HR-репутация: как сформировать или исправить репутацию работодателя в интернете

Василий — классный менеджер по продажам, и он сам выбирает, где работать. Работодатели присылают ему предложения, хедхантеры сулят золотые горы. Но кроме золотых гор, против которых Василий ничего не имеет, ему важны дружеская обстановка в коллективе и комфортные коммуникации. Поэтому, получив очередной оффер, он идёт в сеть и читает отзывы о потенциальном работодателе, чтобы решить, стоит ли принимать предложение. И так поступают многие — по нашим данным, это не менее 76 % соискателей, которые ищут работу или рассматривают входящие предложения. Так что hr-репутация компании решает многое — а значит, она должна быть позитивной. Как этого добиться — рассказываем прямо сейчас.

Что такое HR-репутация работодателя и из чего она состоит

Все слышали термин «hr-репутация», разберемся, что это такое.

hr-репутация компании — это восприятие работодателя на рынке труда. По сути, это мнение, которое складывается у соискателей, сотрудников, партнёров и даже у конкурентов о том, насколько комфортно, надежно и перспективно работать в организации. Формируется hr-репутация из множества факторов: внутренних и внешних.

• Внутренние факторы. Внутри компании hr-репутация зависит от корпоративной культуры, условий труда, системы мотивации, возможностей развития. От того, удобные ли рабочие места у сотрудников, есть ли для них обучающие программы. Даже пресловутые кофе с печеньками тоже могут иметь значение для тех, кто уже работает. Одним словом, репутация работодателя зависит от всего того, что влияет на повседневный опыт сотрудников.
• Внешние факторы. Это то, как компания позиционирует себя на рынке, какую обратную связь получает от клиентов, партнёров и бывших работников. Сюда же относятся активность в соцсетях, отзывы на специализированных порталах, и вообще вся маркетинговая и PR-активность.

В общем, hr-репутация — как большой пазл, где каждый элемент важен и влияет на общее восприятие компании как работодателя. У соискателей сейчас очень острый глаз на эти детали. Так что относиться к ним нужно со всей серьёзностью.

Чтобы собрать такой пазл потребуется немало усилий менеджемента компании

Почему хорошая hr-репутация — это плюс для бизнеса

Конкурентная среда сегодня плотная, и то, как воспринимается корпоративный репутация компании в целом напрямую влияет на её успешность, в том числе в борьбе с конкурентами. А hr-репутация — важная составляющая общего корпоративного образа бренда. Вот какие основные задачи можно решить, если у бизнеса хорошая hr-репутация работодателя:

Сокращение времени закрытия вакансий. Соискатели, которые видят, что в компании хорошие условия, классная корпоративная культура и довольные сотрудники, практически сами бегут на собеседования. Так что отдел HR может работать гораздо эффективнее и экономить уйму времени на поиск нужных кадров, от линейного персонала до топ-менеджмента.

Сокращение бюджетов на поиск и привлечение персонала. Компаниям с сильным hr-брендом не нужны огромные бюджеты на рекрутинг или сомнительные схемы переманивания специалистов у конкурентов. Сами кандидаты выстраиваются в очередь, мечтая получить заветное предложение о работе.

Уменьшение текучки кадров. Здоровая hr-репутация помогает удерживать ценных сотрудников и сокращать текучку кадров. Когда люди довольны своей работой, им нет смысла искать что-то новое, не зря говорят, что от добра добра не ищут. Они с радостью остаются в компании на долгие годы, делая её ещё более стабильной и эффективной.

Привлечение звёзд отрасли и лучших кандидатов рынка труда. Лучшие хотят работать с лучшими компаниями, брендами и в сильных командах. Образ стабильного и надежного работодателя поможет привлекать самых сильных специалистов отрасли.

Формирование кадрового резерва. Положительная hr-репутация ещё и помогает создавать «скамейку запасных» — пул талантливых кандидатов, которые с радостью придут в компанию, как только появится подходящая вакансия.

Так что руководство всегда может рассчитывать на свежие кадровые ресурсы

Повышение уровня доверия к компании. Преимущества хорошей hr-репутации выходят далеко за рамки HR-задач. Ведь компания с человеческим лицом вызывает гораздо больше доверия у партнёров, инвесторов и клиентов. Её продукты и услуги воспринимаются как более качественные и надёжные, с ней при прочих равных скорее захотят иметь дело, работать над совместными проектами.

Читайте также: Продвижение HR-бренда компании: основные каналы и стратегия

Почему hr-репутацию необходимо формировать

Казалось бы, зачем специально заниматься формированием hr-репутации? Разве она сама по себе не сложится естественным образом? — Сложится, конечно, но вряд ли в позитивном ключе. Если не вкладывать в это целенаправленные усилия, репутация работодателя с высокой вероятностью будет формироваться по негативному сценарию.

Представьте, что в компании происходит очередное сокращение штата или увольнение некомпетентных сотрудников. Расстроенные экс-работники спешат оставить гневные отзывы в сети, обливая грязью бывшего работодателя.

Негативные отзывы и комментарии очень быстро попадают в поисковую выдачу, где их видят сотни потенциальных кандидатов

Или когда компания по каким-то причинам вынуждена отказать соискателям — опять же, многие из них могут выплеснуть обиду и разочарование на всеобщее обозрение. И вот уже hr-репутация работодателя стремительно ухудшается.

Да что там говорить, даже активность конкурентов, использующих черный PR, может нанести серьезный урон hr-бренду. Поэтому так важно с самого начала взять процесс формирования hr-репутации под контроль. Развивать её целенаправленно, наращивая интенсивность в периоды обострения ситуации, но не переставая действовать и в моменты, когда в сети не появляется нового негатива. Ведь всего один недовольный сотрудник может буквально за пару минут оставить несколько разгромных отзывов, которые моментально разлетятся по сети.

Постоянная комплексная работа над hr-брендом компании, которая ведется годами, позволит добиться устойчивых, позитивных результатов. Начинайте формировать репутацию работодателя заранее, пока этого не сделали за вас ваши бывшие сотрудники! Исправить репутацию можно — но это всегда сложнее, чем если бы работа велась превентивно и целенаправленно.

Почитайте наш кейс: Как мы сформировали репутацию для медицинской компании, работающей по франшизе

Инструменты для формирования и исправления hr-репутации компании

А теперь поговорим о самом важном — как же на практике работать над формированием, исправлением и защитой hr-репутации компании в интернете.

Есть такая область маркетинга как управление онлайн-репутацией — ORM, или Online Reputation Management. Управление репутацией включает комплексный мониторинг, анализ и целенаправленное управление упоминаниями бренда в интернете. Сюда относятся и отзывы сотрудников, и публикации в СМИ, и обсуждения на тематических форумах. Причём работа с hr-репутацией компании — важная часть общей стратегии ORM.

Рассмотрим подробнее инструменты, которые применяет наше агентство для эффективного управления hr-репутацией:

Мониторинг и отработка негатива

Мы постоянно и тщательно отслеживаем любые упоминания компании в сети — важны и отзывы сотрудников, экс-сотрудников, соискателей, и комментарии, которые они могут оставлять под другими отзывами. Как только обнаруживается негативный контент, мы сразу приступаем к его отработке — стараемся разрешить и сгладить ситуацию. Наши сотрудники вежливо, корректно и убедительно отвечают на негатив, и таким образом снижают его значимость.

Нет ничего хуже негатива без ответа — так компания выглядит не только как бизнес с червоточинкой с точки зрения hr-бренда. Но ещё и как бизнес, плюющий на мнение людей, которые с ней работали. С нами такая ситуация исключена, весь негатив отрабатывается.

Удаление негативных отзывов

Один из наших ключевых инструментов — возможность удалять критические отзывы с популярных порталов. Мы сотрудничаем с большинством сайтов, где публикуют мнения о работодателях, таких как gmstar.ru, otzivisotrudnikov.ru, otsovik.com и других.

Новые отзывы на отзовиках сотрудников появляются постоянно

Налаженные деловые контакты и знание алгоритмов работы площадок позволяют нам в очень сжатые сроки, буквально за день-два, договариваться об условиях удаления нежелательных отзывов и исключать их повторное размещение.

Создание позитивного контента

Параллельно мы занимаемся наполнением сети позитивной информацией о компании-работодателе. Мы пишем и продвигаем экспертные статьи, интервью с руководителями, корпоративные новости — всё, что формирует благоприятный образ компании в глазах соискателей. Всё это мы продвигаем для того, чтобы на первой странице Яндекса, в топе, всегда была только позитивная информация о работодателе.

Публикация отзывов от первого лица

Иногда для усиления hr-репутации нам приходится прибегать и к более нестандартным мерам. Например, мы можем разместить положительные отзывы от лица реальных сотрудников или кандидатов, прошедших собеседование в компании. Разумеется, всегда с их согласия и в рамках действующего законодательства. Мы просто докручиваем ситуации когда человеку всё нравится, но сам он не умеет или не готов тратить время на подготовку и размещение отзыва о работодателе.

В целом, работа по управлению hr-репутацией требует постоянных и системных усилий. Только сочетание разных инструментов и работа квалифицированных, вдумчивых, неравнодушных специалистов позволяет добиться стабильно позитивного восприятия компании как работодателя. Да, это непросто — но опыт и отработанные алгоритмы действий в разных ситуациях позволяют нам добиваться отличных результатов.

Почитайте наш кейс: Восстановили репутацию фабрике мягкой мебели, которую атаковали конкуренты

Принципы агентства «Экзитерра» при работе с hr-репутацией клиентов

Системный подход к hr-репутации. Основа нашей работы — постоянная, комплексная деятельность по управлению hr-брендом. Мы последовательно формируем позитивный фон для компании на тематических сайтах, в рейтингах работодателей и в других авторитетных для её сферы деятельности источниках.

Разрешение конфликтов с работниками в сети. Особое внимание мы уделяем работе с негативными комментариями и отзывами. Наши специалисты — фактически это медиаторы, которые умеют нейтрализовать агрессию, негатив, вернуть обсуждение ситуации в конструктивное русло.

А в конечном итоге развернуть ситуацию в пользу работодателя

Измерение индекса репутации Ex. Это оцифрованный показатель, который показывает, каков информационный фон вокруг работодателя — насколько позитивно или негативно могут воспринять его потенциальные кандидаты. Динамика индекса позволяет оперативно корректировать стратегию работы с hr-репутацией компании в случае необходимости.

Ответственность за результат. Как специалисты высокого класса, мы берём на себя полную ответственность за конечный результат. Мы гарантируем нашим клиентам устойчивое укрепление позитивного восприятия компании на рынке труда. Ведь для нас важно не просто решить текущие проблемы, а выстроить долгосрочную, эффективную систему управления hr-репутацией.

В конечном итоге, доверив защиту репутации работодателя агентству «Экзитерра», вы можете быть уверены, что hr-бренд вашей компании находится в надежных руках.

Почитайте наш кейс: Компания СКИТ, управление репутацией

Лайфхаки по усилению hr-репутации

А вот что бизнес может сделать самостоятельно, чтобы исправить и укрепить hr-репутацию компании:

• Мотивируйте сотрудников на позитив. Одна из ключевых задач бизнеса — побудить собственных сотрудников делиться положительными отзывами о компании. Здесь важно применять разумные меры материальной и нематериальной мотивации. Например, можно проводить конкурсы лучших отзывов с денежными призами или предоставлять авторам публикаций дополнительные бонусы. Обучение, например, или какие-то поощрительные экскурсии. Даже внутренняя доска почета по образу и подобию тех, что любили в СССР, может добавить мотивации.
• Работайте с внутренним негативом. Не менее важно своевременно выявлять и решать проблемы, порождающие недовольство внутри коллектива. Регулярно собирайте обратную связь от сотрудников, будьте готовы к конструктивной критике и оперативно реагируйте на неё. Только так можно купировать источники негатива, пока они не вышли за пределы компании.
• Развивайте культуру бренда работодателя. Сильный hr-бренд невозможен без чётко выстроенной внутрикорпоративной культуры. Сделайте её одним из ключевых приоритетов: транслируйте ценности компании, вдохновляйте сотрудников, создавайте ощущение сопричастности к общему делу. Это будет питательной средой для формирования позитивной hr-репутации.
• Будьте открытыми и честными. Не бойтесь диалога с аудиторией — как внешней, так и внутренней. Прозрачность, открытость к обратной связи и готовность признавать ошибки — это залог доверия к компании как работодателю. Даже негативный отзыв или критика могут быть использованы во благо hr-бренда, если вы грамотно на них отреагируете.
• Инвестируйте в сотрудников. И наконец, одна из самых действенных мер по укреплению hr-репутации — это создание по-настоящему комфортных условий для сотрудников. Развивайте систему обучения и карьерного роста, заботьтесь о социальном пакете, поощряйте инициативу. Довольные сотрудники сами станут лучшими адвокатами вашего бренда.

Сильный, позитивный hr-бренд не только помогает привлекать и удерживать лучших специалистов на рынке, но и формирует благоприятное восприятие компании со стороны клиентов, партнёров и инвесторов. По сути, это мощный стратегический актив, который необходимо тщательно выращивать и защищать, а если негатив появился — то обязательно исправлять.

Агентство «Экзитерра» обладает всеми необходимыми компетенциями, чтобы взять на себя управление hr-репутацией вашей компании. Мы готовы разработать и реализовать комплексную программу, сочетающую передовые инструменты SERM с нестандартными, креативными решениями. Ваш hr-бренд окрепнет и будет расти под нашим профессиональным руководством, а выбранные вами специалисты будут охотно приходить в команду.