Создание контента для бизнеса: каким компаниям и зачем нужен контент-маркетинг

Почему создание контента стало необходимым инструментом продвижения? Какую пользу приносит компании контент? Как оценить эффективность контента для бизнеса?

Исследование Mediascope показало, что количество интернет-пользователей в 2022 году увеличилось втрое по сравнению с 2017 годом. Люди все чаще ищут информацию в сети. Это касается любых сфер жизни: где найти врача, куда пойти на ужин, где купить детские вещи и так далее. Поэтому бизнесу необходимо серьезно пересмотреть контент на сайте: интересна ли информация аудитории, свежи ли данные, растет ли число клиентов. Иначе есть риск потерять часть нынешних и потенциальных покупателей.

В этой статье разберем, что такое контент маркетинг для бизнеса, каким компаниям он необходим и как составить стратегию, чтобы обойти конкурентов.

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА: ОСНОВНЫЕ ВЫГОДЫ ДЛЯ БИЗНЕСА

Итак, разберемся, зачем бизнесу тратить бюджет на создание контента и его продвижение в поисковиках и в социальных сетях.

1. УЛУЧШЕНИЕ ПОЗИЦИЙ САЙТА В ПОИСКОВИКАХ

Алгоритмы поисковиков совершенствуются: роботы уже умеют отличать интересные содержательные статьи от «воды». Поэтому продвигать посадочные страницы за счет одних лишь релевантных ключей не получится. Теперь важно отслеживать важные для аудитории темы и создавать действительно полезные тексты, которые захочется прочитать. При этом не стоит ограничиваться статьями: видеоролики, инфографика, карусели фото также помогут продвижению.

Поисковики отдают приоритет текстам, где содержится прямой ответ на вопрос пользователя, подкрепленный данными из других релевантных и посещаемых источников. Например, статью со ссылкой на Forbes боты оценят выше, чем материал с неподтвержденными данными.

Отрывки из текста, дающего самый полный ответ, размещаются в специальном блоке на странице выдачи.

Этот блок генерирует вдвое больше трафика на сайт, так как расположен в самом верху.

Материал по теме:SEO и контент-маркетинг: 7 шагов разработки контент-стратегии — как получать клиентов из поисковых систем

2. РАСШИРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ВОРОНКИ

Путь к конверсии описывает модель AIDA:

• Attention (внимание).
• Interest (интерес).
• Desire (желание).
• Action (действие).

Расширить воронку и привести больше людей к заказу продукта помогает именно создание контента. Интересные статьи и интервью привлекают пользователей, и они вспоминают о компании, когда начинают нуждаться в ее продукте. Кроме того, правильно выбранная стратегия помогает снизить расходы на привлечение лидов, если сравнивать с таргетированной или контекстной рекламой. Желательно, чтобы эти каналы работали в тандеме.

3. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

Пользователи принимают решение о выборе компании на основе отзывов в сети и содержимого сайта. Если бренд публикует полезную информацию, грамотно прорабатывает карточки товаров, вероятность, что выберут именно эту фирму, возрастает.

Грамотно составленная стратегия и контент-план для бизнеса помогают обойти конкурентов с наименьшими расходами на рекламу. Главное — понять, что на самом деле ждет аудитория от бренда: какие темы интересны потребителям, как часто клиенты хотят видеть обновление информации и так далее.

Посмотрите, какой контент набирает больше откликов и лучше ранжируется у конкурентов. Проанализируйте причины: возможно, тема «цепляющая» или создан рич-контент, а не просто текст. Не нужно копировать все шаги конкурентов, достаточно найти ту ниточку, которая помогает генерировать трафик.

4. ИЗУЧЕНИЕ ЦА

Запрашивайте обратную связь: задавайте вопросы, поддерживайте обсуждения. Можно сделать это в конце материала или провести опрос в социальных сетях, опубликовав анонс в посте или сторис.

Инструменты аналитики покажут, с каким контентом пользователи взаимодействуют чаще всего. Данные помогут понять, что «заходит» аудитории, а что лучше не использовать в контент-плане компании.

5. СОЗДАНИЕ ЭКСПЕРТНОГО ОБРАЗА БРЕНДА

Люди покупают у тех, кому доверяют. Экспертные статьи показывают, что в фирме работают не профаны, а профи, которые следят за новыми веяниями и ориентируются в сфере лучше, чем конкуренты.

На помощь придут детальные обзоры товаров и услуг, советы по эксплуатации или выбору, сравнение двух продуктов и так далее. Будет хорошо, если компания опубликует интервью с одним из экспертов-сотрудников. Допустим, если это частная стоматология, врач может рассказать, как предотвратить развитие кариеса у беременных.

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА: КАКИМ КОМПАНИЯМ НЕОБХОДИМО

Не каждому бизнесу стоит вливать бюджет в продвижение с помощью контент-маркетинга. Разберемся, каким нишам создание контента— must have:

• Выпускающим сложный продукт. В этом случае потребителю нужно время, чтобы принять решение. Человека нужно «прогревать» до покупки, и экспертный контент поможет принять решение в пользу компании.
• Инфобизнесу. В этом случае компании нужно доказать: она действительно способна дать лучшие уроки, более актуальные, подробные, полезные, чем у конкурентов. Создание контента — единственное решение этой задачи.
• Компаниям, предлагающим медицинские и финансовые услуги. В этом случае также важно работать над повышением уровня доверия у целевой аудитории.
• Веб-студиям, digital- и SERM-агентствам. Ситуация аналогичная: контент помогает продемонстрировать профессионализм команды, которая будет работать над проектом клиента.
• Стартапам. В этом случае спрос не сформирован, и пользователи не знают, чем полезен продукт, какие проблемы решает.

Также существуют бизнес-ниши, которым не стоит много вливать бюджета в контент-маркетинг.

• Локальные компании. Допустим, продвигается салон красоты в Ирпене. Нет смысла вкладывать деньги в публикацию статей на сайтах-донорах. Рекомендуем вести социальные сети, грамотно оформить сайт, зарегистрировать компанию в справочниках и запускать таргетированную рекламу в Facebook, Instagram и так далее.

Материал по теме:Виды интернет-рекламы: подробный гайд

• Продукты для широкого потребления. К таким товарам относится все, что люди приобретают ежедневно: туалетные принадлежности, продукты питания и так далее. В этом случае главную роль играет стоимость продукции и удобство сайта.
• Ситуационные продукты. Это могут быть свадебные салоны, агентства ритуальных услуг и так далее. Для таких ниш приоритетней регистрация в онлайн-справочниках, чтобы потребителю было легче найти фирму в городе.

Сливать бюджет на контент-маркетинг бесполезно и для спонтанных покупок. Люди не читают перед заказом пару-тройку статей, не сравнивают, а сразу покупают.

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА ДЛЯ КОМПАНИИ: ИНСТРУКЦИЯ ПО ВНЕДРЕНИЮ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

Итак, зачем нужен контент-маркетинг бизнесу, уже определили. Переходим к тому, как внедрять этот инструмент в работу. Процесс делится на три этапа:

• Создание контент-стратегии и плана.
• Написание постов, статей и других видов контента.
• Продвижение в социальных сетях и поисковиках.

Для создания стратегии необходимо определиться с УТП продукта, провести анализ целевой аудитории и конкурентов. Важно определить цели контент-маркетинга и KPI, чтобы понимать, насколько правильно выбран вектор продвижения.

Затем необходимо перейти к этапу планирования. Итак, зачем контент-план компании? В первую очередь, это облегчает процесс работы. Маркетологи смогут запланировать количество постов, определить приоритетные форматы для конкретных каналов продвижения. Рекомендуем выделить в плане отдельную графу «Каналы», чтобы не путаться. Также можно отметить ответственных членов команды.

Определитесь с каналами продвижения:

• блоги;
• социальные сети;
• каналы на видеохостинге YouTube;
• электронная рассылка;
• мессенджеры.

В качестве сайтов-доноров используются релевантные СМИ и тематические блоги. Также можно заказать публикации у инфлюенсеров (популярных блогеров, экспертов в конкретной нише).

Необходимо проверить качество площадки: посещаемость, какие сайты на неё ссылаются. Это можно сделать с помощью бесплатного инструмента SimilarWeb.

Пресс-релизы — это еще один тип контента, который можно использовать для повышения узнаваемости бренда. Но важно не только найти релевантные сайты-доноры, но и продумать инфоповод. СМИ должны заинтересоваться новостью о компании, чтобы продвигать статью дальше в сети. Допустим, предприятие использует новую технологию производства. В таком случае, новость будет выглядеть интересной для остальных предпринимателей в этой нише и получит публикации в нескольких профильных изданиях.

Следующий и завершающий этап — продвижение контента. Этой цели служат таргетированная и контекстная реклама, публикации на сайтах-донорах, SEO-оптимизация, репосты и гостевой постинг в соцсетях.

Впрочем, не все каналы и способы продвижения подойдут конкретному бизнесу. Необходимо тестировать варианты и смотреть KPI.

СОЗДАНИЕ КОНТЕНТА: ОЦЕНИВАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Маркетологи выделяют 11 метрик, по которым можно провести анализ контент-маркетинга:

• Посещаемость блога на сайте. Результаты смотрят с помощью сервисов аналитики.
• Источники трафика. Помогает понять, какой канал генерирует больше трафика, а какой только «съедает» бюджет.
• Публикации с наибольшим показателем охватов и просмотров. Помогает понять, какой формат контента или тема понравилась аудитории.
• Показатель отказов и время просмотра страницы. С помощью метрики определяется, насколько релевантна информация на странице.
• Дочитываемость — метрика показывает, насколько материал заинтересовал аудиторию.
• Количество лайков и дизлайков.
• Количество репостов.
• Количество и тональность комментариев пользователей.
• Количество входящих ссылок и репостов на материал. В данном случае имеет значение не польза для SEO, а популярность контента.
• Показатели конверсии по установленным целям.
• Количество переходов по ссылкам, которые опубликованы в статье.

Создание контента, который принесет лиды, — это не просто написание текста. В рамках услуги «Контент-маркетинг» выстраивается целая стратегия. Также мы приглашаем авторов-экспертов в различных сферах, готовых поделиться своими знаниями.

Автор: Exiterra Digital Agency

• контент-маркетинг