Контент -стратег, -маркетолог, -редактор — кто все эти люди?

Контент-стратег планирует продвижение при помощи контента и создает контент-стратегию

Ранее мы писали статью, для чего нужна контент—стратегия и как её составить. Тезисно расскажем об этом ниже и далее перейдем к рассмотрению задач контент-маркетолога.

Контент-стратегия — это выработанный подход эффективного продвижения с использованием контента. Контент-стратегия формулирует: кто наша целевая аудитория, какой формат — текст или видео — предпочтителен, каким быть контенту содержательно, где и когда публиковать экспертные статьи или короткие посты, серьезные материалы или стоит добавить юмора и т.д.

Контент-стратегию важно не путать с контент-планом. Контент-план — это список конкретным тем и площадок для ближайших публикаций. Контент-план реализует контент-стратегию, строится на основе утвержденной стратегии, которая сфокусирована на более общих целях.

Контент-план

Для лучшего понимания рассмотрим несколько примеров контент-стратегий.

• «Качество продукта». Вы продаете какой-то хорошо известный и понятный покупателю товар — электрочайник, средний ценовой сегмент, надежный, с футуристическим дизайном. Можно фокусироваться на высоком качестве и необычном дизайне: прослужит не менее 10 лет, впишется в интерьер, удивит гостей. В таком случае продвижение контентом можно построить на донесении до аудитории этих ценностей, например, через видео у блогеров, серию статей с фото.
• «Качаем экспертность». Для медицинской клиники или адвокатской конторы в первую очередь важен авторитет. Наличие огромного опыта и способность справиться со сложными и нестандартными задачами. Продвижение при помощи кейсов очень подойдет для решения этой задачи: пишем серию статей, где рассказываем о выполненных проектах, известных клиентах, «историях успеха». Можно снять репортажи, пригласить экспертов.
• «Создание спроса». Стратегия используется для вывода на рынок новых товаров и услуг, о которых потенциальные клиенты еще не знают. Первым делом требуется рассказать потенциальным покупателям о новом продукте, технологии и преимуществах. Это можно сделать при помощи статей и видео со сравнительным анализом, контента в стиле «распаковка», «тестирование». Под такой контент пишется подробный бриф или даже сценарий, который далее будут использовать копирайтеры и блогеры для создания убедительных и подробных текстов и видеосюжетов.
• «Развитие сообщества». Сковорода или замена потекшего смесителя — пример «одноразовых» покупок. Другое дело, если вы продаете товары для хобби, например, для рыбалки. Создание постоянного сообщества людей, которые будут делать регулярные покупки, сработает лучше классической рекламы. Долгосрочная стратегия, которая позволит вам опередить конкурентов и захватить рынок. Реализовать можно, создав как минимум группы в социальных сетях, до отдельных сайтов-порталов с огромной базой контента, генерируемого самими пользователями.

Из этого списка видно, что контент-стратегия определяет путь достижения цели продвижения — как мы планируем получить намеченный результат. Конкретные методы достижения цели должны быть определены контент-маркетологом в стратегии.

На практике, контент-стратегию разрабатывают не всегда специализирующиеся на этом контент-маркетологи. Часто контент-стратегию поручают разработать маркетологу, PR-специалисту или вообще SMM-специалисту SEO-шнику. Еще чаще контент создается без контент-стратегии, а хаотично — копирайтер или штатный журналист/секретарь пишут пресс-релизы, на актуальные для компании темы и раскидывают их на сайт компании и аккаунты в соцсетях. Очевидно, что этот подход проигрывает точным согласованным действиям, определяемым контент-стратегией.

Где найти контент-маркетолога или контент-менеджера: посмотрим на вакансии на hh.ru

... и увидим, что нет профессии контент-стратега. Нашлось только одно предложение.

Для сравнения посмотрим вакансии по смежным специальностям: контент-менеджер, контент-маркетолог, копирайтер. Предложения исчисляются сотнями.

1 800 вакансий «контент-менеджер»

279 вакансий «контент-маркетолог»

2 136 вакансий «копирайтер»

В чем же причина такого поведения работодателей?

И сеятель, и жнец

На Западе должность контент-стратега — вполне привычная штатная единица. Но тут сказывается разница в системах образования и менталитете в целом.

В иностранных ВУЗах учат конкретике. Человек заканчивает курс по «забиванию гвоздей» и работает строго в этой области. А «закручиванию шурупов» он не только не обучался, но даже и юридически не имеет права этим заниматься.

Отечественное образование построено на иных принципах. У нас изучают широкую теорию создания космических кораблей, а вот практику в виде «забивания гвоздей» студенты осваивают самостоятельно. А начав работать, обычный отечественный IT-специалист совмещает обязанности пяти смежных профессий.

Так случилось и с должностью контент-стратега — его обязанности «размазаны» между другими штатными единицами... что вовсе не способствует успеху рекламной кампании.

Контент-маркетолог и редактор — почему они НЕ должны делать работу контент-стратега

Копирайтер. Создает тексты по готовому техническому заданию. Копирайтер не обладает (и при всем желании не может обладать) всей необходимой глубиной знаний для продвижения бизнеса. Копирайтер должен написать хороший «цепляющий» текст на определенную целевую аудиторию. Но выбор ЦА, а также стиля и формата текста лежит за пределами его компетенций.

Контент-менеджер. Это техническая специальность, его работа — размещать готовые тексты на сайте или площадках.

Контент-редактор. Проверяет тексты на соответствие утвержденной стратегии. Редактор должен хорошо понимать стратегию, принципы и цели продвижения, но он не занимается ее разработкой.

Контент-маркетолог. Составляет план публикаций, находит рекламные площадки, определяет количество и формат материалов. И делает это опять же согласно утвержденной стратегии. Т.е. отвечает за её практическую реализацию. Так как этот специалист, как следует из названия — маркетолог, то он ближе остальных к пониманию контент-стратегии.

Другими словами, все перечисленные сотрудники работают на основе утвержденного стратегического документа, если такой документ, конечно, есть. Чаще всего документа нет, а есть некие общие соображения, высказанные устно на командных встречах и, в лучшем случае, оформленные в виде набросков и идей в письменном виде.

Сами эти идеи могут исходить от отдела маркетинга, PR-менеджера, директора рекламного агентства или от заказчика рекламной кампании.

Имеем печальную картину: ключевые принципы рекламной кампании формулируются «на коленке», «по наитию», а исполняются по принципу «кто в лес, кто по дрова». Каждый работник волен понимать идеи продвижения на свой лад и через призму собственного опыта.

Такой подход был вполне рабочим... лет 20 назад. А сейчас приводит к неэффективному расходованию рекламных бюджетов. В современном бизнесе мелочей нет.

Чем занимается контент-стратег в нашем агентстве

Глубокая экспертиза бизнеса. Контент-стратег с головой погружается в бизнес клиента и становится бОльшим экспертом, чем сам заказчик. Это не преувеличение. Вероятно, заказчик отлично разбирается в производстве своих товаров — контент-стратег же должен понять не только производство, но и логистику, точки и способы продаж, оценить рынок, конкурентов и т.д.

Поэтому контент-стратег изучает сотни статей в Интернете, задает вопросы заказчику, проводит интервью с его инженерами и продажниками. Выезжает на производство, чтобы на месте понять сильные и слабые стороны продукции, обнаружить (или придумать) уникальные «фишки», на которые можно напирать при продвижении.

Анализ рынка сбыта. Где «обитает» наш потенциальный покупатель, каким образом мы будем продавать товар и дотянемся до ЦА при помощи контента. Онлайн, оффлайн или комбинация. Можно ли организовать доставку в другие регионы, и будет ли это экономически оправдано. Выход на маркетплейсы. Органическое SEO и контекстная реклама, SMM-продвижение.

Контент-стратег не занимается распределением бюджетов, но определяет приоритетные направления. Например, дает рекомендацию, что максимальный эффект даст продвижение у топ-блогеров+соцсети+выход на маркетплейсы. А SEO-продвижение охватывает определенные сегменты ЦА. А может дать противоположную рекомендацию — дорогая «прямая» реклама будет невыгодной, делаем упор на контекст и SEO-трафик из поисковых систем по целевым поисковым фразам.

Анализ конкурентов. Изучение конкурентов дает огромный массив информации. Главное, правильно ею распорядится. Контент-стратег любит конкурентов и умеет их анализировать.

Формулировка УТП. Уникальное торговое преимущество — донельзя затасканный маркетинговый термин. Объективно — какая может быть уникальность, если 100 фирм занимаются одним и тем же. Обычно рекламные агентства требуют УТП от заказчика. Который не знает, что ответить, и от того только испытывает раздражение, справедливо полагая, что пиарщики пускают ему пыль в глаза «умными словами». Так вот, формулировка УТП — зона ответственности агентства и контент-стратега. Если реальных уникальных преимуществ у бизнеса нет, то контент-стратег должен их создать.

• Мы кладем одноразовые термометры в коробки с нашей молочной продукцией, поэтому гарантируем температурный режим при перевозке (может так все делают, но никто не говорит — а мы скажем).
• Нашу колбасу заказывают элитные рестораны для приема иностранных делегаций (может такое и было-то всего пару раз, но в рекламе не грех и преувеличить).
• Возвращаем 500 рублей за каждое матерное слово, которое вы услышите при установке кондиционера — наши монтажники образец корректности (креатив и еще раз креатив).

Как показывает практика, эффективное УТП можно сформулировать для любого товара или услуги несмотря на наличие огромного числа конкурентов. Но для этого нужен опыт, профессионализм и даже талант... которыми и обладает контент-стратег.

Следить за трендами. Главная ошибка — работать привычными методами. Когда-то соцсеть Одноклассники произвела переворот — все сидели на этом сайте. А потом пришли ВКонтакте и перетащили аудиторию к себе.

Пару лет назад Телеграмм был «одним из многих» мессенджеров, уступая в популярности Вайберу и Вацапу, а сейчас это один серьезных каналов продаж и «место обитания» популярных блогеров.

Самые «сливки» можно снять с новых каналов продаж, когда популярность уже есть, а цены на рекламу еще не успели вырасти. Контент-стратег всегда в курсе новых технологий и трендов рынка.

Отстаивать свою точку зрения перед заказчиком. Очень часто клиент говорит что-то вроде: «Мне не нравится, ерунда какая-то, давайте сделаем по-другому». Очень легко просто следовать желаниям клиента, но будьте готовы, что через пару месяцев он от вас уйдет «потому что вы не умеете работать и не даете результата». Контент-стратег готов аргументировать, почему было выбрано то или иное решение.

Результат работы контент-стратега

Итогом нескольких недель работы контент-стратега станет документ на 30-50 страниц, в котором будет содержаться исчерпывающая информацию о бизнесе клиента, его преимуществах, потребностях и болевых точках целевой аудитории, каналах, где до этой целевой аудитории можно эффективно «дотянуться» и т.д.

В этом документе авторы, редакторы, маркетологи и другие сотрудники найдут исчерпывающие ответы на любые вопросы. О чем писать, как писать, где публиковать и т.д.

Документ обязателен для подробного изучения всеми сотрудниками, работающими над проектом. За 30-40 минут чтения работники «погружаются» в бизнес клиента, обретают определенный уровень экспертности. Все это самым существенным образом сказывается на качестве текстов, постов, материалов и рекламной кампании в целом.

Заканчивается ли на этом работа контент-стратега? Конечно, нет.

Контент-стратег — почти всегда «играющий тренер». Он может сам писать часть материалов, подбирать авторов, ставить ТЗ и т.д. Но давайте рассмотрим идеальный вариант с правильным разделением труда.

За реализацию разработанной стратегии отвечают профильные специалисты — маркетологи, редакторы, копирайтеры и т.д. Задача контент-стратега — осуществлять общий контроль.

Он может не вычитывать тексты от копирайтеров (это задача редактора) и не составлять контент-план (это задача контент-маркетолога), но обязан просматривать вышедшие рекламные публикации и оценивать их эффективность.

Если что-то идет не так — контент-стратег оперативно выскажет свои замечания к работе специалистов.

Кроме того, контент-стратегия — не статичный документ. По мере накопления статистики и тестирования гипотез в него вносятся изменения. Кстати, контент-стратег должен отлично разбираться в системах статистики, чтобы иметь возможность самостоятельно оценивать эффективность рекламных запусков.

Многозадачность

Из прочитанного вы уже поняли, что контент-стратег общителен, умеет «разруливать» конфликтные ситуации с заказчиком и внутри команды, усидчив и обладает аналитическим складом ума.

Но есть еще одна ключевая способность — многозадачность. В рекламных агентствах контент-стратег ведет не один проект, а несколько.

Сегодня он интервьюирует сотрудников стоматологической клиники, а завтра едет на завод по производству пластиковых окон. И параллельно контролирует текущие рекламные кампании бренда для животных и продвижению крема для кожи, по которым стратегии разработаны и реализуются.

Данная статья написана для блога Exiterra в рамках комбинированной контент-стратегии «качаем экспертность + создаем сообщество». Можете ознакомиться с тарифами на продвижение и разработку контента — для многих компаний найм контент-стратега — не оправдан, поэтому есть смысл нанять агентство с командой — в нашей команде работают контент-стратеги, о которых мы так красочно рассказали в этой публикации.