Что такое контент-стратегия и чем она отличается от контент-плана? Чем полезно продвижение контента? Почему важен анализ контент-стратегии? Как происходит разработка долгосрочной или краткосрочной контент-стратегии?
Контент-стратегия — это отправная точка для работы над блогом на сайте компании и в аккаунтах в социальных сетях. Без общей концепции будет непросто подогревать интерес аудитории и находить инфоповоды для публикаций. Выпускать статьи или посты наобум, полагаясь на вдохновение или только на конкурентов, — это путь к сливу бюджета без ожидаемого профита.
Контент-стратегия и контент-план: в чем разница
Контент-план |
Контент-стратегия |
Контент-план продвижения состоит из:
- указания страниц, где необходимо разместить контент («О компании», «Блог», категории товаров и так далее);
-
указания объема текста для каждого из разделов на сайте или для публикаций в социальных сетях;
- семантического ядра: необходимо определить релевантные запросы пользователей и добавить ключи в публикации;
- комментариев: о времени размещения постов и статей, визуалах и других нюансах.
Контент-плана достаточно, если продвигается интернет-магазин, где необходимо заполнить только товарные карточки, либо сайт с небольшим количеством страниц (до 10).
|
Стратегия контент-маркетинга состоит из:
- анализа ЦА и сегментации аудитории — это поможет подобрать инфоповоды, которые будут пользоваться популярностью у посетителей сайта и подписчиков в соцсетях;
-
анализа конкурентов — это помогает понять, какие темы и форматы пользуются успехом у целевой аудитории «соперников» по нише;
- коммуникационной стратегии — с помощью контента можно повысить лояльность потребителей и конвертировать доверие к бренду в доход;
- определения формата контента — это могут быть экспертные посты и статьи, а также обучающие и развлекательные материалы, чтобы подогревать интерес аудитории к блогу или аккаунту в соцсетях;
- указания частоты выхода публикаций;
- определения КРI для контроля и внесения корректив в стратегию контент-маркетинга.
Контент-стратегия — must have, если нужно комплексное продвижение бренда в социальных сетях и по другим каналам. Это долгосрочное планирование работы с разными форматами текстов, фото и видео.
|
Краткосрочная или долгосрочная контент-стратегия помогает:
- определить, какие темы лучше «зайдут» аудитории;
- повысить лояльность подписчиков в социальных сетях и пользователей, которые заходят на сайт компании, чтобы ознакомиться с продуктами бренда;
- определить слабые стороны у конкурентов;
- найти инфоповоды, которые мотивируют аудиторию принять решение о покупке или обратиться за консультацией;
- понять, какие форматы контента подходят для разных каналов продвижения компании;
- оценить профит, который получает бренд от публикаций;
- работать над продвижением быстрее, а не ждать вдохновения, чтобы написать очередной пост или экспертную статью.
Пример, как выглядит готовая контент стратегия:



Стратегия контент-маркетинга: типы и форматы контента
Аудитории нравятся разные форматы контента. Важно постоянно подогревать и удерживать внимание, поэтому рекомендуем включать в стратегию:
Чтобы понять, какой формат лучше зайдет потребителям, необходим анализ потребностей и интересов ЦА бренда. Также полезно «подсмотреть» у конкурентов, какие варианты вызывают больше реакций. Это поможет разработать контент-стратегию, которая окупится.
Пути продвижения контента: какие каналы включить в контент-стратегию
Для привлечения потребителей нужно выбирать приоритетные каналы генерации трафика. Есть несколько вариантов.
- Корпоративный блог. Это классика для продвижения экспертных статей. Публикуйте полезные материалы: обзоры новинок, сравнения двух продуктов, инструкции, кейсы, новости компании и так далее. Используйте релевантные поисковые запросы в тексте, чтобы улучшить ранжирование страницы с материалом в Яндексе или Гугле.
- Социальные сети. Какой вариант выбрать, зависит от специфики бизнес-ниши. Если продвигается строительный магазин, то лучше заводить аккаунты на Facebook, YouTube, а если косметический бренд, то подключить и Instagram. Под корпоративный блог и социальные сети создается отдельная контент-стратегия, которая включает инфоповоды и планы публикаций. В аккаунтах также можно делать анонсы выхода новых статей в блоге, чтобы увеличивать охваты.
- Email-рассылка. Еще один способ, как увеличить охваты публикаций в блоге. Важно заинтересовать подписчиков темой, а в теле письма дать краткое описание, о чем пойдет речь в статье.
- Тематические блоги, форумы и СМИ. Это сайты, которые пользуются популярностью у аудитории. К ним относятся такие ресурсы, как Meduza, «Хабр», vc.com и так далее. Важно подбирать тематические площадки в качестве сайтов-доноров.
Материал по теме: 30 шаблонов заголовков email, чтобы письмо открыли
Разработка контент-стратегии:4 шага
Определение целей
Цели контент-стратегии могут быть долгосрочными и краткосрочными: увеличение в два раза целевого трафика на сайт, повышение количества подписчиков до 2 тысяч в течение месяца, улучшение имиджа компании с помощью публикаций и так далее.
Цели зависят от текущего положения дел компании: имеет ли бренд имя или находится на самом старте, какая репутация у фирмы, какие каналы задействованы для продвижения и прочие показатели. Поэтому вначале нужно проанализировать проект в целом, а затем определить, на что обратить внимание и какие показатели повысить в первую очередь.
Анализ ЦА и конкурентов
В первую очередь ориентируйтесь на три главных фактора:
- Кто является потребителем бренда. Важно разбить целевую аудиторию на сегменты, чтобы было проще определить потребности каждой группы и генерировать под нее контент.
Есть два главных сегмента ЦА: основной, который инициирует транзакцию, и косвенный — потребители, которые совершают заказ. Допустим, продвигается магазин игрушек. Косвенные покупатели — это родители, а основная аудитория — дети, которые выбирают товар.
Для анализа аудитории можно использовать результаты Яндекс.Метрики, как на примере:



На графике видны данные по возрасту покупателей, полу и долгосрочным интересам. Показатели можно использовать, чтобы определить приоритетные форматы контента и темы публикаций.
Материал по теме: SEO и контент-маркетинг: 7 шагов разработки контент-стратегии — как получать клиентов из поисковых систем
- Какова контент-стратегия конкурентов. Важно, как часто выходят новые публикации, какие инфоповоды вызывают больший отклик, у каких форматов хороший охват. Рекомендуем внести данные в таблицу, чтобы было легче анализировать результаты.

- Какой контент уже опубликован. Посмотрите, какие разделы на ресурсе компании заполнены релевантной информацией, а где текст нужно переписать. Важно отразить УТП бизнеса и преимущества продуктов бренда. В социальных сетях оцените, какие темы и форматы контента дали больший отклик у аудитории.
Полученные результаты используется в качестве отправной точки для стратегии продвижения контента в социальных сетях и поисковиках.
Создание ядра стратегии
На этом этапе составляется сам контент-план: определяются темы, формат контента (текст, видео, подкасты), типы публикаций (обзоры, экспертные материалы, инструкции) и частота их выхода. Также подбираются площадки для размещения статей и других материалов. Это корпоративный блог, аккаунты компании в социальных сетях и тематические сайты-доноры.
Определение КРI
Разработка контент-стратегии — это долгосрочная инвестиция. Первый профит может появиться в течение шести месяцев, а то и позже, в зависимости от количества конкурентов в нише, специфики бизнеса и бюджета, который выделен на проект. Но отслеживать показатели рекомендуется уже в первый месяц, чтобы понять, как идут дела.
Данные берутся из сервисов аналитики. В Яндекс.Метрике откройте раздел «Контент». Там указано количество просмотров публикации, лайков и репостов. В Google Analytics результаты можно посмотреть в разделе «Контент сайта».
Маркетологи используют для анализа контент-стратегии следующие метрики:
- трафик. Анализируются показатели посещаемости блога и рейтинг популярных материалов, из каких источников на сайт приходят посетители;
- вовлеченность. Учитывается показатель отказов, а также переходы на другие страницы сайта. Метрика помогает понять, релевантен и интересен ли публикуемый контент аудитории;
- восприятие. Насколько положительно пользователи относятся к материалу, покажет количество лайков и репостов;
- конверсия. Важно настроить метрику в сервисах аналитики, чтобы регулярно отслеживать и оценивать. В качестве целевого действия можно установить регистрацию на сайте, подписку на рассылку новостей и так далее.
Главные ошибки в стратегии контент-маркетинга
- Нет баланса между рекламным и другими видами контента. Конечно, главная цель брендов — это продажи. Но аудитория устала от рекламы в лоб, поэтому, если в блоге или в социальных сетях пользователи видят только такой контент, то компания быстро лишится подписчиков. Потребителей нужно мотивировать сделать покупку, поэтому важно работать на повышение лояльности.
Нативно рекламировать продукт можно даже в экспертных статьях, включив ссылку на товар в текст. Однозначно стоит рассказывать об акциях и распродажах. Это можно делать в социальных сетях — в постах и сторис, а также в разделе «Новости» на сайте.
- Не анализируются интересы аудитории. Компании нужно публиковать те материалы, которые полезны потребителям. Не нужно ждать вдохновения или пытаться «попасть пальцем в небо». Проведите опрос аудитории, о чем было бы интересно почитать потребителям, посмотрите, какие темы поднимают пользователи форумов или подписчики тематических групп в социальных сетях, проанализируйте высокочастотные запросы в Яндекс Вордстате. Это поможет найти инфоповоды, которые найдут отклик у ЦА.
- Не оцениваются результаты. Это станет причиной слива бюджета и напрасной тратой рабочего времени. Маркетолог не будет знать, куда двигается компания, стоит ли что-то изменить в стратегии.
Материал по теме: Контент-план для вовлечения и продаж
Контент-стратегия должна быть гибкой и изменяться в зависимости от поведения аудитории. Например, пандемия 2020 года изменила потребности пользователей, и те бренды, которые смогли подстроить работу под потребности покупателей, сорвали куш. В период самоизоляции компании выпускали больше подкастов, придумывали новые форматы использования продуктов под условия карантина, проводили больше стримов для общения с ЦА. Поэтому важно реагировать на изменения интересов аудитории быстро, чтобы этим не воспользовались конкуренты.
Контент-стратегия от агентства Exiterra поможет сделать ваш бренд узнаваемым и привлекать новую аудиторию при любых изменениях в мире. Чтобы узнать больше, свяжитесь с нашим специалистом и задайте вопросы об услуге «Контент-маркетинг».
Контент-маркетинг – теперь на 20% дешевле!
Статьи для сайта, посты в соцсетях, публикации в Яндекс.Дзен и СМИ со скидкой 20%. Закажите контент-маркетинг! Зa рубли!