Контент-план для вовлечения и продаж: как составить контент-план для «Инстаграма», соцсетей, сайта, блога

Что такое контент-план? Как составить контент-план для блога, сайта, «Инстаграма», других социальных сетей? Какие бывают контент-планы?

Контент-план — это описание будущих публикаций на сайте или в соцсетях, которые вы собираетесь выпускать. Контент-план содержит темы и названия постов и статей, желаемый эффект от них, частоту публикаций, содержание текстов, фотографий, инфографики, видео.

Как контент-план облегчает повседневные задачи

Если в контент-плане задать список тем, описать структуру, то на создание контента уйдет меньше времени, а согласование с заказчиком будет проще. У копирайтеров и контент-менеджеров будет больше понимания при работе над публикациями. В результате тексты, картинки и видео станут качественнее и будут сделаны в срок.

Контент-план сделает ваши публикации разнообразнее. Когда авторами руководит только вдохновение, они экономят энергию, выбирают любимые темы статей или форматы постов и готовят однообразный контент. Но однотипная информация мешает развитию аккаунта, надоедает пользователям. Если авторы увидят общую картину и усвоят правильные пропорции разных материалов, они не станут перегибать палку.

Контент-план для «Инстаграма» и других социальных сетей позволяет использовать отложенный постинг. Если вставить в план готовые посты, их публикация будет меньше зависеть от болезней, отъездов, отпусков копирайтеров, фотографов и контент-менеджера.

С контент-планом вы подготовите посты быстрее, чем без него. Представьте, пора готовить материал, но вы не знаете тему. Неизвестно, когда к вам придет вдохновение. Гораздо проще работать, если тема, заголовок, цель будущего поста, материалы для работы определены и подготовлены заранее.

Материал по теме: Контент-стратегия: для чего нужна и как составить

Как составить контент-план: выбираем направление

Рассмотрим возможные виды публикаций.

Рекламный текст демонстрирует преимущества компании и её предложений для потребителей по сравнению с конкурентами. Реклама должна убедить в необходимости покупки товара или заказа услуги.

К рекламным материалам относятся:

• описания товаров и услуг;
• посты о плюсах компании;
• информация о скидках, акциях, специальных предложениях;
• анонсы новых предложений.

Реклама может быть явной и скрытой. В первом случае указывайте разброс цен, условия заказа и доставки, добавляйте призыв к действию.

Процент рекламных постов от общего числа публикаций должен составлять 20-30%. Чем ниже средний чек, тем больше может быть этот процент.

Информационные тексты развеивают страхи и сомнения клиентов, подталкивают к действиям. Ещё такие публикации показывают экспертность специалистов из вашей компании. Обратите внимание, информационные посты не дают пошаговых инструкций, рецептов и пр.

Информационными материалами будут разоблачения мифов, мнения экспертов в нужной сфере, аналитические статьи.

Считается, что информационные посты должны составлять 15-20% от общего количества публикаций в соцсети.

Материал по теме: О чем написать пост

Обучающий контент подарит пользователю новые знания. После этого человек захочет получить больше полезных товаров, услуг или навыков. Вдобавок он станет более грамотным в вашей области. Пользователь превратится в потенциального клиента.

Обучающими постами станут:

• лайфхаки;
• пошаговые инструкции;
• рецепты;
• шаблоны;
• списки полезных книг, фильмов, ресурсов, страниц в социальных сетях;
• мастер-классы.

Процент обучающих публикаций в контент-плане не отличается от процента информационных постов. Он тоже составляет 15-20%.

Если создаёте контент-план для «Инстаграма» или группы в социальной сети, добавьте развлекательные посты. Большинство людей приходит на эти ресурсы не за покупками или полезной информацией, а для развлечения.

Варианты развлекательных постов:

• смешные случаи из жизни компании и личного опыта;
• мемы;
• поздравления с праздниками;
• профессиональные анекдоты;
• смешные картинки.

Составляя контент-план для «Инстаграма», подготовьте не меньше 20-30% развлекательных постов. Если нужен контент-план для магазина или блога, уменьшите число таких публикаций.

Вовлекающий контент в соцсетях увеличивает активность подписчиков и их количество, что также влияет и на показы в лентах других пользователей.

Чтобы мотивировать пользователей на лайки, репосты, чтение текстов до конца, добавьте в контент-план:

• опросы;
• игры;
• конкурсы;
• розыгрыши;
• дискуссии.

Доля вовлекающих постов должна составлять 10-20%.

Пользовательский контент сэкономит время, убедит новых посетителей в надёжности аккаунта.

Пользовательским контентом могут быть видеоотзывы, скриншоты переписки в мессенджерах. Чтобы получить информацию для таких постов, используйте вовлекающий контент. Например, предложите бонус за видеоотзыв.

Вставьте в контент-план 10% пользовательских постов.

Примеры контент-планов: календарь, рубрикатор, интеллект-карта

План-календарь нужен для распределения тем по датам и времени суток. Он представляет собой таблицу в Excel или Google-документе, в которой число строк соответствует датам и часам, а столбцы содержат темы, заголовки, форматы и типы публикаций, готовый контент и пр. Чаще всего менеджеры создают контент-план на месяц. На картинке ниже показан такой контент-план: шаблон для коттеджного посёлка.

План-рубрикатор похож на календарный, но вместо времени публикаций прописываются рубрики. Ниже вы увидите такой контент-план: пример для стоматологии.

Интеллект-карта имеет древовидную структуру. От слова «Контент» отходят ветви. Они соответствуют видам контента: «Развлекательный», «Информационный», «Вовлекающий» и прочие.

От типов отходят подветви. Они соответствуют рубрикам. Рубрики разветвляются на темы публикаций. На картинке ниже такой контент-план для Инстаграм: шаблон для магазина.

Если готовите контент-план для Инстаграмма, сделайте два плана: контент-план для сторис и для ленты. В первый вставляйте посты, актуальность которых скоро кончится. Например, информацию о скидках на один день.

Простой таблицы достаточно, если над блогом или аккаунтом работает один человек. В редакции большого проекта с несколькими авторами, редакторами, менеджерами, нужны более подробные данные. Например:

• имя автора материала;
• стоимость статьи (чтоб не вести отдельный отчет по расходам);
• ожидаемая дата сдачи;
• источники: подробное ТЗ, брифы, референсы, ссылки, другие материалы для написания;
• статус работы (ожидается, в написании, на корректировке и т. д.);
• важные показатели по опубликованным материалам — позиции в поисковой выдаче, количество лайков, лидов, просмотров и пр.

Как составить контент-план с учетом ЦА

Нужно выяснить, чем интересуются потенциальные клиенты, в каком регионе живут, из-за чего волнуются, когда работают, когда отдыхают, разобраться во многих нюансах. Узнайте, в какие часы эти пользователи заходят в соцсети, если составляете контент-план для «Инстаграма» или «ВК».

Где искать информацию? Самый простой способ — разговор с менеджерами по продажам. Узнайте, какие люди покупают ваши товары или заказывают услуги, изучите сообщения на форумах, популярных у ЦА. Прочитайте отзывы на аналогичные предложения. Посетите популярные паблики и группы в социальных сетях.

Как конкуренты помогут составить контент-план

Просмотрите сайты, блоги, аккаунты в соцсетях и выясните:

• на сколько аккаунтов подписаны конкуренты;
• сколько постов публикуют за неделю, месяц;
• какой выбрали формат постов;
• в какой цветовой гамме оформляют публикации;
• какие посты получают больше лайков и комментариев;
• какие хэштеги используют конкуренты.

Как составить контент-план из полезных тем

Прежде всего, определите, какие материалы нужны пользователям перед заказом вашего товара или услуги. Например, перед самостоятельным ремонтом в квартире человек задумается, сколько обоев ему понадобится для конкретной площади, какой материал подойдёт больше и т.д. Узнайте, на какие вопросы сможете дать экспертные ответы.

Выясните, как пользователи формулируют свои запросы. Для этого зайдите в «Вордстат», введите название товара или услуги и оцените результаты.

Откажитесь от запросов со словами «бесплатно», «своими руками», «самостоятельно». Они не привлекут платёжеспособных пользователей.

Для рекламных и вовлекающих постов выберите темы, к которым можно ненавязчиво добавить призыв к действию.

Дополните получившийся список тем:

• постами о закулисной жизни в организации;
• описаниями товаров и услуг;
• постами, посвящёнными праздникам и мероприятиям;
• интервью с экспертами;
• вдохновляющими цитатами и другим развлекательным контентом.

Работая с сайтом или блогом, необходимо отслеживать позиции новых статей и постов в поисковиках, объем трафика, который они приносят. Так вы узнаете, какие темы стоит развивать, а какие не вызывают интереса. Кроме того, при сравнении результатов будет понятно, как лучше оптимизировать тексты, чтобы они нравились поисковым роботам. Эту информацию также стоит заносить в контент-план для последующей оценки KPI.

Как составить продающий контент-план

В конце недели выясните, какой пост собрал больше всего лайков и комментариев, какой — меньше. Уточните, какие цвета, форму подачи текста, виральность, оформление и пр. подходы использовались в лучшем посте. Чаще используйте их в новых публикациях. Откажитесь от худших решений. В конце месяца выберите 2-3 лучших поста и 2-3 худших. Разберитесь, чем похожи лидеры и чем — аутсайдеры.

Если за месяц вы измените периодичность публикации постов, узнайте, как эта перемена повлияла на активность пользователей и число отписок.

Сравните аккаунт со страницами конкурентов. Выясните:

• чем посты конкурентов лучше ваших;
• чем вы цепляете целевую аудиторию больше конкурентов.

Учитывайте эти рекомендации, но не пресекайте инициативу контент-планом: если появится повод для незапланированного поста, сделайте его!

Нужен качественный вовлекающий и продающий контент для разных каналов? Закажите контент-маркетинг в агентстве Exiterra!

Автор: Exiterra Digital Agency