Контент-стратегия: для чего нужна и как составить

Что такое контент-стратегия и чем она отличается от контент-плана? Чем полезно продвижение контента? Почему важен анализ контент-стратегии? Как происходит разработка долгосрочной или краткосрочной контент-стратегии?

Контент-стратегия — это отправная точка для работы над блогом на сайте компании и в аккаунтах в социальных сетях. Без общей концепции будет непросто подогревать интерес аудитории и находить инфоповоды для публикаций. Выпускать статьи или посты наобум, полагаясь на вдохновение или только на конкурентов, — это путь к сливу бюджета без ожидаемого профита.

Контент-стратегия и контент-план: в чем разница

Краткосрочная или долгосрочная контент-стратегия помогает:

• определить, какие темы лучше «зайдут» аудитории;
• повысить лояльность подписчиков в социальных сетях и пользователей, которые заходят на сайт компании, чтобы ознакомиться с продуктами бренда;
• определить слабые стороны у конкурентов;
• найти инфоповоды, которые мотивируют аудиторию принять решение о покупке или обратиться за консультацией;
• понять, какие форматы контента подходят для разных каналов продвижения компании;
• оценить профит, который получает бренд от публикаций;
• работать над продвижением быстрее, а не ждать вдохновения, чтобы написать очередной пост или экспертную статью.

Пример, как выглядит готовая контент стратегия:

Стратегия контент-маркетинга: типы и форматы контента

Аудитории нравятся разные форматы контента. Важно постоянно подогревать и удерживать внимание, поэтому рекомендуем включать в стратегию:

• Тексты — это классика. Это могут быть экспертные и развлекательные статьи, кейсы. Тексты подходят для всех сегментов целевой аудитории. Важно структурировать и разбавлять текст списками и визуальными элементами: фотографиями, графиками, таблицами, картинками, инфографикой и так далее. Это помогает улучшить восприятие материала.

Материал по теме: Бизнес-блог компании: как написать хорошую статью



• Видео — это могут быть обзоры продуктов, инструкции, кейсы. Формат пользуется популярностью, так как людям проще потратить 5 минут для просмотра ролика, чем 10, читая текстовую инструкцию. Видео помогает нативно прорекламировать товар или услугу, отработать возражения потребителей, наглядно показать преимущества. Можно добавить в сюжет эмоциональную составляющую, чтобы повысить лояльность аудитории, как это сделал бренд IKEA в социальных сетях:



• Фотоконтент, инфографика. Иллюстрации дополняют текстовые материалы, к тому же позволяют проще объяснить сложные опции товара, как это сделал бренд Самсунг в инфографике к роботу-пылесосу:



• Подкасты — еще один популярный формат контента. Рекомендуем включить в долгосрочную контент-стратегию, запланировав сразу несколько горячих тем, которые будут интересны аудитории.

Чтобы понять, какой формат лучше зайдет потребителям, необходим анализ потребностей и интересов ЦА бренда. Также полезно «подсмотреть» у конкурентов, какие варианты вызывают больше реакций. Это поможет разработать контент-стратегию, которая окупится.

Пути продвижения контента: какие каналы включить в контент-стратегию

Для привлечения потребителей нужно выбирать приоритетные каналы генерации трафика. Есть несколько вариантов.

• Корпоративный блог. Это классика для продвижения экспертных статей. Публикуйте полезные материалы: обзоры новинок, сравнения двух продуктов, инструкции, кейсы, новости компании и так далее. Используйте релевантные поисковые запросы в тексте, чтобы улучшить ранжирование страницы с материалом в Яндексе или Гугле.
• Социальные сети. Какой вариант выбрать, зависит от специфики бизнес-ниши. Если продвигается строительный магазин, то лучше заводить аккаунты на Facebook, YouTube, а если косметический бренд, то подключить и Instagram. Под корпоративный блог и социальные сети создается отдельная контент-стратегия, которая включает инфоповоды и планы публикаций. В аккаунтах также можно делать анонсы выхода новых статей в блоге, чтобы увеличивать охваты.
• Email-рассылка. Еще один способ, как увеличить охваты публикаций в блоге. Важно заинтересовать подписчиков темой, а в теле письма дать краткое описание, о чем пойдет речь в статье.
• Тематические блоги, форумы и СМИ. Это сайты, которые пользуются популярностью у аудитории. К ним относятся такие ресурсы, как Meduza, «Хабр», vc.com и так далее. Важно подбирать тематические площадки в качестве сайтов-доноров.

Материал по теме: 30 шаблонов заголовков email, чтобы письмо открыли

Разработка контент-стратегии:4 шага

Определение целей

Цели контент-стратегии могут быть долгосрочными и краткосрочными: увеличение в два раза целевого трафика на сайт, повышение количества подписчиков до 2 тысяч в течение месяца, улучшение имиджа компании с помощью публикаций и так далее.

Цели зависят от текущего положения дел компании: имеет ли бренд имя или находится на самом старте, какая репутация у фирмы, какие каналы задействованы для продвижения и прочие показатели. Поэтому вначале нужно проанализировать проект в целом, а затем определить, на что обратить внимание и какие показатели повысить в первую очередь.

Анализ ЦА и конкурентов

В первую очередь ориентируйтесь на три главных фактора:

• Кто является потребителем бренда. Важно разбить целевую аудиторию на сегменты, чтобы было проще определить потребности каждой группы и генерировать под нее контент.

Есть два главных сегмента ЦА: основной, который инициирует транзакцию, и косвенный — потребители, которые совершают заказ. Допустим, продвигается магазин игрушек. Косвенные покупатели — это родители, а основная аудитория — дети, которые выбирают товар.

Для анализа аудитории можно использовать результаты Яндекс.Метрики, как на примере:







На графике видны данные по возрасту покупателей, полу и долгосрочным интересам. Показатели можно использовать, чтобы определить приоритетные форматы контента и темы публикаций.

Материал по теме: SEO и контент-маркетинг: 7 шагов разработки контент-стратегии — как получать клиентов из поисковых систем

• Какова контент-стратегия конкурентов. Важно, как часто выходят новые публикации, какие инфоповоды вызывают больший отклик, у каких форматов хороший охват. Рекомендуем внести данные в таблицу, чтобы было легче анализировать результаты.



• Какой контент уже опубликован. Посмотрите, какие разделы на ресурсе компании заполнены релевантной информацией, а где текст нужно переписать. Важно отразить УТП бизнеса и преимущества продуктов бренда. В социальных сетях оцените, какие темы и форматы контента дали больший отклик у аудитории.

Полученные результаты используется в качестве отправной точки для стратегии продвижения контента в социальных сетях и поисковиках.

Создание ядра стратегии

На этом этапе составляется сам контент-план: определяются темы, формат контента (текст, видео, подкасты), типы публикаций (обзоры, экспертные материалы, инструкции) и частота их выхода. Также подбираются площадки для размещения статей и других материалов. Это корпоративный блог, аккаунты компании в социальных сетях и тематические сайты-доноры.

Определение КРI

Разработка контент-стратегии — это долгосрочная инвестиция. Первый профит может появиться в течение шести месяцев, а то и позже, в зависимости от количества конкурентов в нише, специфики бизнеса и бюджета, который выделен на проект. Но отслеживать показатели рекомендуется уже в первый месяц, чтобы понять, как идут дела.

Данные берутся из сервисов аналитики. В Яндекс.Метрике откройте раздел «Контент». Там указано количество просмотров публикации, лайков и репостов. В Google Analytics результаты можно посмотреть в разделе «Контент сайта».

Маркетологи используют для анализа контент-стратегии следующие метрики:

• трафик. Анализируются показатели посещаемости блога и рейтинг популярных материалов, из каких источников на сайт приходят посетители;
• вовлеченность. Учитывается показатель отказов, а также переходы на другие страницы сайта. Метрика помогает понять, релевантен и интересен ли публикуемый контент аудитории;
• восприятие. Насколько положительно пользователи относятся к материалу, покажет количество лайков и репостов;
• конверсия. Важно настроить метрику в сервисах аналитики, чтобы регулярно отслеживать и оценивать. В качестве целевого действия можно установить регистрацию на сайте, подписку на рассылку новостей и так далее.

Главные ошибки в стратегии контент-маркетинга

• Нет баланса между рекламным и другими видами контента. Конечно, главная цель брендов — это продажи. Но аудитория устала от рекламы в лоб, поэтому, если в блоге или в социальных сетях пользователи видят только такой контент, то компания быстро лишится подписчиков. Потребителей нужно мотивировать сделать покупку, поэтому важно работать на повышение лояльности.

Нативно рекламировать продукт можно даже в экспертных статьях, включив ссылку на товар в текст. Однозначно стоит рассказывать об акциях и распродажах. Это можно делать в социальных сетях — в постах и сторис, а также в разделе «Новости» на сайте.

• Не анализируются интересы аудитории. Компании нужно публиковать те материалы, которые полезны потребителям. Не нужно ждать вдохновения или пытаться «попасть пальцем в небо». Проведите опрос аудитории, о чем было бы интересно почитать потребителям, посмотрите, какие темы поднимают пользователи форумов или подписчики тематических групп в социальных сетях, проанализируйте высокочастотные запросы в Яндекс Вордстате. Это поможет найти инфоповоды, которые найдут отклик у ЦА.
• Не оцениваются результаты. Это станет причиной слива бюджета и напрасной тратой рабочего времени. Маркетолог не будет знать, куда двигается компания, стоит ли что-то изменить в стратегии.

Материал по теме: Контент-план для вовлечения и продаж

Контент-стратегия должна быть гибкой и изменяться в зависимости от поведения аудитории. Например, пандемия 2020 года изменила потребности пользователей, и те бренды, которые смогли подстроить работу под потребности покупателей, сорвали куш. В период самоизоляции компании выпускали больше подкастов, придумывали новые форматы использования продуктов под условия карантина, проводили больше стримов для общения с ЦА. Поэтому важно реагировать на изменения интересов аудитории быстро, чтобы этим не воспользовались конкуренты.

Контент-стратегия от агентства Exiterra поможет сделать ваш бренд узнаваемым и привлекать новую аудиторию при любых изменениях в мире. Чтобы узнать больше, свяжитесь с нашим специалистом и задайте вопросы об услуге «Контент-маркетинг».