аудитории будет понятно, в какой из социальных сетей её больше всего.
Прежде определитесь с возрастом и географической локацией вашего среднестатистического клиента. Это поможет понять примерный выбор конкретной социальной сети. Абстрактный пример выглядит так:
Исходя из этих данных можно понять, что в данном случае нам требуется внимание топ-менеджмента компании-подрядчика по строительству, нацеленные на строительство загородных домов.
Опираясь на поведенческие характеристики усреднённого менеджера подобной компании, можно оценить его время пребывания в социальной сети, возраст, модель повседневности, интересы и понять, в какой социальной сети можно чаще всего встретить. Вероятнее всего, это будет «ВКонтакте», Instagram и Facebook, в соотношении траты времени на каждую из них — 30%, 50% и 20%, соответственно.
Эти социальные сети выбраны исходя из предполагаемого возраста менеджера по поиску клиентов в данной нише — 25-40 лет. Это относительно консервативное население с разной степенью вовлеченности в пользование соцсетями.
Как правило, такой менеджер проявляет в своём поведении интерес к профессиональной деятельности и подписан на тематические паблики. В нашем случае — по строительству. Его интересы учитывает алгоритм социальной сети, постоянно предлагая ему релевантный контент. Поэтому начинать продвижение в соцсетях стоит с создания презентационного паблика компании с контентом, интересным для человека конкретной группы. В нашем случае — менеджера строительной компании.
Презентационный паблик компании должен отрабатывать, прежде всего информативную, имиджевую и, самое главное, транзитную роль. Если с первыми двумя всё более-менее понятно, то транзитную роль надо рассмотреть отдельно. У неё 2 задачи:
Здесь важно соблюсти тонкую грань — не перегрузить паблик для бизнеса в социальной сети лишней информацией и избежать недосказанности. То есть, человек, пришедший каким-либо путём на паблик компании должен быстро получить следующую информацию:
То есть, задача паблика — заинтересовать пользователя и максимально быстро переключить его внимание на диалог с представителем компании. Это одна из трёх особенностей продвижения B2B:
Страница социальной сети, как раз и нужна, чтобы «поймать» этот запрос и передать в работу.
Как правило, для работы с аудиторией, описанной выше, нет задачи собрать большую массу подписчиков. Напротив, важно правильно презентовать компанию, паблик которой будет промежуточной посадочной страницей для привлечения целевого трафика через таргетированную рекламу.
Таргетированная реклама позволяет не ждать, пока подписчики придут естественным образом и сразу показать предложения компании по каждому направлению. Эти направления становятся понятны после того, когда вы окончательно определитесь со своей целевой аудиторией, проанализировав её по характеристикам. После останется лишь индивидуально адаптировать к ЦА ваши предложения.
Нужно заметить, что в случае с коммерческой рекламой B2B, её результатом считается целевое действие, которое предложено пользователю: заявка, звонок, заказ коммерческого предложения, заказ сметы. Дальше всё зависит от работы менеджеров и клиентского сервиса компании.
Эта тема специально вынесена в отдельный блок, потому как за любым внешним лоском, особенно в сегменте B2B, потенциальные клиенты интересуются практического стороной сотрудничества.
Создание доверия основано на нескольких значимых критериях:
Если контент-стратегия паблика компании, предлагающей товары или услуги для B2B, основана на этих 4-х аспектах, то паблик обязательно начнёт приносить клиентов. Это самое экологичное позиционирование такой компании в социальной сети, которое исключает агрессию при продаже и прогревает пользователя органически и вызывает желание сотрудничать.
Ответ на сквозной вопрос, проходящий через всю статью — стоит ли продвигать б2б услуги в социальных сетях — да. Но также важно учитывать поведенческие особенности аудитории, механику принятия решения о сотрудничестве, особенности ниши, товара/услуги и исходя из этого строить стратегию SMM-продвижения.
Важно пройти путь клиента от рекламного касания до контракта совместно с ним, смоделировать эту воронку, далее тестировать её на деле и понять выгоду или её отсутствие в этом канале продаж.
Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Закажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%.
Бесплатная консультация по продвижению вашего бизнеса или сайта.
Оставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.