Стратегический маркетинг: разработка долгосрочного плана маркетинга компании

Стратегический маркетинг помогает компаниям не только выживать, но и процветать в условиях жесткой конкуренции, обеспечивая долгосрочный рост и стабильность. Если вы до сих пор не занимались стратегическим маркетингом, то, вероятно сегодня уже находитесь в «догоняющем» конкурентов положении. Недооценивание роли стратегического маркетинга — частая ошибка бизнеса.

Расскажем, как стратегический маркетинг поможет спланировать ваше движение в море бизнеса, позволит уверенно обходить конкурентов, завоёвывать новые рынки, улучшать и продвигать продукт. Из этой статьи вы узнаете, как по шагам составить свой план стратегического маркетинга.

Что такое стратегический маркетинг

От тактического маркетинга, который применяют практически все компании, стратегический отличается тем, что рассчитан на длительный период реализации — от двух до пяти лет.

Стратегический маркетинг включает разнообразные мероприятия долгосрочного планирования для достижения бизнес-целей компании. Это, в первую очередь, глубокий анализ рынка, конкуренции, ожиданий потенциальных покупателей. Затем — разработка позиционирования компании и продукта и стратегическое планирование. Далее это управление ресурсами, создание предложения (товар плюс сервис), которое будет оригинальным и востребованным.

Цели и задачи стратегического маркетинга достигаются и решаются при помощи целого комплекса мероприятий (перечислим их кратко, а далее разберём на примерах):

• Анализ рынка и конкурентов. Исследование текущего состояния рынка, выявление тенденций и определение конкурентных сил.
• Определение целевого рынка. Выделение и сегментация целевых аудиторий (ЦА), на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.
• Разработка позиционирования. Формирование уникального торгового предложения (УТП) и позиционирование бренда, компании и продукта в сознании потребителей.
• Стратегическое планирование. Определение долгосрочных целей и задач, а также путей их достижения через применение различных маркетинговых инструментов.
• Управление ресурсами. Эффективное распределение и использование ресурсов компании при реализации плана маркетинговой стратегии.
• Мониторинг и адаптация. Постоянный анализ результатов маркетинговых кампаний и внесение корректировок в стратегию в зависимости от изменений конъюнктуры.

Для чего вам нужен стратегический маркетинг и его роль в повышении конкурентоспособности бизнеса

Стратегический маркетинг играет важную роль в обеспечении стабильного роста и развития компании, поскольку позволяет находить наилучшие способы достижения бизнес-целей. Недооценивание роли стратегического маркетинга компанией приводит к её отставанию, уходу бренда с рынка.

Роль стратегического маркетинга заключается в усилении конкурентных преимуществ компании и продукта, обеспечении устойчивого развития бизнеса.

Начав применять стратегический маркетинг в своей компании:

• Вы сможете понять, кто ваши клиенты. Знание их предпочтений, желаний и ожиданий даёт возможность создавать продукты и услуги, которые будут востребованы на рынке.
• Занимаясь стратегическим маркетингом, вы неизбежно будете проводить тщательный анализ конкурентов. Понимая сильные и слабые стороны своих соперников, можно найти возможности для развития, которые выделят вас на фоне рынка. Проще говоря, найти тот поворот, на котором конкурентов можно обойти.
• Концепция стратегического маркетинга подразумевает адаптивность вашей компани: вы станете динамичны и адаптивны к меняющимся условиям. Успешная компания должна уметь оперативно реагировать на новые тенденции и вызовы.

Пример из российской практики — когда Сбер запустил свой маркетплейс «Купер», это было продуманным стратегическим маркетинговым решением. Банк вышел на рынок с новым продуктом, дополняющим экосистему Сбер, при этом создал удобную и доступную альтернативу существующим игрокам. До сих пор «Купер» отличается очень выгодными акциями и большим кэшбэком, чем и привлекает. Такой подход помог Сберу быстро завоевать новый сегмент рынка и сделать бизнес более устойчивым и конкурентоспособным.

Читайте таже: Бренд-маркетинг: как заявить о компании

Этапы внедрения стратегического маркетинга в вашей компании

Для успешного применения стратегического маркетинга вам потребуется внести изменения в структуру вашей компании и изменить процессы.

Рекомендуем следующее:

• Создание маркетингового отдела или усиление существующего:
  • Определите, нужен ли вам отдельный маркетинговый отдел, достаточно ли усилить существующий, либо передать его функцию на аутсорсинг. Для небольших компаний оптимальным выбором может стать обращение в маркетинговое агентство, так как это существенно сократит расходы на содержание штатных специалистов, при этом обеспечит высокое качество маркетинга, на уровне лидеров рынка.
  • Назначьте руководителя отдела, который будет отвечать за стратегическое планирование и реализацию маркетинговых инициатив. В малом бизнесе эту функцию может выполнять директор в прямом контакте с маркетинговым агентством.
• Разработка структуры ролей и обязанностей:
  • Определите ключевые роли в команде: директор по маркетингу, менеджеры по продуктам, аналитики, специалисты по рекламе и PR, контент-менеджеры и т.д.
  • Разработайте должностные инструкции и определите зоны ответственности для каждой позиции.
  • Для подрядчиков — определите KPI и форму ежемесячной отчётности.
• Интеграция с другими отделами:
  • Обеспечьте взаимодействие маркетингового отдела с другими подразделениями компании: отдел продаж, производство продукта, обслуживание клиентов.
  • Создайте регламенты для более эффективного обмена информацией и координации действий: формы, брифы, брендбук и фирменный стиль, шаблоны коммерческих предложений, презентации, буклеты и т.д.
• Автоматизация и внедрение технологических решений:
  • Инвестируйте в CRM-системы, аналитические платформы и инструменты автоматизации маркетинга.
  • Обучите сотрудников, как использовать эти инструменты для сбора и анализа данных.
• Создание информационного центра и аналитики:
  • Внедрите регулярную отчётность и анализ результатов маркетинговых кампаний.
  • Поощряйте сотрудников за использование данных при принятии решений и разработке стратегий.
• Разработка и внедрение долгосрочных планов и стратегий:
  • Проводите регулярные стратегические сессии для обсуждения современных рыночных условий и разработки/корректировки стратегических планов.
  • Определите ключевые метрики (KPI, ROI и др.) и методы их отслеживания.
• Обучение и развитие команды:
  • Организуйте тренинги и семинары по стратегическому маркетингу для всех сотрудников.
  • Поддерживайте постоянное профессиональное развитие команды через курсы, конференции и вебинары.
• Мониторинг и адаптация:
  • Внедрите систему постоянного мониторинга рынка, конкурентов, опроса клиентов, анализа эффективности маркетинговых стратегий.
  • Проводите быструю адаптацию принятой стратегии в зависимости от выявленных изменений на рынке и обратной связи от клиентов.
  • Регулярно оценивайте эффективность структуры вашей компании и корректируйте процессы на основе полученных данных и обратной связи.

Планирования стратегического маркетинга по шагам

Чтобы стратегический маркетинг оказался не просто набором громких слов и нереализованных планов, нужно чётко понимать, что все его этапы — это полный цикл. Каждый этап стратегического маркетинга может быть критически важен для той или иной компании. Постараятесь не пропускать и не откладывать ни один из этапов. Рассмотрим подробнее этапы стратегического маркетинга.

Анализ рынка и конкурентов

Понимание рыночной среды. Концепция стратегического маркетинга требует понимания рынка, его возможностей, специфики и ёмкости. Нужно знать, кто ваши конкуренты, в чём они сильнее, в чём слабее. И какова динамика спроса и предложения на товары или услуги, которые вывела на рынок ваша компания. Без этого невозможно разработать эффективную стратегию.

Прежде всего проводится качественное исследование рыночных тенденций. Важно понять, что происходит на рынке, какие товары или услуги пользуются спросом и какие факторы влияют на поведение и предпочтения покупателей. Также важно проанализировать основных конкурентов — кто они, какие стратегии используют, какие у них сильные и слабые стороны (SWOT-анализ конкурентов). Этот этап позволяет выявить возможности компании и те потенциальные проблемы, с которыми она столкнется. Например, бизнесмен хочет открыть новый ресторан в центре города N. Перед открытием он изучает, какие заведения уже есть в округе, какие кухни и блюда предлагают, ценовую политику, уровень сервиса — вот это всё. Трезвая оценка рыночной ситуации поможет ему понять, каким образом можно выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Если 90% заведений города N предлагают японскую кухню — явно есть смысл посмотреть в какую-то другую сторону света.

Выявление целевой аудитории

На стадии стратегического планирования предстоит понять, кому нужен продукт. Например, тёплые детские зимние куртки — они нужны молодым родителям, бабушкам и дедушкам, и понятно, в какой ситуации. Есть ребенок и зима близко. Но есть и менее очевидные аудитории, например, государственные учреждения, где воспитываются дети, оказавшиеся без попечения родителей. В теории они тоже могут заинтересоваться зимней детской одеждой, если она качественная, ноская и недорогая. Но — на таких потребителей надо специально выходить, участвовать в тендерах, и это важно предусмотреть при планировании стратегических маркетинговых мероприятий.

Формирование уникального торгового предложения или УТП

После того как уже есть анализ рынка и конкурентов, пора заняться разработкой уникального торгового предложения. УТП должно отражать специфику компании. Быстрее всех, дешевле/дороже всех, больше всех за одну и ту же цену… УТП может быть любым — от качества продукта до уровня сервиса. Так, если вы открываете кафе с доставкой, УТП может звучать так: «Только свежие блюда из местных продуктов, с доставкой за 30 минут». Идея совсем не новая, но совершенно рабочая. А почему не новая — ещё в 1973 году владелец компании Domino’s Pizza создал УТП — пицца или за 30 минут, или бесплатно.

Оптимизация/изменение ассортимента товаров или услуг. Помните ли вы время, когда Ozon — это был книжный интернет-магазин? Да, такое было. А когда Ozon начал активно развивать логистику и расширять ассортимент товаров, это явно было частью их стратегической концепции маркетинга. Они поняли, что для привлечения новых клиентов и удержания старых необходимо кроме книг продавать одежду, обувь, игрушки, косметику, инструменты и так далее.

То есть благодаря стратегическому маркетингу Ozon смог существенно увеличить свою долю на рынке электронной коммерции.

Сегментация рынка и выбор целевой аудитории

Следующий шаг — разделение рынка на группы потребителей с общими характеристиками. Это по-простому называется сегментацией. На этом этапе нужно выбрать те сегменты, которые наиболее привлекательны для компании. Например, если магазин собирается продавать спортивные товары, целевой аудиторией могут быть не только любители фитнеса и профессиональные спортсмены. Но ещё и родители, которые покупают детям спортивную форму для школы или кружков. И для каждой группы потребуется своя стратегия продвижения и коммуникации.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии

Это — сердце стратегического маркетинга. Теперь, когда есть полное понимание рынка, конкурентов и целевой аудитории, можно начинать строить мостик к успеху. Здесь маркетологи определяют конкретные цели, выбирают каналы коммуникации, разрабатывают детальный план и определяются с бюджетом. Можно описать этот этап в несколько шагов.

Выбор целей. Каких конкретных результатов хочет достичь компания? Роста продаж, расширения клиентской базы, высокой узнаваемости бренда? Цели в принципе могут быть любыми, но — при этом конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными деятельности компании и ограниченными по времени. То есть «Я хочу больше продаж» — пожелание, мечта. А «У меня интернет-магазин обуви для активного отдыха. Я хочу получить на 15% больше продаж болотных сапог за 3 месяца» — цель.

Повышение узнаваемости бренда. Чем лучше люди знают компанию, чем более она заметна на рынке, например, за счёт организации массовых мероприятий, тем выше вероятность, что они выберут именно её. Конкуренция дело такое, кто сумел выделиться — тот и деньги получил, а остальные могут только завидовать.

Выбор каналов коммуникации. Это может быть сочетание традиционных медиа (телевидение, радио, печатные издания) и цифровых платформ (социальные сети, контекстная реклама, email-маркетинг). Почти для любого бизнеса это, пожалуй, будет лучшим решением. Хотя если компания продаёт БАДы и ориентируется на людей зрелого возраста, соцсети можно исключить…

Планирование бюджетов и оптимизация ресурсов

Стратегический маркетинг также включает эффективное распределение ресурсов. Важно понимать, куда вкладывать маркетинговый бюджет, чтобы получить отдачу, как распоряжаться ресурсами.

Важно определиться с тем, сколько средств бизнес готов вложить в реализацию маркетинговой стратегии. Бюджет должен покрывать расходы, включая создание контента, оплату рекламных кампаний и работы подрядчиков. А ещё необходимо оставлять небольшой резерв на непредвиденные расходы или эксперименты с новыми каналами продвижения. Измеряйте эффективность каждого маркетингового канала и отсеивайте неэффективные. Для рекламных каналов измеряйте CPA и CPL, внедрите систему сквозной аналитики.

Создание контент-плана. Работа с контентом — один из инструментов стратегического маркетинга. Посты в социальных сетях, видеообзоры, статьи в блоге, вебинары — всё это может и должно работать на повышение узнаваемости компании и формирование доверия к ней.

Коллаборации. Всегда рационально рассмотреть возможность сотрудничества с блогерами или другими компаниями (из смежных отраслей), которые могут помочь в продвижении вашего продукта. Например, компания, которая выпускает и продаёт развивающие игрушки может активно и успешно сотрудничать с магазинами детской одежды и обуви. Или, например, с центрами раннего развития, где занимаются с детьми чуть ли не с годовалого возраста.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Запуск маркетинговой кампании — это лишь половина дела. Не менее важен этап оценки её эффективности. Он позволяет понять, насколько успешными оказались усилия, насколько рационально потрачены деньги и что можно улучшить. Основной метод оценки — это анализ KPI или ключевых показателей эффективности. Это могут быть такие метрики, как:

• Количество привлечённых клиентов.
• Уровень конверсии (сколько посетителей стали покупателями).
• Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI).
• Стоимость привлечения клиента (CAC).
• Средняя стоимость заказа (AOV).

Ещё один метод оценки — сравнение результата с целями. Если цели достигнуты, значит, стратегия сработала. Если нет, время подумать, что пошло не так, почему и как с этим бороться.

И ещё важный аспект в оценке эффективности стратегического маркетинга — это отзывы и обратная связь. Получить её помогут опросы, анкеты и возможность комментировать сообщения компании в социальных сетях.

Корректировка маркетинговой стратегии

Рынок постоянно меняется, поэтому важно следить за изменениями и корректировать маркетинговые действия компании. Возможно, некоторые каналы коммуникации или продаж оказались неэффективными или, наоборот, неожиданно хорошо сработал какой-то инструмент. Неудачные каналы из стратегии лучше исключать, на работающих есть смысл делать акцент, в том числе направлять больше средств на их развитие.

А, может быть, на рынок вышли новые сильные конкуренты — и эту новую реальность тоже придется учитывать. Гибкость — ключ к успеху в современном бизнесе, ничего с этим не поделаешь. Застывшие структуры не работают, зато мобильные, такие, которые можно адаптировать, работают очень хорошо.

Читайте также: Как поисковый маркетинг помогает привлекать аудиторию на сайт

Результаты стратегического планирования маркетинга для бизнеса

Истинная ценность работы со стратегическим маркетингом — в результатах, которые он приносит бизнесу. Например, это:

• Повышение конкурентоспособности. Пожалуй, главныйрезультат стратегического маркетинга — это усиление конкурентных позиций компании на рынке. Чёткая стратегия на основе анализа рынка и конкурентов позволяет компании найти свою уникальную позицию, стать узнаваемой и успешной.
• Рост продаж и прибыли. Грамотная концепция стратегического маркетинга ведёт к увеличению объёмов продаж и, соответственно, к росту прибыли. Когда компания правильно определяет целевую аудиторию, формирует уникальное торговое предложение и выбирает подходящие каналы продвижения — лояльных клиентов становится больше. Отсюда и продажи, и прибыль.
• Улучшение имиджа и репутации. Стратегический маркетинг организации создаёт позитивный образ компании в глазах потребителей. Если компания умело продвигает не просто какие-нибудь, а качественные товары и услуги, оказывает хороший сервис, строит правильную коммуникацию и активно общается с аудиторией — её репутация укрепляется. А репутация — это нематериальный актив, который работает на компанию.
• Оптимизация затрат. Правильно спланированная маркетинговая стратегия позволяет бизнесу оптимизировать расходы. Вместо хаотичного распределения бюджета на разные направления стратегический план маркетинга фокусируется на самых эффективных инструментах и каналах. И это снижает издержки и повышает рентабельность вложений в продвижение.
• Долгосрочная устойчивость. Как раз ради этого всё и затевается. Грамотно построенная стратегическая модель маркетинга учитывает возможные риски и изменения на рынке, помогает компании к ним адаптироваться и сохранять позиции даже в условиях кризиса. Другими словами, работа со стратегическим маркетингом — это залог стабильности и развития бизнеса на долгие годы.
• Управление рисками. Рынок полон неопределённостей, подводных камней. Бывает, что рынок штормит. Задача стратегического маркетинга — прогнозирование возможных рисков и разработка планов по их минимизации.

Как сделать стратегический маркетинг эффективным

Стратегический маркетинг — это мощный инструмент для достижения успеха в бизнесе. Но чтобы его «настроить», нужно подходить с большим вниманием к деталям. Вот несколько советов, которые помогут сделать маркетинговые усилия ещё более эффективными.

Постоянно обновляйте знания о рынке. Маркетологи часто останавливаются на достигнутом, считая, что однажды провести анализ рынка — достаточно. Но поскольку рынок непрерывно меняется, важно всегда быть в курсе последних тенденций. Они могут менять вообще всё в бизнесе, требовать совершенно новых подходов.

Экспериментируйте с разными каналами продвижения. Не ограничивайтесь одним-двумя привычными каналами, типа блога и VK. Попробуйте новые платформы, чтобы узнать, где и на что ваша аудитория реагирует лучше всего. Это может быть что-то неожиданное, например, подкасты или нишевые форумы.

Создавайте эмоциональные связи с клиентами. Люди покупают не только рационально, но и эмоционально. Постарайтесь создать историю вокруг бренда — такую, которая вызывает эмоции и ассоциации.

Используйте факты для принятия решений. Не полагайтесь на интуицию и русский «авось» — опирайтесь на факты. Современные технологии позволяют собирать огромное количество данных о поведении клиентов, их предпочтениях и реакциях. Используйте эту информацию.

Будьте гибкими. Бизнес-среда меняется стремительно, и стратегический план маркетинга должен быть достаточно гибким, чтобы адаптироваться под новые условия. Не бойтесь пересматривать свои планы и корректировать их, учитывая ситуацию на рынке именно сегодня.

Работайте над улучшением пользовательского опыта. Это крайне важно, ведь люди ценят удобство и комфорт. Обеспечьте им позитивный опыт взаимодействия с брендом на всех этапах — от поиска информации до покупки и постпродажного сервиса. Это увеличит шансы на повторные покупки.

Интегрируйте маркетинговую работу с другими отделами. Маркетинг существует не в вакууме. Эффективная стратегия маркетинга должна как-то логично соотноситься с другими функциями компании, такими как производство, продажи и обслуживание клиентов. Это обеспечит согласованность действий. Иначе, если нет взаимодействия маркетологов и продажников, продажники своими действиями могут завалить всю работу по маркетингу, сделав её попросту бессмысленной.

Инвестируйте в обучение команды. Главное оружие бизнеса — его команда. Инвестиции в обучение и развитие сотрудников позволят им лучше справляться с задачами, внедрять какие-то новые идеи и методы. Да и в целом мотивированные сотрудники — это люди, которые болеют за общее дело, а не отбывают рабочий день от звонка до звонка.

Следите за отзывами и обратной связью. Отзывы клиентов это просто бесценный источник информации. Отслеживайте, что говорят о компании, и реагируйте на критику конструктивно. Это поможет сформировать лояльное сообщество вокруг бренда. А если вы будете прислушиваться к клиентам и дорабатывать продукт — то и продажи будут выше.

Тестируйте гипотезы. Маркетинг — территория гипотез и экспериментов. Поэтому перед выпуском нового товара или перед изменением позиционирования, или при пересмотре условий сервиса обязательно тестируйте все эти инициативы на небольшом сегменте аудитории. Это позволит избежать больших потерь в случае неудачного эксперимента.

Используйте сторителлинг. Истории привлекают внимание и вызывают эмоции. Включите элементы сторителлинга в свои маркетинговые материалы, чтобы сделать их более запоминающимися и интересными. Рассказывайте истории о создании вашего продукта, о людях, которые над ним работают, о том, как ваш бренд меняет жизнь клиентов.

Сотрудничайте с микроинфлюэнсерами. Инфлюэнсеры с большим количеством подписчиков могут быть дорогими и не всегда эффективными. Обратите внимание на микроинфлюэнсеров, у которых меньше подписчиков, но высокая вовлечённость и лояльность аудитории. Такие коллаборации часто оказываются более результативными. И, конечно, финансово менее затратными.

Будьте честными. Современному потребителю важно доверять бренду. Честность и открытость в общении с клиентами — вот основа доверительных отношений. Не скрывайте недостатки, будьте готовы признавать ошибки и исправлять их. Иначе при высокой конкуренции продвигаться вам будет крайне сложно.

Стратегический маркетинг — кратко, простыми словами

Стратегическое планирование в маркетинге охватывает все аспекты работы компании, от анализа рынка перед выходом до построения эффективной коммуникации с аудиторией. Основные принципы эффективного стратегического маркетинга включают регулярное отслеживание рынка, гибкость в принятии решений и постоянное совершенствование пользовательского опыта. Критично важна интеграция маркетинговых стратегий с другими отделами компании, что позволяет всем направлениям работать в одной логике — а значит, эффективно.

Внедрение в компании стратегического маркетинга требует внутренних изменений в структуре бизнеса и процессах.

Применение этих принципов в сочетании с творческим подходом и постоянным обучением команды — вот гарантии, что план стратегического маркетинга будет нацелен на достижение конкурентноспособности компании на рынке.

Действуйте и помните, что успех в маркетинге — результат системной работы, анализа и адаптации к изменениям. А ещё вы всегда можете обратиться за услугой «Комплексный маркетинг» к нам, в агентство «Экзитерра». И ваши бизнес-цели точно станут ближе.