Как искать блогеров на рекламу в соцсетях

Представьте — вы создаете органическую косметику и решили рекламировать товар через блогеров. Терять деньги не хочется, а как проанализировать работу вы не знаете. Ведь, как говорится, «на словах ты Лев Толстой, а на деле ....».

Сервис покупки рекламы у инстаграм-инфлюенсеров PostMarket провели исследование. Согласно этому, в российском Инстаграме на 2020 год обитает больше 30 000 блогеров, 80 % из которых пользуются схемами неорганического прироста подписчиков. Это доказывает то, что нужно серьезно подходить к поиску.

Давайте разбираться, как размещаться без рисков для репутации и кошелька.

Плюсы и минусы размещения рекламы у блогеров

Блогер теперь — и СМИ, и рекламный канал, и «друг», и советчик. К тому же, людям свойственно доверять другому человеку больше, чем рекламе, если он давно следит за ним.

Преимущества рекламы у блогеров:

• уровень доверия аудитории — если вы подберете инфлюенсера с нужной ЦА;
• создание нативного формата рекламы;
• стоимость подписчика, если креатив «зашел» хорошо;
• повышение узнаваемости, что важно, если вы только выходите на рынок;
• разнообразие форматов — они не ограничены только постами и сториз. Это могут быть нативные внедрения в качестве спонсоров на марафоны, упоминания на вебинарах и в методичках.

Минусы такой рекламы:

• Нельзя настроить аудиторию по интересам, ГЕО и возрасту, или сделать специфичные настройки вроде «день рождения в течение 10 дней» или «посещал ваше местоположение в этом месяце». Даже анализируя ЦА блогера, вы не можете 100 % гарантировать, что это будут ваши будущие покупатели.
• Нет способа сделать ретаргет или лук-э-лайк по подписчикам, а также — оптимизировать рекламу в процессе.

Материал по теме: Кибер-модели и digital-блогеры — пандемия не проблема, когда возможности заболеть нет

Но... Всегда есть ложка дегтя, которая испортит праздник жизни. При подобном размещении важно серьезно подойти к предварительному анализу и выбору инфлюенсера. Раскрываем инсайдерскую информацию и делимся 5 советами, как можно распознать мошенников.

5 причин отказаться от блогера на рекламу

Непрезентабельный профиль

Это аккаунт, который заведомо не вызывает доверия:

• Мало публикаций, нерегулярные сториз и неудовлетворительный контент.
• Перерыв между публикациями — от года и больше — скорее профиль «чистили».
• Скачкообразный прирост аудитории — проверить можно в статистике (которую нужно запросить у блогера или менеджера) или с помощью специальных сервисов вроде LiveDune или Popsters.
• Часто такие «спецы» отказываются работать без 100 % оплаты вперед.

Если заметили что-то из этого, бегите — скорее это мошенники, которые исчезнут сразу после получения денег. Аккаунт должен быть живым, визуально приятным и подходящим вам по тематике блога. Для рекламы органической косметики, например, подойдут бьюти- и лайфстайл-блогеры, которые освещают тему здоровья, внешности и красоты.

Неподходящая аудитория со слабой активностью

Посмотрите для начала, как подписчики реагируют на публикации — комментируют, лайкают, сохраняют и репостят. Это показывает, насколько образцовый контент делает блогер, и как он преподнесет ваш продукт.

Если при 200 тысячах фолловеров охваты составляют 70-80 тысяч — это тревожный звоночек. Скорее, это боты, которые ничего у вас не купят. Проверить их можно через специальные сервисы LiveDune и Socialblade. По нашему опыту охваты должны быть как минимум больше 50 %.

Посчитайте показатель уровня вовлеченности аудитории: сумма среднего арифметического числа лайков и комментариев за последние публикации, деленная на количество подписчиков или охват, и умноженная на 100. Посчитать показатель можно и с помощью специальных сервисов Popsters, LiveDune.

Пример: ER = ((6350 лайков + 220 комментариев) * 100) / 140000 подписчиков = 4,69 %

Это часть пользователей, которая непосредственно взаимодействует с контентом блогера в пересчете в среднем на один пост. Однако, вдобавок к этому нужно проверить и качество — существует много сервисов по накрутке лайков и комментов, чаты активности и другие серые методы. Задуматься стоит в том случае, если рядом стоят посты с 214 и 3259 лайками.

Материал по теме: Продакт-плейсмент: насколько реклама у блогеров эффективна?

Поэтому запросите статистику по аудиториям, охватам и показам.

Если вы не отправляете товар по всей России, и работаете только с ближайшими городами, то аудитория должна быть соответствующая. Обратите внимание на геометки и локацию проживания блогера (нажмите три точки в правом верхнем углу в профиле и выберите пункт «Информация об аккаунте»).

Пример распределения аудитории профиля, который подходит для рекламы локального бизнеса

Охваты постов и сториз лучше запросить за месяц или две недели. Если вам нужны лиды, смотрите на показы с главной страницы (это подписчики = ваши покупатели), ориентироваться на виральный охват стоит только в том случае, если вам нужно повысить узнаваемость бренда (масштабность).

Пример из подходящего для рекламы профиля

Как правило, у миллионников аудитория не такая активная, как у микро-блогеров. Их показатель ER может быть в пределах 1-2 %. Мы не рекомендуем работать с теми, у кого коэффициент ниже 2 — зачем размещать рекламу на заведомо провальной площадке?

Материал по теме: Реклама у блогеров в Instagram не работает: что мы делаем не так?

Слишком много рекламы

Что ни пост — то реклама, что ни день — то праздник... У такого инфлюенсера подписчики пресытились коммерческими предложениями и, скорее всего, не будут принимать предложение всерьез.

В образцовом варианте рекламных интеграций в среднем должно быть 3-4 в месяц (НО, это не главный показатель — ориентируйтесь на качество подачи и как это воспринимает аудитория).

Отказ предоставить статистику

Сюда же можно отнести тех, кто отказывается отчитываться по итогам рекламы. На нашей практике умудрялись отправлять скриншоты статистики, нарисованные в фотошопе (!).

Для оценки рекламной кампании, чаще используются следующие показатели:

• CPM (стоимость за 1000 показов) = (стоимость / количество показов) *1000;



Статистика кликов по ссылке рекламной сторис в Instagram

• CPC (стоимость клика) = стоимость размещения/ количество кликов;
• CTR (отражает эффективность размещения в целом) = процентное соотношение число кликов/ число показов;
• Переходы по ссылке/ количество продаж оцениваются при помощи utm-меток или промокодов;
• Стоимость подписчика = стоимость рекламы у блогера/ число пришедших с нее подписчиков.

Также, стоит обратить внимание на схожесть взглядов — будет странно рекламировать колбасу в блоге человека, который пару постов назад заявлял о своем желании сократить потребление мяса. Лучше подстраховаться и проверить последние публикации.

Материал по теме: Как выбрать блогера для рекламы в Instagram

Нежелание работать по ТЗ

Техническое задание — это ваша Библия, Конституция и страховка вместе взятые. Фраза «без бумажки ты букашка» здесь будет кстати.

В ТЗ необходимо прописать все главные моменты:

• миссия бренда;
• форматы рекламы;
• ракурсы фото или видео;
• требования к длительности и качеству;
• сроки;
• запреты.

Пример технического задания

Итак, сделаем выводы, на что нужно обратить внимание при работе с блогерами, чтобы не попасться на мошенников:

• Тщательно проанализировать профиль самостоятельно и при помощи различных сервисов.
• При выборе смотреть не только на количество подписчиков — превыше активность аудитории и охваты.
• Составить грамотное коммерческое предложение, настоять на официальном оформлении сделки и читать внимательно все, что написано мелким шрифтом.
• Подготовить и направить ТЗ, где описаны все детали сотрудничества.
• Обязательно попросить результаты рекламной кампании — проанализируйте показатели CPC, CTR и пр.

По опыту можем сказать — каждый десятый блогер в конечном итоге подходит для размещения рекламы. Поэтому важно проверять и подстраховывать себя перед началом работы. Задавайте неуместные вопросы, настаивайте на документах и конкретике.

Автор: Елена Бельченко, основатель агентства Tesla Target